于晓光：入境旅游跨文化问题研究
作者：于晓光 文章来源：中国旅游报 点击数： 更新时间：2010年07月23日文化差异与入境旅游有着特殊的相关性，入境旅游是一种典型的跨文化交流活动。成功的入境旅游接待不仅要为游客提供优秀的产品和服务，还要重视对入境游客的文化关怀。正确处理入境旅游者与目的地社会的文化差异，对打造具有国际竞争力的旅游目的地有着重要的意义。
存在的问题
旅游使来自不同文化的人们相遇。在跨文化旅游活动中，代表不同文化背景的旅游者和目的地旅游服务提供者，在话语方式、行为方式、肢体语言等方面必然会呈现出较大的文化差异性。改革开放以来，旅游工作者在30年的接待工作中，积累了很多处理入境旅游文化差异的好经验，但也存在着一些问题。主要包括以下几个方面：
1.文化迁移。文化迁移,指跨文化旅游接待中,目的地旅游服务提供者下意识地用本地区本民族的文化标准和价值观念来指导自己的行为,并以此为标准来评判入境旅游者的行为。举例来说，热情好客的山东人陪同客人去所有的地方，给客人安排非常紧凑的游览路线，而没有给客人留下私自体验中国生活方式的机会。山东的东道主相信他们的这种做法向宾客表示了殷勤的礼貌。但是对美国的旅游者而言，这种热情好客却可能被视为一种侵犯和缺乏信任。
2.文化定势。文化定势，指的是跨文化旅游接待中,目的地旅游服务提供者对入境游客群体成员所持有的简单化看法，即断言群体中的每一成员都具有整个群体的文化特征。由于旅游接待者信息处理能力的有限，为了了解不同文化的游客要求,就必须概括文化差异,建立某种文化定势。从这个意义上说，一定程度的文化定势也是不可避免的。然而僵化地定型入境游客群体，对入境游客简单地“标签化”，也会影响入境旅游的开发。例如，日本旅游者礼貌谦虚，行为谨慎，规避风险和不确定性是日本游客海外旅游的一个原则。多数日本旅游者对人文景点更感兴趣，对追求新奇性、冒险性的旅游方面兴趣较小。但是近年来，愿意参加参与性活动（如海滨体育活动）和生态旅游活动的旅游者不断增加。旅行社在设计产品时，不能囿于简单的文化定势，只提供著名景点、国家公园、城市观光等产品，潜水、冲浪等海滨旅游和生态采摘等项目对日本游客也很有吸引力。
3.逆文化迁移。所谓逆文化迁移，指的是跨文化旅游接待中,目的地旅游服务提供者一味迎合旅游者特别是强势文化的旅游者的需要，放弃自己的文化特色的行为。许多国际旅游者到海外去旅行，其目的原本就是要体验目的地的文化，许多旅游者是受到外国旅游产品文化独特性的驱动才去旅游的。所以说，并不是全部的旅游产品都必须进行调整以符合国际旅游者的期望。保持了本地区主流文化特色的东西，才能使旅游者真正感兴趣，使旅游者真正有文化收获。另外需要指出的是，个别旅游企业存在靠展示丑陋庸俗的文化取悦入境旅游者的错误行为。成功的入境旅游营销不能以落后文化去迎合一些入境旅游者的阴暗心理。使游客不受到低级文化的侵扰，也是一种文化关怀，另一方面，也是让游客对目的地主流文化有更正确的认识，避免将低级丑陋文化看成是目的地文化的全部或主体。
解决问题的途径
1.要有跨文化交流的意识。意识决定行为。作为旅游活动的参与者，无论是旅游从业人员还是旅游地居民，都应该具有跨文化交流的意识。只有具有了这种意识，在面对来自异域文化的人时，才能够快速地调整自己的心态，从容应对。随着信息技术的发展，交通条件的完善，人们每天都在以不同的方式接触与自己不相同的文化，但是跨文化的意识并不一定充分。作为旅游活动的参与者，更应该具有充分的跨文化交流方面的意识，这样才能保障跨文化旅游活动的顺利进行。
2.学习掌握跨文化知识。作为旅游从业者，了解客源地旅游者的文化特点，特别是主要客源地旅游者在思维方式、行为方式、交际方式、情感表达等方面与目的地社会文化的差异，是非常必要的。入境旅游工作者应该有意识地接触各种资料信息，通过多看多听，多渠道的学习，积累更多直接或间接经验。有经验的导游在处理入境旅游产生的文化后果时，既能准确地为不同文化系统的入境游客提供恰当的服务，又不会简单地将入境游客标签化，他们通过与游客的长期接触，形成了更为复杂具体和准确的文化脚本和原型，并在接待服务实践中不断获得更为全面准确的观察。
3.培养跨文化交流能力。作为入境旅游工作者必须具备文化移情的能力，从人本角度照顾入境旅游者的文化需要。以游客为本，站在游客角度设身处地为其着想，尊重入境旅游者的基本需要和旅游方式。首先是导游，导游的工作贯穿于旅游活动全过程，是连接旅游六要素的纽带与桥梁。接待入境游客最好能配备有跨文化意识、懂游客母语的导游员。其次是对外旅游宣传品，针对不同文化系统和语言的入境游客，最好能有游客母语的旅游指南，地名和景区景点的标注，一定要有世界通用的英文名称。还有礼仪方面，不仅要尊重入境游客，还要事先了解和熟悉不同文化的不同礼仪习俗，以免出现尴尬的局面。比如各国的见面礼一般为握手礼，但韩国、日本则略有不同，韩国、日本妇女一般不与男子握手，而代之以鞠躬。
4.突出自身文化特色，吸引游客。只有有特色的东西，才能使游客真正感兴趣。在旅游产品设计中既不能失去本土文化的核心和本质特征，又要创造性地发展出带有本土文化特色的新文化特征，这样的产品就是文化精品，只有文化精品才能使游客真正体验到旅游目的地的文化精髓。在这方面，我国有较多的成功经验，如云南西双版纳民族风情旅游，山西平遥古代城镇旅游，北京的庙会，天津的古文化街，潍坊的杨家埠民间艺术大观园等。
跨文化交流贯穿于整个入境旅游接待过程。作为旅游从业者，应该尊重和了解外国游客的思维习惯、行为习惯，不断培养和提高自己的跨文化意识和跨文化交流能力。在此基础上，积极寻找不同文化之间彼此理解的共同点，增加文化交融互补的机会，提高入境游客的满意度。将入境旅游跨文化研究成果应用于入境旅游接待服务中，对保持入境旅游健康发展、提高入境旅游服务质量有着重要的现实意义。（作者单位：山东省旅游局）
