发展休闲农业的“三易原则”及其应用（上）
作者：徐飞雄,杨珍红 文章来源：中国旅游报 点击数： 更新时间：2010年06月13日《易经》是我国辩证唯物主义和历史唯物主义哲学思想的最早起源，自从它问世以来一直被人们推崇备至。《易经》的核心是“三易”———“简易”、“不易”和“变易”。这三个原则相辅相成密不可分，将它们运用于休闲农业开发、经营，必然有助于休闲农业健康、持续发展。
一、“不易”原则
天地自然在无时无刻地变化，但天地自然总是遵循着一些无论何时都不会改变的基本规律发生变化，这是《易经》中“不易”的基本涵义。就休闲农业开发、经营而言，“不易”就是不论市场环境如何变化，都须坚定地做到“以农为本”、“突出特色”、“创造市场”。
（一）以农为本
以农为本是休闲农业开发、经营突出特色的大前提，所有休闲农庄都须依托农业生产开发、经营休闲项目，否则就无法显现特色。
以农为本是奠定农业休闲项目开发根基的需要。一方面，只有依托农业生产才能开发出一系列令人感到真切的农事观光、农事体验、农副产品购物等休闲项目，仅凭农村环境和农具虽然也可以开发出一些农事体验之类的休闲项目，但这样的项目令人感到不真切，让人觉得是在做游戏；另一方面，只有依托农业生产才能延长休闲项目链。譬如，只有依托果业才有可能设计开发果树花卉观光、果园花香浴、水果观光与采摘、新鲜水果品尝、水果菜肴品尝、水果加工体验、购果、认养果树等一系列休闲项目。
以农为本是夯实休闲农业发展后劲的需要。首先，休闲农业的经济效应是一种依赖于农业生产提升而产生的增殖效应。因此，没有农业生产作支撑，休闲农业的经济效应就会成为无源之水；没有发展水准高的农业生产作支撑，休闲农业的经济效应就难以持久。其次，以农业生产作支撑开发、经营休闲项目可获得事半功倍的效果，否则就会投入多产出少甚至会出现有投入无产出的局面。譬如，湖南某地为了开发油菜花观光项目以带动当地休闲农业发展，耗资数万大面积撒播油菜籽，但因当地居民早已不从事油菜种植，油菜播种后无人培育，结果到第二年春天并未出现壮丽的油菜花景观。再次，依托农业生产开发、经营休闲项目有利于分散、弱化休闲农业开发、经营风险。
以农为本，是指必须以农业生产为首要依托开发、经营休闲项目，并以此为基础将休闲项目外延的多样性和文化内涵的丰富性提升到农耕文化层面。
（二）突出特色
有特色才有竞争力、生命力。因此，突出特色是“不易”原则中不可或缺的内容。
突出特色的关键有二：首先，各休闲农庄要突出共性特色———以农业生产为核心内容的农耕文化特色；其次，在突出共性特色的大前提下，相邻休闲农庄应充分突出各自的特色。众所周知，在休闲农业开发、经营竞争中，最可怕的是相邻休闲农庄在项目同质化情况下的竞争。这种竞争很可能导致削价竞争，而削价竞争对各休闲农庄来说无异于集体自杀。所以，相邻休闲农庄应特色各异，形成良好的竞合关系。
相邻休闲农庄可从三个方面突出自身特色：
首先，突出主打项目的特色。所谓突出主打项目的特色，就是依托不同类型的农业生产开发、经营休闲项目。譬如，相邻两个休闲农庄，若甲庄依托种植业开发休闲项目，乙庄依托果业开发休闲项目，彼此之间就可形成互补关系。
其次，突出辅助项目的特色。受气候、地貌、土壤及水资源等的约束，许多相邻休闲农庄彼此之间往往无法避免主打休闲项目雷同。在此情况下，相邻休闲农庄就应突出各自辅助产品的特色。譬如，在农庄内（指规模较大的农庄）可采用原始型特种交通方式为休闲者提供交通服务，以突出自身特色。
再次，突出休闲服务设施设备及微观生态景观环境的特色。
（三）创造市场
管理大师德鲁克说过：“企业目的唯一正确而有效的定义就是创造顾客”。休闲农庄和其他企业一样，首先需要考虑的问题是如何有效地创造顾客即创造市场。有了理想的市场，休闲农业开发、经营的总体价值才能充分实现，休闲农庄才会获得经济效益，才有条件考虑如何长久发挥社会、环境效益，才能健康地生存、发展。
为了创造市场，休闲农庄应实施市场营销组合策略———全方位实施项目开发策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略，从以下几类市场中发现市场、定位市场、拓展市场、巩固市场：①周边城镇居民休闲市场，②景区中转性休闲市场，③企业会议市场，④当地乡村居民文化娱乐休闲市场，⑤当地乡村居民社会交际活动市场，⑥当地乡村居民喜庆、节日宴会市场，⑦当地农业生产技能学习、培训与交流市场。
二、“变易”原则
《易经》中“变易”的基本涵义是万事万物都处于变化之中。“变易”是自然法则、社会法则，也是休闲农业开发、经营的基本原则。休闲农业开发、经营的市场环境在时间上、地域上都是复杂多变的，因此休闲农庄必须遵循“变易”原则，实施具有前瞻性的“以变制变，以变取胜”策略，实施“因时而异，因地而异”的差异化策略。
（一）因时制宜
因时制宜地开发、经营休闲农业有以下四层含义：
第一，因时制宜地确定或调整目标市场定位。关注、预测市场需求变化趋势，使目标市场定位顺应时代潮流。
第二，因时制宜地调整休闲项目结构，以使休闲项目在类型结构上实现供求相对平衡。
第三，与时俱进地建设休闲农业设施。休闲农业设施建设既要保持当地传统特色元素，又要与时俱进地融入新时代元素。
第四，根据休闲农庄发展阶段调整经营策略。应借鉴旅游地生命周期理论，根据自身发展阶段对投资、项目开发、定价、销售渠道、促销等方面的策略进行适时调整。
（作者单位：湖南师范大学旅游研究所）
上一篇：中国区域旅游文化节的经济效应探析
