关键词：旅游产业 无边界产业 产业集成 5C 模式 巅峰 旅游规划 策划设计 巅峰机构

　　1. 旅游产业的理论辨析

　　旅游是不是一个产业, 或是一个什么性质的产业在理论上一直存在不断的争论, 美国旅游专家托马斯( 2001) 认为“旅游业根本不是产业”。至今, 学术界对于旅游产业的认识有三方面的观点: 一是“行、游、购、住、食、娱”六要素组合论, 认为旅游是由相关产业组合而成的产业群; 二是从服务业的角度界定旅游产业, 把旅游业归于第三产业门类; 三是系统论, 认为旅游产业是一个复合的产业系统。

　　笔者认为, 对于旅游产业的认识要基于对旅游本身的定义。根据联合国世界旅游组织的定义,“旅游”指“为了休闲、商务或其他目的离开他( 她) 们惯常环境, 到某些地方并停留在那里, 但连续不超过1 年的活动”。并特别提出旅游目的包括六大类: “休闲、娱乐、度假”、“探亲访友”、“商务、专业访问”、“健康医疗”、“宗教/朝拜”、“其他”(UNWTO, 1991) 。该定义于1994 年得到联合国统计委员会的批准, 成为国际标准分类( SICTA) 的定义。目前在大多数旅游业发达国家, 均采用联合国世界旅游组织推荐的旅游卫星账户( Tourism Satellite Accounts, 简称TSA) 的框架界定旅游产业的范畴, 制定旅游产业的发展政策。据此, 我们至少能够捕获旅游产业的两大特点: 一是旅游并非仅指传统意义上的观光、休闲活动, 包括了商务、会议等各类出访活动, 旅游产业有着更丰富的内涵和广泛的外延, 只要是为旅游者外出活动提供服务的行业均可归于旅游产业, 即旅游产业是一个区别于传统产业的“泛产业”; 二是旅游产业的动态性。由于旅游者在不同时期所进行的旅游活动在需求上是有差异的, 其选择的服务性企业也会发生相应的变化, 换言之, 组成旅游产业的相关企业是动态变化的,

　　旅游产业是一个随着旅游者需求变化而不断更新的产业, 是一个典型的与时俱进的产业。基于此,笼统地将旅游产业在现行的产业分类中进行归类, 或对现有的产业进行组合, 或仅简单地强调旅游产业的综合性, 均难以说明旅游产业的本质特征。

　　2. 旅游产业是无边界产业

　　无边界产业的概念源于无边界企业理论, 李海舰等( 2005) 认为在新经济时代, 由无形资源主导企业的发展, 企业边界趋于无穷, 企业进入无边界时代。显然, 在知识经济背景下, 一些以智力、品牌、网络等无形要素为主要驱动要素的产业, 其边界也呈现趋于无穷的新特征, 如创意产业、文化产业、信息产业等众多新型产业。概括而言, 无边界产业有三方面的特征: 一是与相关产业的融合。通过科学技术的嫁接, 无边界产业深深地融入相关产业, 并不断衍生出新产业, 产业间的界限非常模糊, 很难划分其边界, 在传统的产业分类体系中无法“对号入座”。二是软要素构成无边界产业的核心竞争力。与传统产业边际成本递增、边际收益递减不同, 无边界产业呈现边际成本递减、边际收益递增的新经济规律。三是产业边界的动态变化。无边界产业由消费直接驱动, 其产业资源、产业要素、产业运营是围绕不断变化的需求动态组合, 消费需求的多元和变化导致这些新型产业边界的不确定性。

　　( 1) 从产业资源的供给看, 旅游产业的边界可以无限延伸。当旅游活动从传统观光向休闲度假和体验旅游发展时, 旅游资源已经不局限于名山大川等自然资源, 也跳出了古迹寺庙遗址等传统人文旅游资源的范畴, 一些社会资源、经济成就、产业活动、民情民风等均可以转化为旅游资源, 成为吸引游客的旅游产品, 如乡村旅游、工业旅游、科技旅游、节庆旅游、红色旅游、会展旅游、太空旅游等新型旅游产品的涌现。从广义来看, 旅游资源供给具有无限性, 旅游产业的边界可以无限延伸, 具有广泛的外延。

　　( 2) 从产业发展的时空维度看, 旅游需求的动态性和旅游供给的区域特色导致旅游产业边界的不确定性。旅游产业是一个时空性强的产业, 不同的经济发展时期, 游客的需求不同, 从过去单一的“游山玩水”、“放松身心”到现在“陶冶情操、增加阅历、寻求梦想、体验生活”的复合需求( 厉无畏,2004) , 旅游产业发展包容了更多的内涵。以上海旅游产品为例, 20 世纪80 年代初上海的旅游产品是“一街( 南京路) 、一江( 黄浦江) 、一园( 豫园) 、一寺( 玉佛寺) ”; 21 世纪初, 上海的旅游产品则多达数百种, 涵盖了“故居之旅”、“怀旧之旅”、“体育之旅”、“艺术之旅”、“建筑之旅”、“开发区之旅”、“时尚之旅”、“金融之旅”等20 多个主题旅游产品( 王慧敏等, 2004) , 其中的一些资源是早已存在的, 只是因为有了旅游需求之后才开发为旅游产品。因此, 旅游产业的边界在不同的发展阶段是有差异和变化的。同样, 不同的地区, 由于旅游供给的区域特色不同, 其产业范畴也呈现空间上的差异。如马尔代夫的旅游产业是以海滨度假为主, 而纽约、巴黎、伦敦是以国际大都市为主要吸引物, 两者是不同类型的旅游产业组合, 旅游产业的边界在不同的区域有不同的边界。从抽象意义上来看, 旅游产业的边界是不确定的。

　　( 3) 从产业发展的驱动要素看, 旅游产业的发展已经进入软要素主导阶段。根据国际国内相关数据的实证分析显示: 旅游产业是一个由综合要素驱动的产业( 王慧敏, 2007) , 而软要素是旅游产业发展的核心驱动力。世界经济论坛2007 年的世界旅游业竞争力报告中, 选取了3 组计13 项影响旅游竞争力的因子( 见表1) , 从中可见, 软要素占据了60%以上。若除去基础设施的因子, 仅剩“自然和文化资源”一项硬指标, 占8%的比例。事实上, 在中国旅游产业的发展实践中, 软要素主导旅游产业发展的趋势十分明显。以长三角16 个城市为例, 其拥有的世界级旅游资源仅占全国的3.2%,4A 级景区仅占全国的15.9%, 但长三角区域接待的入境旅游者占全国1/4, 接待的国内旅游者占全国1/3; 长三角在中国首批优秀旅游城市中占有1/4 的比例; 在2005 年全国旅行社100 强排名中,长三角的国内旅行社占据了64 个席位, 达64%, 国际旅行社占据了24 个, 近1/4。这些数据折射出旅游产业发展中软要素的力量, 也从一个侧面证明了旅游产业的无边界特性。

　　( 4) 从产业消费需求看, 旅游产业的范伯伦效应拓展了旅游消费层次。在旅游消费中, 存在着范伯伦(Veblen) 效应, 即旅游需求与价格的关系与一般的需求规律相反。即价格上升, 需求量反而会增加。美国社会经济学家范伯伦研究发现, 在旅游业中, 存在着“挥霍消费”, 即当旅游者购买能显示其地位与身份的豪华产品和服务时,被认为是得到更多的体验和享受, 需求量随价格的攀升反而会上升, 如图1 所示。从Veblen 旅游需求曲线中可见, 当价格为P1 时, 需求量为Q1。价格增加到P2 时, 在一般意义的需求曲线D1上, 需求量减少至Q2。在Veblen 旅游需求现象中, 当价格上升到P2 时, 反而提高购买量至Q3,需求曲线相应发生移动, 从D1 至D2; 同样, 当价格上升到P3 时, 曲线移至D3, 需求量实际增加至Q5, 而非减少至Q4。旅游产业的范伯伦效应在拓展旅游消费空间的同时也拉长了旅游产业链, 一些个性化需求所衍生出的新型产品, 一方面可以带来可观的经济收益, 同时使旅游产业的边界趋于无穷。