刘思敏：“神奇”花开 创意死亡
作者：刘思敏 文章来源：网络 点击数： 更新时间：2010年06月24日德国哲学家莱布尼茨曾经说过：“世界上没有完全相同的两片树叶。”但在当今中国人心里，似乎要打点折扣。以影视界为例，先是有人拍摄了一部名为《茉莉花开》的电影，据说挺叫座。这下可好，“一花引来万花开”——《栀子花开》、《丁香花开》、《玫瑰花开》、《金凤花开》、《油菜花开》等影视剧次第“盛开”，大有不把全世界的花儿都开一遍就决不罢休之势。
有人说，第一个把女人比作花儿的是天才，第二个是庸才，第三个就是蠢才。第四、第五、第N个呢？自然是等而下之。然而，现实生活中甘愿作“庸才”、“蠢才”的却不乏其人，“花开”之事，也就层出不穷。就拿旅游营销来说吧，前些年，珠海把“浪漫之城”作为自己的城市定位和宣传语，在媒体上广而告之。大连紧随其后，以“浪漫之都”做自己的城市定位和宣传用语，大作营销。紧接着，全国“浪漫”之花盛开，“浪漫”频频出现在许多城市营销的策划文本中，一些城市信手拈来也将其作为自己的城市定位和宣传语，以至于把那点本来挺浪漫的事，弄得一点也不浪漫了。再如，以“神奇**”为广告语的省份或城市，一个时期也像雨后的蘑菇布满神州，什么“神奇贵州”、“神奇宁夏”、“神奇衢州”……似乎神州大地无处不“神奇”。实际上，处处“神奇”，也就没有神奇了。
在旅游营销中，把这种模仿恶俗推向极致，以致几乎要惹上官司的，是四川遂宁。前些日，“湖南凤凰古城告四川遂宁宣传语侵权，索赔3亿”的消息，在网上火爆流传。
近日，湖南凤凰古城旅游有限公司有关负责人作出回应：目前还没有起诉遂宁方面，但保留诉讼权利。现正草拟公告正本清源，并用“铁的证据”证明凤凰古城的宣传语早于遂宁。
湖南凤凰古城的宣传语是“为了你，这座古城已等了千年”，而四川遂宁的宣传语是“为了您，这座城市等待了1660年”。虽然从字面上来看，遂宁比凤凰多“等”了660年，但这两句宣传语的雷同显而易见，而且凤凰“花开”在先，也是不争之事实。
那么，两者之间是否存在侵权行为？谁来保护凤凰这朵“先开之花”不被克隆呢？最有资格担当“护花使者”的，当然非法律莫属。但据法律界人士的看法，就算对簿公堂，凤凰也无稳操胜券的把握。因为广告用语虽然也是文字作品，但现有《著作权法》没有相关条款。同时，广告用语不是商标，不可能加以注册，《广告法》、《商标法》也没有保护广告用语和创意的明确条款。于法无据，凤凰要赢，确非易事。
按理说，无论是广告用语，还是广告创意，都是精神产品，应该有知识产权，受到法律保护。但无法可依的现状，不能不说是一个遗憾。这种缺失何时能够弥补，大概不会让大家“等得花儿都开了”，或者像凤凰、遂宁那样“千年等一回”吧？
既然目前尚没有明确保护广告创意和用语的法律条款，那么怎样使你的广告用语、创意不受侵权，不被模仿呢？“删繁就简三秋树，标新立异二月花”两句古诗，似乎能给我们一点启示。当各种克隆“花开”蔚然成风之时，标新立异，开出一朵“二月花”，给别人的模仿和抄袭设置一个“高门槛”，应该是一个不错的选择。山东打造的旅游品牌“好客山东”，就堪称一个范例。
“好客山东”这一定位，将山东人素来好客的口碑、孔圣人“有朋自远方来，不亦乐乎”的名言，以及山东真诚欢迎游客到来的热情，浓缩在区区四个字中。虽然，我们不能说四川人、内蒙人、湖南人……不好客，但山东人的好客侠义名声毕竟要响亮许多，何况有孔圣人的名言做文化支撑。近年来，山东通过各种媒体，广泛宣传，已经占领市场舆论的制高点，率先在消费者心目中建立起了“好客山东”这一旅游品牌的认知与联想，从而大大提高了“东施”们效颦、抄袭、模仿的门槛。由于人的心理反应和行为上的惯性，在一定条件下，各个旅游目的地的优势或劣势一旦呈现，就会在消费者的大脑里不断加剧固化，滚动累积，出现反差强烈、两极分化、强者越强、弱者越弱的局面。“好客山东”率先在人们心目中建立起的认知联想，已经通过马太效应而对消费者产生了无穷的吸引力。这种优势是其他竞争对手短期内难以模仿和跟进的，即使想跟进也会因为代价太大、回报无期而明智放弃。
其实，各地有各地的特色，差异性是旅游发展的根本。任何一个旅游目的地，总是具有其特殊性。比如，同是名山名水，黄山以奇著称，华山以险闻名。九寨沟之水，天下称奇；敦煌之瑰丽，无与伦比……总之，大自然和人类文化千姿百态，各有特色。我们的创意和广告语为什么非要千篇一律，“在一棵树上吊死”呢？换一棵行不行？
创新是一个民族创造力的最重要表征。一个有过“四大发明”的民族，最不应该缺少的是创新和创意。一个产生过《红楼梦》的国度，语言也应该是最丰富的。极而言之，“神奇”之花肆意滥开，也就意味着“创意”之树已经死亡。
山寨版可以吸引一时的眼球，但终究模仿是没有出息的，也是没有出路的。试想，一个连片名都要模仿别人的影视剧，观众还能指望它内容上有什么创新呢？没有创新的影视剧，上座率、收视率又从何谈起呢？同样的道理，当一个又一个旅游目的地竞相以“神奇**”、“魅力**”作为宣传自己的广告语时，它在人们心目中的神奇和魅力，其实早就已经打了折扣，甚至“神奇”顿失、“魅力”殆尽了。这也难怪，一个自己都不知道自己特色何在、魅力在哪，在定位上“找不到北”，以致连广告语都要抄袭、模仿别人的旅游目的地，又怎么激发游客的兴趣呢？靠这样的广告语来吸引游客，其难度系数，当不在“骆驼穿过针孔”之下。
被珠海、大连等地争得不可开交的“浪漫之都”或“浪漫之城”，与“好客山东”相比，其失败在于没有找准自己的特色，缺少独特创意。“魅力”、“休闲”，是常用的名词，“浪漫”、“神奇”，是常用的形容词，都难以形成特定的指向。旅游定位必须与旅游目的地的特质紧密相连。试想，浪漫，究竟是不是珠海、大连的城市特质呢？全世界具有浪漫特质的城市其实很多，如维也纳、卡萨布兰卡、巴塞罗那，乃至《西雅图人未眠》的背景地西雅图……然而，要说“浪漫之都”，法国巴黎却是名至实归，“地球人都知道”，那是因为巴黎的浪漫气质最突出，浪漫形象塑造最早、也最成功。国内那么多的城市以“浪漫之都”作标榜，不说有几个能竞争过巴黎，只问有几个真正具有浪漫的特质，又有哪个城市的浪漫气质可以在国内“鹤立鸡群”？
只有“神奇”的“恶之花”不再开放，“创意”之树才可能长青。
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