深圳以主题公园铸就旅游品牌
作者：丁玎 文章来源：南方日报 点击数： 更新时间：2010年08月02日
世界之窗
有学者将深圳称为“主题公园之城”，1989年9月，深圳“锦绣中华”落成，成为中国第一个主题公园；随后，民俗村、世界之窗等公园都以自己独特的魅力成为该领域的佼佼者；此外，明思克航母、海洋世界等也在各自的细分领域独领风骚；而今，深圳华强科技集团的本土原创游乐园“方特”不但在国内开花，还输出到南非、伊朗等地；众多蜚声海内外的“主题公园”是中华文化与世界文明交融的生动缩影，而他们背后的成功故事也成为我国各地主题公园发展建设的教科书。
改革开放使深圳成为一个旅游目的地，深圳每一个主题公园的成功都有赖于其背后实力企业的推手，他们开创了中国主题公园的成功经营模式，此外，政府的开放性市场管理政策也是一种无形的助力。
在这20年里，深圳特区的主题公园给中国带来了哪些值得借鉴的经验?当初的创业者们，又是怎样摸索着前行?
全国首个主题公园开业9个月收回成本
1989年9月，深圳“锦绣中华”建成开放，每天吸引游客数万人次，景区开业仅9个月就收回了全部投资。
20年前，港中旅集团在华侨城投资开发旅游业，于是有了锦绣中华、民俗村和世界之窗。1989年9月，深圳“锦绣中华”建成开放，每天吸引游客数万人次，景区开业仅9个月就收回了全部投资，正式开放第一年，接待游客超过300万人次，轰动全国。暨南大学深圳旅游学院博士董观志在其著述《主题公园营销模式与技术》中指出，深圳“锦绣中华”的开园，标志着中国诞生了真正意义上的主题公园，被业界誉为中国主题公园的里程碑。
随后，中国珠三角、长三角、环渤海地区和四川、重庆等经济相对发达地区掀起了投建主题公园的热潮。主题公园成为一种新的旅游形态，在中国蓬勃发展，并影响着国内旅游业的发展进程。
在这种热潮下，深圳也不甘示弱，当时东湖公园旁投建了一个公园叫“东方神曲”，以中国神话的天堂地狱为主题，一些老深圳人还有印象。“东方神曲”现已完全停业，并在三年前改造成了烧烤场。而这种情形在全国各地不断上演，经营不善或没有鲜明的特色，主题公园的生存举步维艰。有统计显示，在1995年以前全国在主题公园方面突然增加的投资达到4000亿元，但到今天其中70%已经亏损倒闭，20%在勉强支撑，剩下10%能持续经营但盈利情况也不好。
旅游娱乐需求不断扩大
深圳的旅游投资并不都是盲目的，是根据当时人们对旅游娱乐需求应运而生，政府在政策上也早于全国对旅游项目投资进行引导。
老深圳人谭女士告诉记者，“还记得是1987年圣诞节，我们全家去香蜜湖玩，人山人海，连盒饭都买不到，回来的时候从香蜜湖到市区，那时还是一片荒野，坐不上车，我们都是走路回来的，一直走到上海宾馆才有车。”由此可见，当时深圳人对旅游娱乐的需求已经很大。
深圳的旅游投资并不是盲目的，是根据当时的需求应运而生，政府在政策上也早于全国对旅游项目投资进行引导。据《深圳市志・旅游志》记载，建国以后至深圳特区建立前，深圳就是省内较有名的旅游地。随着城市定位和旅游规划目标在发展中的一步步推进，深圳旅游产业发展政策和旅游城市定位也在不断调整。
从1979年建市以后到1989年深圳旅游业一直处于发展的起步阶段。这一时期，深圳的旅游活动主要以城市观光和特区购物为主。旅游景点的建设是从度假村和水库景观开发开始的。
1990年以后，通过以民族特色和文化体验为主要内涵，深圳在全国率先开发、兴办人造主题公园，使旅游业发展突破了资源限制，迅速走在全国前列。1992年，深圳市政府在机构改革中组建市贸易发展局，加挂市旅游管理局牌子，明确了深圳旅游行政管理机构。民俗村、世界之窗和欢乐谷以及目前深圳基本稳定的10个主要的主题公园，都是在这个时期兴建开放的。
2001年8月，在对政府机构进行精简的行政体制改革中，深圳市旅游局正式设立。随着深圳市政府对旅游业的重视和扶持的推进，不断改善旅游业软硬环境，创造旅游城市氛围，形成了符合国际惯例的运作机制等。最初，深圳对旅游业的发展实行全面开放政策，允许各种所有制的经济单位从事旅游业经营，在竞争中发展，尤其鼓励并引导旅游景区、景点，旅游酒店宾馆的投资。
1997年以后，除了行政管理部门的管理外，各旅游企业开始引用国际标准质量体系加强质量管理，使深圳旅游行业的质量管理上升至全国领先水平，1998年6月锦绣中华、民俗村景区通过ISO9002认证，成为国内首批通过该国际标准的旅游景区。这也客观上保证了深圳主题公园在全国范围内的良性竞争。2008年华侨城配合国家旅游局参与了国家相关旅游标准的编写，为中国主题公园行业的规范化发展写下了历史的一页。2009年，欢乐谷凭借11年的发展经验，形成了欢乐谷连锁经营标准体系。
流动人口是主题公园最大的资源
每个移民在内地都有很多朋友，如果他们坐飞机来深圳花了1000多元，不会在乎多花100多元去主题公园游玩，旅游最需要的是流动人口。
“我认为深圳主题公园旅游的成功，并非任何一个内陆城市可以复制。”中国旅行社协会常务理事、深圳市政协委员吴斌说。深圳与国际大都会香港一线之隔，是中国最大的口岸城市。深圳连接着国际、国内两个市场，经济活动活跃，有着先天的游客基础。
2008年，IAAPA(Internat-ionalAssociationofAmusementParksandAttractions)主席BobMasterson到深圳华侨城集团参观访问时表示，“在中国的旅游业，如果想看主题公园的话，就非去华侨城不可。”从1989年华侨城创办的第一个中国现代形式的主题公园锦绣中华开业至今，接待的游客累计已经有1.4亿人次，2009年一年的游客量是1500万人次，这个数字居全国首位。
在主题公园发展20年后，除了华侨城，深圳也出现了主题公园的后起之秀。以高科技起家的深圳华强集团在安徽芜湖、山东泰安、河南安阳等地建设了“方特欢乐世界”，并已经向伊朗、南非输出建设。“方特欢乐世界”成为中国走向世界的第一个主题公园品牌，并拥有自主知识产权的主题公园设备生产优势。2009年，汕头、泰安等地的方特主题公园开园，营业收入近2亿元，累计接待游客约120万人次。
华强文化科技集团副总经理刘道强认为，早年市民收入水平没有跟上来，但当人均GDP达到1000美元时，便是旅游产业蓬勃发展的时候，“我们对这个产业研究的比较多，中国早些年开发过很多主题公园，实际上是昙花一现，进军旅游业把握时机很重要，深圳相对全国来说经济发展快，收入靠前，市场可以接受。深圳是移民城市，有大量外来人口和流动人口，是很好的旅游资源。”刘道强介绍，如果每个移民在内地都有很多朋友，如果他们坐飞机来深圳花了1000多元，不会在乎多花100多元去主题公园游玩，旅游最需要的是流动人口。
开创全国景区“洗手间文化”先河
“锦绣中华在全国首创洗手间文化，洗手间设计跟景区景观一样，不但漂亮，而且干净。”
华侨城的成功在于建设和规划主题公园时的长远眼光，但在中国搞主题公园应该如何经营管理，华侨城集团也是摸着石头过河。如今，华侨城已经在这方面取得了不少成功经验，并为全国各地主题公园所效仿。华侨城几个景区每年接待各地前来参观学习的团队数字都是惊人的。
“锦绣中华在全国首创洗手间文化，洗手间设计跟景区景观一样，不但漂亮，而且干净。”深圳锦绣中华发展有限公司副总经理王楠燕介绍。为与国际接轨，向海外游客宣传中国，锦绣中华建园时就对园区里的标识统一翻译成英语。“当初锦绣中华没有做这个景区之前，时任香港中旅的总经理马志民就带领我们去印尼、荷兰看过不少微缩景区，参照设计中国的微缩景区。Splendid是精彩的意思，所以就译锦绣中华为SplendidChina，经过当时港中旅很多英语翻译员的参与讨论才定案。”曾经参与过这个项目的李谠生回忆称。
景区引入娱乐表演、景区开放夜场、推广各种文化节庆活动，都是华侨城品牌的主题公园开全国先河。以往大部分景区经营只靠门票收入，而今，旅游景区的演艺产品开发成为一门值得探讨的旅游营销学之一。现在华侨城景区几乎都在夜场单独售票。
世界之窗于1994年开业，16年来，世界之窗接待游客超过4000万人，收入近45亿元，税前利润达到了15亿元；至今仍保持着1995年国内主题公园年接待游客的最高纪录390万人次，以及单日入园7万余人次的最高纪录；在全国假日办的黄金周景区景点监测中，频频取得门票收入全国第一的经营业绩；从2000年到现在，又连续8年利润过亿，被业界评价为中国主题公园的一个奇迹。目前，世界之窗的广场演出已经形成了独特的风格和品牌。16年过去了，当越来越多的人迈出国门，卢浮宫、金字塔、凯旋门对人们已不再陌生，矗立着闪闪发光的玻璃金字塔的世界之窗前广场却每天依然人潮如织。
■口述历史
一路走一路试
成就今日的华侨城
深圳华侨城欢乐谷旅游公司
总经理刘冠华
“为找到发展主题公园的思路，我曾玩遍整个美国。20年前，中国根本就还没有这个行当，我们算是打天下的一批人。我以前是当老师的，学建筑，我们那一批人大都不是这个行业，却被推到了这个位置。”
华侨城的规划就是在深南路的南边做旅游项目，最早的想法是和文化相关，如何让港澳同胞了解中国5000年的历史文化，如何用一种让人们喜闻乐见的方式来做。“当时也是受到了很大的非议，有人认为这个该政府做，我们是企业，要做就做赚钱的。但第一个项目一推出后，很快就成功了，是‘三丰收’，产生了社会意义、经济收益和环境效益。社会意义就在于教育、宣传、文化、感染的作用，另外在经济回报上是巨大的，当时有人算过一笔账，如果在现在锦绣中华这块地上建房地产，能产生的效益最多就是2亿元，但现在21年过去了，已经翻了多少番了?从土地资源回报率来说，旅游业肯定是赚钱的。从环境上考虑，可以说是美化了一片环境。”
上世纪80年代，广东人能到北京看个故宫的有多少?能去云南看个石林那是多大的事儿了?锦绣中华的成功让华侨城集团尝到了甜头，后来在主题公园方面也有了更多的创新，如把全国56个民族精选了26个村寨，1比1的呈现在民俗村里，让世界了解了中国；在民居建筑、工艺制作、小吃都是原汁原味地呈现，而且还有艺术加工，邀请当地的少数民族艺术家来这里和游客们进行交流。
从锦绣中华开始，华侨城每隔2―3年就新增一个公园，而1993年世界之窗出来以后，深南大道南边的华侨城的公园景观就已经成规模了，非常有气势。当然在不断进步的同时，华侨城也在讨论缺陷，因为这样的静态的景观，时尚的东西不多，都是古代的、经典的，没有时尚的。深圳这个地方以年轻人居多，但主题公园现代的东西很少，未来这个城市一定是(或者在相当长的一段时间里是)年轻人的天下。国际主流的主题公园都是参与性很强的，迪士尼、环球影城都是如此。
“这个时候我被派出去，一个人把整个美国玩遍了，没人管你，想到哪儿玩到哪儿玩，走了几个月，回来交了一份考察报告，形成了华侨城对未来主题公园的发展思路，包括连锁主题公园的发展。我们考虑的是如何让人们经常来主题公园玩，这样服务的半径就可以缩短了。欢乐谷的建设时间是最短的，仅用了1年零20天，是分期建设的，欢乐谷的意义就是将参与性的主题游乐园引入中国。当时深南路以北的华侨城已经是一个很成熟的生活区，几乎没有地方了，我们现在欢乐谷就是当时杜鹃山公园的位置，一期成功后我们就更有信心了，建设了二期之后欢乐谷就更完整了，夜场也开放了。我们要把去公园玩从一个需要出远门的事情变成一个在都市中心就可以实现的事情，而欢乐谷三期的建成就完成了这个使命。我们每一个公园可以说都是从试验开始然后变得有规模的。按照中国的总体经济规模，如果全民旅游的话，建15个欢乐谷都可以。我们每一个主题公园都创造了行业里的神话，现在中国的欢乐谷开了那么多，深圳这个是面积最小的，但是也只有深圳欢乐谷能参与全世界主题公园的排名。”
欢乐谷最大的意义就是把都市的娱乐休闲结合在一起成为中国人自己的欢乐谷，这是有情感联系在里边的，不仅仅是一种消费。如果再过20年，当这一代人成为中年人，他们对欢乐谷的感受会更不一样了。
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