王春雷：2010年上海世博会与长三角区域旅游业的互动（上）
作者：王春雷 文章来源：中国旅游报 点击数： 更新时间：2010年03月17日2010年上海世博会究竟会给长三角区域旅游业发展带来什么深远的影响？长三角旅游业应该制定怎样的对策？这些问题必须同时站在区域经济一体化和区域旅游业发展系统优化的高度来思考。
一、对区域旅游业发展系统的再认识
区域旅游业发展系统中，产业政策、行业管理和公共服务等是基础，旅游产品开发和市场营销是核心（如图）。把区域旅游业发展系统作为2010年世博会和长三角旅游业相结合的平台，有助于深入分析长三角旅游业如何有效接受世博效应的“辐射”，进而提升长三角旅游业的国际竞争力。
二、上海世博会给长三角旅游业带来的机遇
由图可以看出，从行业管理创新、基础设施建设、会展及商务旅游人才培养到旅游产品开发，到区域旅游形象的整合与推广，2010年世博会将在不同层面推动长三角旅游业的发展。影响最大的是区域旅游合作、旅游产品、服务质量和整体营销四个方面：
1.推动区域旅游合作的进程
2010年世博会在客观上促成了不同城市区域合作意识的强化，这种观念的影响是持续和内在的。
国际著名旅游城市的成功实践已经证明，今天的城市旅游不可能孤立地发展，要寻求与周边区域的支持与合作，这是全球经济一体化的必然要求。长三角地区的旅游开发应该打破行政区域的界限，在大环境中求发展，通过加强合作与交流，发挥各自的比较优势，实行横向联合与优势互补，在互动共进中实现多赢。事实上，从2002年起，长三角旅游界已经开展了不少合作，如举办“江浙沪旅游年”、轮流承办“长三角旅游城市高峰论坛”、共同推出《主要旅游景区（点）道路交通指引标志设置规范》等，但因为地方行政壁垒等诸多原因，区域旅游合作的综合效应尚未充分发挥出来，资源开发、市场营销和行业管理等各方面都需要进一步整合，2010年世博会正好为这种整合提供了理想的平台。
2.有助于优化区域旅游产品结构
上海和长三角其他城市在旅游资源上具有很强的互补性，其中，上海以融贯中西的海派文化和五彩斑斓的都市生活著称，周边地区却较好地保留了江南历史民族文化，例如，浙江以神奇的自然山水见长，江苏以古典园林闻名世界，安徽以黄山、九华山等名山大川在中国旅游业中占有一席之地。2010年世博会将为长三角地区各省市共同开发和组合旅游产品提供良好的机遇。
例如，上海市旅游局、江苏省旅游局、浙江省旅游局和上海市政府发展研究中心联合推出了”长三角世博主题体验之旅“。作为推进长三角区域旅游一体化的专题合作项目，这是长三角地区为2010年世博会的观众定制的专项旅游产品，它把长三角相关城市的“生活形态”和其他要素有机结合起来，并通过市场化运作，形成了可体验、可运营的旅游线路。而且，“长三角世博主题体验之旅”有利于全面展示长三角旅游的特点，并通过各城市之间的合作避免各自为政的重复建设和恶性竞争。截止2009年底，共有96个旅游点纳入该推广活动中。
3.整体提升长三角旅游服务质量
作为城市综合服务的展示平台，上海世博会为长三角特别是上海旅游业提高服务质量带来了强大动力。例如，上海旅游行业正在积极学习来自海内外同行的经验，转变观念，把方便游客放在第一位，并于2007年8月4日正式开通了“上海世博旅游诚信平台”，作为世博旅游的质量保障。此外，近两年上海还加大了对导游员和宾馆服务员等旅游从业人员培训的力度，职业道德、服务技能和外语水平都要达到一定要求。安徽省旅游局则计划根据服务质量分别评选出40家旅行社和40家酒店，向海内外游客重点推荐，等等。
特别值得一提的是，2010年世博会将加快长三角旅游服务标准化的进程。目前，长三角已成功发布《主要旅游景区（点）道路交通指引标志设置规范》，这是全国旅游行业首个覆盖长三角区域的统一标准。为了提高全市旅游行业的服务标准，上海已于2009年5月1日开始实施《旅馆业管理办法》，另外正在加紧制定一批新的地方性标准，计划在世博会开幕前推出，重点是在旅行社资质、导游人员等级、旅游道路指引标志的统一等领域加强标准化与规范化。
4.促进区域旅游业整体营销
以世博会为契机，可以把长三角作为一个整体旅游品牌向国际市场推介，有利于建立区域旅游促销的联动机制。迄今为止，沪苏浙皖四省市已联合开展了”五个一“市场推广行动计划（2008-2009）、2008沪苏浙区域旅游整体促销（以”相约世博会、畅游长三角“为口号）、“长三角世博主题体验之旅”、名城-名湖-名山等一系列营销活动，取得了较好的效果。
2007年8月4日，2010年上海世博会全球旅游推广仪式启动，国家旅游局18个海外办事处成为上海世博会旅游推广的海外工作站。此外，长三角25个城市旅游局、上海市19个区（县）旅游局和东方航空公司的16个海外办事处也积极参与到世博旅游全球推广计划中。事实上，个别城市已经走在世博旅游推广的前列。例如，早在2005年的日本爱知世博会中国”苏州周“上，苏州就提出了“世博去上海，旅游到苏州”的旅游宣传主题，借助爱知世博会，在日本举办了多场旅游促销活动，将世界文化遗产、江南水乡古镇、寒山寺听钟声活动等精品项目向日本旅行商和公众进行推介。
（作者单位：上海师范大学旅游学院）
