周玲强：湖泊旅游区度假消费特征及影响因素研究

作者：周玲强  文章来源：  点击数：   更新时间：2008年08月20日

我们在今年5－8月这个时间做的一个案例研究，主要是以千岛湖作为我们的案例分析的对象，这个分析比较明确的说法就是我们感觉到，在中国目前日益兴起的度假旅游，尤其是在经济发达的长三角、珠三角地区，目前已经产生了度假的人群，但是基本判断是我们还没有形成成熟的度假旅游的市场。所以我们这次研究主要针对度假旅游、旅游者的喜好、消费行为、消费特征所产生和对应的湖泊度假旅游产品的开发，我们做了一个案例分析。

在设计过程中，我们大概发了1200多份有效问卷，研究工作主要是由我的助手方亮以及我们千岛湖旅游局的同志帮助进行的调查，主要是对湖泊旅游度假者的消费特征、游客对旅游目的地的度假消费、影响因素的重要程度的感知度、游客对旅游的期望与实际体验的比较、游客对旅游体验质量与价值的评价、总体满意度、后续行为倾向以及游客个人与社会经济人口变量方面做了统计，最后有效问卷回收是890多份，基本上在千岛湖主要的度假酒店和游艇上进行发放，采用量表的形式进行五级级分。调查的结果看到，在被调查的游客中男性占54.6％，女性45.4％，职业企业单位占29％，事业单位占21.7％，但这两项占到了50％左右，受教育程度方面，发现主要人群分布在大学本科和高中占到92.5％年龄分布在25岁到44岁的年龄段，约占61.4％，还有比较显著的特征就是家庭尤其是夫妻带未成年孩子参与活动最高，达到36.7％，还有单身男女外出度假比例是30.7％。

对这些游客进行旅游地的信息来宾和掉调研的时候我们发现，度假旅游者有一个明显的特征是通过网络占到35.4％，这个数字是很高的，其次是通过朋友的介绍，也就是口碑的传销，第三种方式就是通过电视电台的媒体，通过旅行社的团队是33.4％，在自驾车和利用交通工具的加起来占到30％左右，在出游频次上，每年2－3次出游最多，占45.1％，每年1次占到35.7％，当然4－5次以上的比较少15.5％，6次以上是3.7％。度假的时段方面，分配是有很多旅游者认为一周的时间是度假的最好的延续时间，占34.3％。认为三天比较合适的是占31.9％，四到六天的段落是22.7％，一周以上相对比较少，在时段分布上，17.3％的旅游者选择了周末，26.2％的人选择黄金周。还有28.3％选择寒假、暑假，看出来跟我们国家的休假制度比较密切，尤其是以周末为主导的黄金周出游出道的休假模式对我们游客的出游时段的选择产生了重大的影响。

在消费能力上，有42.6％的人在1000－3000元的服务里，33.4％的游客认为3000－5000承受能力。1000元以下是11.2％。在消费构成上面发现住宿还是比较大的一头占22.5％。门票19.4％，餐饮17.3％、交通17.2％，娱乐少一点，购物更好。这样的消费构成，实际上我们发现在国内，包括前一次在三亚做类似的度假旅游者调研也发现类似的情况，住宿是最主要的，甚至连俄罗斯的游客过来在三家住40天，住在酒店负住宿费，餐饮不在酒店消费，甚至还发现有个别的接待俄罗斯的酒店，中国唯一的特例比如看到很多冰箱都上锁，而且是挂锁，我当时觉得很奇怪，问老总为什么要上锁，他说因为俄罗斯客人在这里没有餐饮的贡献，它不但不贡献还花我的电，他到周边小店买啤酒冰在我的冰箱里，这样我受不了，这就是我当时发现的，可能目前在中国大陆、包括在海南度假旅游者对于消费的构成可能还是以住宿为主导，比较少量的用于门票。可能目前在中国大陆、包括在海南度假旅游者对于消费的构成可能还是以住宿为主导，比较少量的用于门票。

在度假者的决策程序方面，有一个选择逻辑的顺序，"要花多少钱"和"选择到哪去"，占到13.6％和13.9％，这跟国际上比较经典的案例正好相反，国外很多度假旅游者尤其是西方经济比较发达的旅游者首先关心的是什么感受，其次是花多少钱最后考虑到哪里去，这是我们感觉到这次调研的结论。

在同行者选择大部分是选择家庭出游，跟自己的亲属，还有是跟朋友分别占到21.9％、31.3％，在游客的满意度方面获得了这些数据，游客的期望值满足程度是这样的结论，80％的人认为在千岛湖度假旅游跟他的期望值是一致的，而且跟当地到外面做宣传形成的总体印象比较高，总体满意度上有14.8％的人非常满意，比较满意的39.8％，基本满意35.2％，应该说还是比较高满意度的。在基本满意的程度上达到90％以上。

分项的满意度方向，应该说千岛湖最大的满意是游览，就是风光，住宿其次，再就是交通、娱乐、购物，不满意方面，游客最大的不满在购物和娱乐方面，认为这个地方购物环境，想买的东西或者是想获得的服务没法获得。    

在重游的可能性有50％以上的人认为只要有机会还会再来，具体肯定来是22.5％，可能会来的35.6％，不确定的31.5％，问他有没有可能向别人推荐千岛湖，他提出60％人愿意向自己的亲戚朋友推荐千岛湖。

最后，我们想对这个调研开发和湖泊旅游产品谈几点体会。

第一，我感觉在我们国家不管是哪个度假区，包括国家级的旅游度假区，娱乐和购物是我们目前最弱的弱项，这块有很多度假旅游者抱怨想花的钱花不出去，想做的事情做不了，这里面有很多制度的原因。比如说昨天跟魏小安老师一起探讨的时候说到，在我们国家有钱的人往往是一些非常拼命工作的人，不太有闲，一旦有闲的到千岛湖来，很典型就是自己开车来，邀了一帮朋友，到千岛湖不下湖，或者下了湖不上岛，为什么呢？因为他喜欢几个人搓麻将，这个项目我们社会制度有一点这方面的约束，所以他觉得国内没有正规的博彩业来支持他的娱乐项目，购物也是这样的，不一定买我们的土特产或者还有其他的需求。很多游客抱怨我们这里的产品包装有一些问题，比如他想给自己的亲人朋友送一些土特产的时候，买一条鱼，千岛湖的鱼往往是很大的包装不容易带，还有包装也比较简单，所以这块是我们目前做度假旅游产品开发的时候，一定要重视的两个方面。

第二，现在还没有纯粹的度假旅游者，只是一些度假旅游人群，这些人的模式也不是纯粹国际上的度假旅游，可能更多是一些休闲观光，在观光中有一些休闲的行为，休闲带一些观光的行为特征。

第三，很多地方政府的官员对度假旅游认识还不是非常重视，他们重视的是高端旅游，高端旅游产品肯定是高档产品，开发度假旅游肯定会获得很好的收益，其实不然，目前观光加休闲的观光度假人群对当地的消费拉动并不是很高的，也不一定是高端消费，这是我们得出的一个结论。目前观光加休闲的观光度假人群对当地的消费拉动并不是很高的，也不一定是高端消费，这是我们得出的一个结论。

第四，正因为前面的原因，我们再做度假旅游的产品的时候要把大众市场和高端市场做兼顾，尤其是浙江省，在前年和去年两年准备推动高尔夫球场的建设，浙江省作为发达的省份，只有四个高尔夫球场，跟海南比相差比较大，海南有18个国际化标准的高尔夫球场。因为国家宏观政策调控和土地政策导致我们去年本来想批17个高尔夫球场，因为调控的因素都停下来了。我想在湖泊旅游地，前面讲要保护加开发。其实做标准高尔夫球场有很多对环境的压力，我就提出一个想法，能不能做高尔夫超市，在西欧国家有很多地方，尤其是韩国，我们知道有72洞的超级高尔夫球场，往往是采用了规模化经营的方式，所以它整体的经营的价格、运营成本比较低，打一场高尔夫球价格也不贵，中国做正规的高尔夫球场批地影响很大，能不能采取高尔夫超市的形式，利用本地的优势草种，用一些湖边缓坡地，可能以比较低的实惠的价格推动这个项目，把贵族项目平民化，使高尔夫既高尚又不高价，以这样的方式推动这个项目。

最后运动器材的选择要考虑中国的国情，昨天看了游艇展，游艇是非常昂贵的产品，还有帆板、帆船啊.我有一个整体感觉，我去海边注意观察调研到，中国国内旅游者到海边度假地或者是湖泊度假地的行为方式，可能黄种人和白种人之间有显著差异，从生理上我们可能更喜欢穿上游泳衣在水边湿湿身，拍个照就可以了，我们怕晒太阳，也不太有技巧驾驭帆船冲浪，但是去夏威夷基本上西方的旅游者都在动，东方的游客基本上是旁观，所以在国内的湖泊包括海滨旅游度假地，要购买运动器材的话，不一定要买很多高强度的运动器材，因为国外的旅游者不可能远洋到中国来做这种海滨、湖滨度假，度假旅游者毕竟很多是中国人，中国人又没有这样的能力，可能经过努力，等后代人身体强壮了，才更有可能驾驭这些帆船等需要大体力的活动。这是我的一些看法，谢谢大家！

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