肖歌：旅游商品发展路径探析（下）
作者：肖歌 文章来源：中国旅游报 点击数： 更新时间：2010年04月02日4.传统旅游商品局限在旅游六要素：吃、住、行、游、购、娱的“购”上。现代旅游商品则向各个要素全方位地渗透，每个环节都有相当的消费品需求空间。功能食品、便携特色食品、自助行囊、睡袋、帐篷、徒步登山装具、翼伞、滑翔伞、个人休闲用品、旅行娱乐用品……旅游商品已超越传统“购”的范畴。
5.高科技向旅游商品快速渗透。太阳能的便携照明、充电器、野营炊具，纳米技术的个人净化水用具、轻薄透气的旅行服装、露营用具、GPS电子地图，碳纤维的山地自行车、垂钓用具、步行杆……高科技、低碳化、生态化的旅游商品日益受到旅行者的青睐。
6.与一般消费者不同，旅游者购买旅游商品除了满足功能的需求外，还要满足文化的需求。希望能购买一段亲历和记忆，能有差异文化的烙印，地域文化的信息，旅游商品是可供消费的商业文化的载体。其文化符号、文化联想、文化含量正成为旅游者购物的重要选择因素，靠低端低价低品质难有出息。
7.我国其实已成为旅游商品生产制造和出口大国。各国的旅游纪念品：纽约的自由女神小雕像、华盛顿纪念挂盘、9·11世贸遗址纪念品、非洲的黑木雕、中东的阿拉伯风格的铜器、巴黎的埃菲尔铁塔造像、印度的小铜佛像……大量地从浙江义乌生产并销往世界各地。大量的个人旅游用品，遮阳帽、滑雪衫、太阳伞、背包、帐篷、睡袋、纪念T恤、纪念杯盘、小饰品、工艺品……充斥于国外各旅游品商店，想买件非“中国制造”都不太容易。只不过这些都计入出口贸易，并未纳入旅游商品的统计。
四、发展路径
1.旅游商品发展事关重大，前景远大，商机无限。但这个领域研究相对滞后，连概念定义都尚未清晰界定。现实的发展需求呼唤官、产、学、业界理清思路认真对待。从宏观、中观、微观分别有所界定谋定而动，说不明道不白模糊状态终究不行，只有想明白、说明白，才能干明白。
2.比争执不下的旅游商品概念定义更为重要的问题是：旅游如何带动促进商品的消费，只有旅游者与产品发生交易行为旅游商品才有现实的意义。满足不同层次不同类型的需求，培育旅游商品的消费热点、亮点、卖点，优化旅游消费环境，提高旅游商品的消费比重，是旅游业拉动消费扩大内需有所作为的重要平台。
3.专家们喜欢引用一些发达国家和地区旅游商品消费比重高达50-70%的案例来反衬我们的差距，其实这种简单的类比并不说明问题的全部。其之所以比重高，除了商品本身因素外，更多是商业生态环境的诸多要素的支撑。法国的时装香水，意大利的皮具西装，瑞士的手表军刀，日本的电器均有品牌的支撑，香港是个免税的自由港品牌荟萃之地。除了商品品质品牌的支撑，良好的购物环境，消费氛围的营造，诚信体系的建设，免税的政策，普惠制的退税……多种商业因素的集聚，使旅游者见猎心喜，消费欲望被激发，食指大动慷慨解囊。其实国外的旅游购物商店，虽然色彩斑斓琳琅满目，但商品的内容也不过尔尔。马克杯、明信片、钥匙扣、图案T恤、旅游用品、纪念品、地方特产……许多还是中国制造，在整个商品销售中的份额并不高。比较分析应从表象到实质，商品因素和商业要素才是问题的关键。
4.旅游商品的发展是一项系统工程。需要树立大旅游的视角大商品的概念，跳出旅游看旅游商品。转变观念从传统旅游商品到现代旅游商品，从小商品概念到大商品概念，从旅游商品到旅游商业转型升级，旅游商品才能有大的发展。这需要官、学、产、业界的互动，产业间的融合，产、供、销的联动，宏观着眼微观入手上下协同形成合力。规划引导，政策扶持，分类指导，品牌培育，品质保障体系，诚信服务体系，普惠制建设，产品谱系建设，金融支持，消费引导，商业环境营造……多种要素形成互惠共生的商业生态，促使旅游商品发展迈上一个新台阶。
5.旅游商品生产厂家大部分是弱势企业，处于低端的生产制造环节，利润空间有限附加值不高。高附加值的两端———研发设计能力和品牌营销能力的缺失，导致未能形成良性的“微笑曲线”。欲形成旅游商品发展的“微笑曲线”除了宏观上适度的政策扶持，微观上需要从供方思维转向需方思维，从以生产者中心转向以需求者为中心。改变重生产轻研发，重制作轻品牌，重推销轻营销的状况。引导文化创意产业，高科技企业，有实力的大企业，向旅游商品领域渗透以提高整体的实力。以高科技、文化含量高、创意性强、低碳化、生态化的产品丰富旅游商品提高品质，满足日益增长的多样化旅游需求。
6.旅游正由传统的模式向现代旅游方式转型。迅速增长的自助、自组、自驾的旅游方式，个性化专项化的旅游行为，旅游新业态和消费方式，引发对多样化的旅游商品的需求，传统旅游商品需要升级换代以适应市场的新需求。以旅游用品为主体的旅游商品需求成为新的增长点，国人有“穷家富路”的消费习惯，在家节俭一些路上宽裕一些，旅游商品的拓展有很大空间。各地兴起的旅游新业态新的消费模式：如集旅游、文化、体验、美食、购物于一体的特色街区，集休闲、娱乐、参与性活动项目、餐饮、购物于一体的大型旅游综合体正成为旅游商品消费的主渠道和重要载体。（作者单位：浙江省旅游局）
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