提升发展义乌旅游业 全力打造旅游目的地城市
作者：汤兆武 文章来源：义乌新闻网 点击数： 更新时间：2008年07月15日经过二十多年的发展，我国旅游业的竞争已步入旅游目的地竞争阶段。义乌旅游业要实现新突破、大发展，就必须顺势而为，全力打造旅游目的地城市。报告从实际出发，总结了义乌旅游业产业发展较快、购物旅游独树一帜、旅游服务体系不断完善、旅游发展环境不断优化等四个主要特点，指出了义乌旅游产业还存在整体素质不高、发展不均衡、旅游企业组织能力薄弱和旅游项目规划多见效少等四大问题，分析了发展旅游业的认识不够统一、旅游开发投资体制不顺、旅游行业管理有待加强以及对旅游业发展的政策扶持不够等四方面的原因。报告在分析现状的基础上，提出了下一步发展我市旅游业的思路、定位和重点，明确我市旅游业的发展目标为打造国内外知名的旅游目的地城市，重点是做大购物旅游、加强会展旅游、开发休闲旅游、培育文化旅游等四大旅游产品，下一步要从提升行业服务、加快项目开发、深化区域合作、加大创建力度、强化宣传促销等五个方面，采取有力措施，促进旅游业加快发展。报告最后对发展我市旅游业提出了三项对策建议，包括进一步确立旅游产业定位，修订完善旅游发展总体规划，抓紧出台旅游业发展扶持政策等。
旅游业是朝阳产业、“无烟工业”，具有关联度高、带动性强、可持续循环利用等显著特征。从世界发达国家的发展规律来看，发展旅游业是后工业化的必然趋势，关系到城市转型的全局，能提升一个地区文明富庶的形象。当前，加快发展旅游业，是全面落实科学发展观的客观要求，也是推动区域产业升级和结构调整，改善人民群众生活质量，建设国际商贸名城，实现经济社会又好又快发展的关键举措和重要途径。近年来，我市旅游业快速发展，但也面临许多困难和挑战，必须本着“解放思想、创业创新”的精神，谋求新突破，实现大发展。
一、义乌旅游业发展的主要特点、存在问题及原因分析
(一)义乌旅游业发展的主要特点
1、旅游产业发展较快。2005-2007年，来我市旅游的人数分别为366.88、437.3、515.56万人次(其中境外游客21.57、26、31.24万人次)，年均增幅达18.54%(境外游客年均增幅达20.35%)；国内旅游收入分别为27.33、32.61、38.74亿元，年均增幅达19.06%；旅游外汇收入分别为1.27、1.58、2.2亿美元，年均增幅达31.61%。2007年旅游产业占GDP比值达13.28%。
2、购物旅游独树一帜。我市购物旅游在国内外具有较高知名度，国际商贸城成为全国首个4A级购物旅游景区，2005-2007年接待购物旅游组团游客2788个团10.49万人次(其中境外210个团4347人次)、4125个团16.03万人次(其中境外506个团9086人次)、5656个团22.43万人次(其中境外1113个团2.27万人次)，年均增幅分别达42.43%和46.22%(其中境外团年均增幅130.22%、人次年均增幅128.52%)。义乌购物旅游已成为浙江旅游的一大亮点和知名品牌。
3、旅游服务体系不断完善。我市已有各类宾馆饭店600余家，总床位数4.5万多张，其中三星级以上旅游饭店有12家；旅行社15家，其中国际旅行社1家，2005-2007年承接国内组团出游业务分别达8.98、12.12、18.47万人次，年均增幅达43.42%(由于2007年底前出境游由杭州组团，因此，实际数据应当更高)。这说明我市群众生活水平不断提高，旅游消费需求日益旺盛。同期地接业务分别为2.29、3.89、6.3万人次，年均增幅达65.86%。
4、旅游发展环境不断优化。2007年，我市成功创建中国优秀旅游城市。义乌作为商贸城市、会展城市、旅游城市的知名度、美誉度、外向度不断提升，与长三角地区的融合日趋紧密，已成为“诗画江南、山水浙江”的重要旅游节点。“义乌发展经验”向全国推广，慕名而来的考察团队、游客不断增多。交通设施更加便利，从杭州、上海到义乌的时间距离已分别缩短到1小时和2小时左右，民航机场开通了直航香港航班。出入境、海关、外管等服务机构一应俱全。
(二)义乌旅游业存在的主要问题
1、旅游产业整体素质不高。与发达地区相比，我市旅游基础设施依然薄弱，缺乏有影响、可以满足游客观赏、休闲心理的景区景点和旅游线路，三星级以上宾馆仅占总数的2.16%，没有五星级宾馆，缺乏吸引高端商务游客的高品质旅游服务设施，没有引进规模旅游企业和知名品牌旅游企业。旅游集散功能和洼地效应尚未形成，游客来义乌以购物为主，往往只过境，不过夜。
2、旅游产业整体发展不均衡。全市旅游产品虽然数量可观、门类齐全，如购物旅游产品、商贸旅游产品、会展旅游产品、历史文化旅游产品、民俗旅游产品、工农业旅游产品、休闲旅游产品等，但除购物旅游外，大多数旅游产品层次不高，品牌产品十分缺乏，总体上处于“星星满天，不见月亮”的状态。旅游业对关联产业的带动性不强，乘数效应远未显现。
3、旅游企业组织能力薄弱。旅行社规模小、档次低、人才匮乏，大多为7-10人的小社，管理、营销、服务能力较差。仅有的一家国际旅游社，目前也只具备入境接待资格，不能组团出境，无法满足本地市场出境游需要。2007年，由旅行社组团来义的游客仅占全部游客的4.35%。全市宾馆饭店绝大多数在80张床位以下，接待能力、服务水平较低。宾馆、餐饮业价格普遍高于周边地区，许多旅游团队都选择在周边的横店、武义过夜。
4、旅游项目“开花”多“结果”少。我市曾经规划建设的历史长河风景区、江南生态园、双林寺等几个较大的旅游项目，在建的华溪森林公园等项目，受宏观政策、投融资体制等限制，建设陷入停滞或进展缓慢。清波湖水上游乐、义乌乐园、朱丹溪陵园、戚家军纪念馆等项目，虽已形成雏形，但游客少，运行效果差。
(三)义乌旅游业存在问题的主要原因
1、全市上下对发展旅游业的认识还不够统一。全市上下对发展旅游业的战略意义认识不足，旅游业重点发展、优先发展的战略定位尚未深入人心，全社会发展旅游的氛围不浓，对旅游开发建设的信心不足、重视不够、扶持力度不大，旅游业在经济社会发展中长期当配角、“跑龙套”。
2、旅游开发投资体制不顺。景区景点开发投资大、周期长、回报低，投资业主缺乏长远眼光，投资重点主要集中在宾馆饭店业和娱乐业等短、平、快项目上，游览类项目大多规模小、潜力差、发展空间不大。民间开发的旅游项目大多存在主体不明、产权不清、利益关系复杂、开发运行难以为继等问题。政府投资项目则因为缺乏刚性的考核办法和有效的管理措施，开发进程过于迟缓。
3、旅游行业管理有待加强。一是主管部门高素质专业人才匮乏。扩权改革后我市虽然成立了旅游质监所和旅游行政执法大队，但两块牌子一套班子，编制严重不足，监管明显滞后。二是景区管理亟待加强。4A级购物旅游景区对经营主体管理不够到位，质量投诉时有发生，“批零同价”兑现率低，部分商品价格甚至远高于商场售价，损害了游客利益和价廉物美的市场形象。异国风情街因多为私人房产，存在规划实施难、环境改善难、秩序维护难等问题。三是旅游设施管理不到位。一些游客咨询服务中心有设施、无人员，形同虚设；旅游公厕管理水平低，内部环境普遍不佳。
4、对旅游业发展的政策扶持不够。目前，我市旅游政策以扶持购物旅游为重点，旅游发展缺乏具有系统性、前瞻性、导向性的政策支持。与其他行业相比，现有政策的扶持范围和扶持力度存在明显差距；跟周边县市甚至欠发达县市相比，我市对旅游业的扶持力度，也有很大差距。
二、下一步我市旅游业发展的思路、定位和重点
(一)关于发展思路
经过二十多年的发展，我国旅游业发展已经从资源竞争、产品竞争、产业竞争走到了旅游目的地竞争的发展阶段。一个地区发展旅游的主要关注点在于如何塑造整个城市的形象，如何改善社会、经济、文化的整体环境，如何提高各个相关产业、部门、主体、领域的综合素质，最终成为独具特色的旅游目的地。根据这一发展趋势，结合义乌实际，我市发展旅游业的总体思路可明确为：依托我市市场繁荣、经济外向度较高等优势，进一步做大购物旅游，积极拓展旅游领域，丰富旅游产品结构，大力提升旅游企业素质，切实强化旅游宣传促销和区域旅游合作，努力把我市打造成国内外知名的旅游目的地城市。
(二)关于旅游目的地城市的基本要素
旅游目的地，从狭义来讲，是指一个区域成为游客旅游的目标地。但从广义来看，旅游作为一个游憩及游憩接待的系统而言，目的地概念包含了一种系统结构与系统工程的理念思路。因此，一个区域要成为旅游目的地，不仅要有独特的景区，还要具备完整的游憩构成(2-5天的游憩内容及游程)，足够且合格的接待设施，方便的交通进入条件，以及复合多种需求的配套服务。
从目前国内理论界和旅游行业的实践看，要打造国内外知名的旅游目的地城市，至少应当具备四个方面的要素：
1、国际水平的旅游规划。一是市场定位明确。旅游业最大的特色是目的地与客源地互动，市场定位的目标就是要提高客源市场认同度。二是要有超前意识。据世界旅游组织预测，到2015年我国将成为全球第一大入境旅游接待国和第四大出境旅游客源国。三是要有精品意识。旅游必须与文化产业融合，才能做出精品。四是要发挥文化差异的优势，突出旅游产品的特点。
2、开放完善的旅游设施。国际旅游学界认为，目的地的可进入性将影响旅游业的健康发展，即旅游者的旅游愿望不受旅游目的地所能承载的容量所限制。关键是两方面因素，一是要建立一套符合国际标准的基础设施，提升旅游者对目的地城市的接受度；二是要增加旅游目的地城市的内部通达性，如为旅游者提供便利的城市交通服务、畅通的信息供给等。
3、物超所值的服务体系。现有的旅游资源必须与其他的旅游吸引物结合，包括旅游商品、服务企业、物流体系等，树立起美食遍布、设施完善、服务一流的旅游形象。
4、令人神往的景点景区和节庆活动。城市旅游产品独具特色，景点景区布局能够最大限度地吸引并满足游客游玩、娱乐、购物需求；同时，把精品节庆活动与游览线路有机结合，使游客得到全方位的审美享受。
(三)关于我市旅游业的发展重点
1、做大购物旅游。购物旅游是目前我市的主导旅游产品，是最能吸引游客把我市作为旅游目的地的特色产品，同时也是带动义乌旅游业发展的龙头产品。从我国旅游业的发展情况看，购物是旅游“食、住、行、游、购、娱”六要素中最为薄弱的一个环节。据国家旅游局统计，目前在我国的旅游消费中，购物仅占25%，远低于欧洲国家50%的平均水平。我市做大购物旅游，基础条件好，发展方向准。做大我市购物旅游，一是继续做大景区规模。要对国际商贸城三期市场进行合理布局，开辟更大规模的购物旅游景区。二是积极争创5A级购物旅游景区。完善景区服务设施，提升接待服务水平。三是加大招商力度。争取引进瑞士钟表、意大利皮具等国际著名品牌入驻，让游客享受义乌“不出国门的跨国之旅”，增强景区吸引力。四是加强对购物旅游区经营主体的管理。学习国外先进管理经验，借鉴加拿大西埃德蒙顿购物中心模式，推行公司化管理，确保商品质量，兑现“批零同价”承诺，维护游客权益，让游客把购物变成享受。
2、加强会展旅游。会展旅游是我市大力发展的战略旅游产品。在我国，目前会展业以每年20%的速度在增长。会展业与旅游业的结合有与生俱来的五个突出特点：客户消费高、停留时间长、团队规模大、盈利性好、行业带动性强。据统计，一个会展旅游的游客在一个城市的消费是普通游客的3倍，逗留时间是后者的2倍。会展旅游业的平均利润在20%-25%之间。为此，要发挥我市展会多的优势，将展会与旅游有机结合，加强会展旅游产品的深层次开发，加强旅游线路的组织设计，使展会成为义乌独具特色的节庆旅游产品。要积极举办更高级别、更高层次、更高规格的展会，有力提升我市作为会展城市的知名度。当前，尤其要下大决心把中国国际旅游商品博览会申办成功，并通过若干年努力把“旅博会”办成国内最大、国际知名、名品荟萃、万商云集的盛会，办成国际性、综合性的旅游产业界峰会，办成我市最大的旅游节庆活动、最大的购物旅游活动、最大的旅游商品交易活动。
3、开发休闲旅游。休闲旅游是我市大力发展的重点旅游产品，也是能否实现“留客”、打造旅游目的地城市的关键所在。1933年世界现代建筑国际会议(CIAM)通过的《雅典宪章》指出，“休闲(或游憩)”是现代城市的四大基本功能之一。休闲旅游产品，不仅是满足外来游客深层次体验义乌旅游的需要，也是满足义乌群众就地旅游的客观要求。为此，要加快构建完整的游憩构成，建立2-5天的游憩内容及游程，开发义乌一日游、多日游项目。当前，一是加快异国风情街的规划建设，形成集购物、美食、娱乐于一体，异国情调丰富的精品旅游街区；二是加快水上游览项目的开发，除义乌江城区段外，尽快启动双江湖水上游览项目规划建设；三是加快城郊农家乐、乡村游、生态游等休闲旅游项目开发，力争把城北农业经济开发区开发建设成为我市重要的休闲旅游景区。
4、培育文化旅游。文化旅游是我市加快建设的基础旅游产品，是城市历史和文化底蕴充分展示的重要平台，是现代与历史的有机结合。我市历史悠久、文化底蕴深厚、人文资源丰富，文化旅游的开发潜力巨大。对此，重点是做好三个方面的开发：一是充分挖掘整理传统文化资源。加强名人、名事、名镇的开发，加快对骆宾王、宗泽、朱丹溪及近现代吴晗、冯雪峰、陈望道等人物文献、资料、典故、传说、轶闻的整理，做好戚家军抗倭等著名历史事件的开发，加快佛堂古镇、双林寺等项目开发建设，积极串联散落我市各地的19类80余处古民居、名人文化遗址、殿厅堂桥等，借商贸游，打文化牌，打造出一条文化旅游线路。二是开发佛教朝圣游。我市双林寺是公认的佛教天台宗起源地，曾被誉为“震旦国中，庄严第一”，有“天下第三，江浙第一”的美称，在日、韩以及东南亚具有很高的知名度。目前，开发佛教朝圣游的基本条件已经具备。三是推出一批文化大餐。大投入、高规格聘请国内外名家整理、制作展现我市悠久历史、文化传承和人文精神的大型文艺精品，打造义乌文化旅游经典项目。
三、采取有力措施，加快发展我市旅游业
(一)提升行业服务
一是培育服务企业。积极鼓励我市宾馆饭店开展创星活动，争取在2010年前评出一家以上五星级旅游饭店。大力扶持旅行社上规模、上档次、上水平，积极引进国内外知名旅游企业、旅游集团公司入驻义乌，提升义乌旅游企业整体素质。二是培养服务人才。切实加强与省内外旅游高等院校的合作，定点定向培养义乌旅游紧缺人才。三是完善服务设施。落实各游客咨询服务中心服务人员、公厕管理人员的责任，确保人员到位、管理到位、运行正常。科学规划并加快启动建设城市游客咨询服务中心、集散中心，为游客休息、散客换乘、接待组团等提供方便。完善旅游交通配套设施，抓好餐饮、购物、大型旅游演艺活动等产业链的延伸和培育。四是强化行业监管。加强对旅游企业的监管和扶持，推出一批旅游定点饭店、宾馆。以游客满意度为标准，对旅游饭店、宾馆实行定期考核、动态管理。列入定点旅游饭店、宾馆的，市财政要予以适当补助，引导鼓励其降低价格，提升服务水平。
(二)加快项目开发
一是理顺开发体制。明确旅游项目开发市场的相关准则和机制，建立清晰的产权制度和利益分配机制，确保旅游项目开发上马一个，成功一个。成立全市性的旅游发展集团公司，对市场、酒店、景区、景点进行通盘筹划，提供一条龙的优质服务。二是妥善处理遗留问题。对因各种历史原因陷入停滞的旅游开发项目，甄别原因，分清性质，妥善处理。对无法继续开发的项目应当适时终止，能够继续开发的项目要理清利益关系，创造条件继续建设。三是加强政府投资项目的督查。要建立刚性的考核机制和督查制度，激发各级干部发展旅游业的积极性和主动性。四是加强招商引资。包装一批重点旅游项目，积极安排土地，面向国内外招商引资，加快开发建设，培育一批新的旅游精品工程。
(三)深化区域合作
加强与邻近地区的旅游合作，创新工作机制和合作方式，精心组织旅游精品线路，增强旅游集散功能，打造旅游洼地。明确与金华市各兄弟县市的合作定位，建成浙中文化与山水游共同区；加强与省内地区的合作，逐步实现义乌购物旅游从旅游节点向旅游目的地转变；积极接轨长三角，建立更加有效的引客、留客机制。整合旅游项目、产品、市场等各种资源，深化营销合作，拓展旅游客源市场。
(四)加大创建力度
以全省创建旅游“十百千”工程为抓手，加大旅游创建力度，巩固中国优秀旅游城市创建成果。从2008年开始，力争通过三年时间，实现创建浙江省旅游经济强市目标，同时创建形成一批浙江省旅游强镇、旅游特色村，实现城乡互动，逐步把旅游业培育成为我市支柱产业。
(五)强化宣传促销
一是强化营销策划。导入CI、VI等系统，精心设计独具特色的义乌城市形象、标识，提炼并叫响“小商品海洋，购物者天堂”、“名人故里，休闲胜地”、“购物旅游天堂，商贸会展中心”等旅游宣传口号。二是突出重点宣传。要在巩固扩大长三角地区的基础上，宣传重点向全国和全球拓展，力争在拓展美、日、欧等发达国家和地区的旅游市场上实现突破。三是精心设计宣传载体。在积极参与国内旅游展会、节庆活动宣传的同时，主动出击，加大对客源地现场的宣传。同时，要加强宣传资源整合，全市重大外宣、招商、对外友好、文化交流等活动要与旅游宣传有机结合，统筹安排，增强联合促销的整体效应。市各新闻、网络媒体要将旅游宣传作为重要内容。城市出入口和机场、车站、交通主干线等公共场所，要设置旅游公益广告宣传区，免费发布旅游公益广告。
四、对发展我市旅游业的对策建议
(一)进一步明确旅游产业定位
要在全市进一步统一思想，提高认识，坚定信心，确立旅游业发展定位，把旅游产业作为我市支柱产业、优先发展的行业来抓。要在全市上下形成发展旅游产业就是推进经济结构调整、推进城市品位提升、推进创业富民、推进可持续发展的共识，为提升我市旅游业、打造旅游目的地城市，营造浓厚的舆论氛围和良好的社会环境。
(二)修订完善旅游发展总体规划
按照建设国际商贸名城、打造知名旅游目的地城市的目标要求，遵循定位明确、布局合理、特色鲜明、适度超前的原则，修订完善旅游发展总体规划和专项规划，明确近、中、远期发展目标和重点。要制定年度计划，每年排出一批旅游项目列入市重点工程，明确责任，狠抓落实，加快进度。
(三)抓紧出台旅游业发展扶持政策
要抓紧制定出台扶持旅游产业发展的相关政策，建立旅游产业发展专项资金，对旅游项目，从立项、用地、收费、资金投入上全面予以扶持，激发全社会参与旅游项目开发建设的积极性；发挥政策导向作用，积极引导鼓励旅游企业全面提升素质、改善服务；改进旅行社组团的考核奖励办法，鼓励旅行社从“引客”向“引客”、“留客”并重转变；进一步加大对旅游基础设施建设的财政投入力度，改善旅游基础设施条件和发展环境。
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