景区联合营销前需要想明白的事
作者：鹿晓龙 文章来源：智旅动力 点击数： 更新时间：2010年08月06日随着国内旅游景区开发力度的增强，近些年出现的新景区越来越多。同时，在消费能力、休假制度、交通设施等旅游因素的影响下，旅游者的需求变化也呈现出多样性的特征。在这些情况的共同作用下，景区的经营者们开始逐渐发现，我国旅游景区的市场竞争度也变的激烈起来。面对激烈的市场竞争，除了做好“内功”、加大营销力度、开拓营销渠道等工作之外，景区之间联合营销的概念也日益受到了大家的重视，相关的案例比比皆是。本文的重点不是要阐述景区联合营销的概念，而是为景区的经营者们在面对这个新的营销概念时需要考虑的问题提供一些参考建议。
总的说来，景区联合营销的概念在面对市场竞争中，是一种合理的、有效的和创新的思路，但是，如果不能处理好景区之间的关系，不能想清楚游客的需求和旅游习惯，不能策划出合适的营销内容，有时候不但达不到预期效果，甚至会造成“为他人做嫁衣”的尴尬局面。那么，在进行景区联合营销时，需要考虑哪些问题呢？笔者做了一些调查和分析，写出来与读者们分享。
首先需要考虑的主要问题是，在景区联合营销前，彼此有没有真正的站在游客的角度做准备？也就是一个游客在旅游过程中利益最大化的概念。关于游客们可能在意的内容包括以下几点。
第一，资源之间的差异性。这是个简单的道理，我想任何游客，都不会希望自己旅游行程中的多个景区资源同质性太强（某些主题游除外）。如果联合营销中的景区之间没有什么特殊的差异性，那么执行者们就要慎重考虑，这种联合是不是能够真正让游客们感到满意。在这个环节的思考中，最忌讳的就是“生搬硬套”，明明彼此的同质性很强，非要制造出一些所谓的差别，这就成了为了联合营销而联合了，成了形而上的合作。
第二，游客群体是否一致或者有交集。在这个环节中，我们需要思考的相对简单，用以往的游客数据来总结就好了。包括游客的年龄、旅游目的（主题）、文化水平和旅游模式。其中唯一要重点考虑的是旅游模式的情况。打个比方，如果甲景区更适合团队客人来游览观光，而乙景区却以自驾和自助的游客为主体，那么在这点上，就需要达成统一的共识。
第三，交通和时间的因素。交通，主要是指地理概念上的距离、交通硬件设施的完备程度、交通工具的方便性和廉价性等。如果说具体一些，我个人认为，联合营销的景区之间距离原则上不要超过200公里的路线；最好是有路况较好的公路、高速公路、铁路；景区之间有较多的公共交通工具、可以方便租赁到的交通工具，并且价格上要处于旅游者消费承受能力之内。交通情况和时间因素往往是可以联系在一起考虑的。这里要提醒大家注意的是，时间的概念并不仅仅只有“长短”的狭义理解，还包括早、中、晚的出发或到达时间，交通工具的间隔时间，景区与之匹配的接待和消费时间，游客可支配的旅游时间等。
第四，消费水平的总量。这也是一个值得考虑的问题。在以往的景区联合营销中曾经出现过某些案例是可以给我们警示的是，在联合营销的伙伴数量选择上，不要求数量多。数量过多，也就意味着旅游者消费总量的增大。尽管这些年旅游者的整体消费水平有了很大的提高，但消费能力依然是有限度的，如果超出了旅游者的消费能力承受水平，那么旅游者将会自发的考虑删减掉某些行程。在这种情况下，我们是很难保证自己的景区是否能够成为“必选项”的。
其次，我们从景区经营者的角度开始考虑联合营销的工作。任何景区在考虑联合营销的模式中，都会自然的联系到利益分配的问题，当然，还有成本分摊、资源共享、合作流程和制度等等因素。从这个角度出发，需要考虑的问题包括以下几点。
第一，诚意合作，地位对等。这个概念是说，当景区考虑选择联合营销对象的时候，无论选择对象的影响力、级别、体制等是否和自己的景区对等，都不要带着“一厢情愿”的态度。这种“一厢情愿”的态度包含两层含义，既不要过于“巴结”对方，也不可“轻视”他人。合作中，诚意是首要的，大家本着互利共赢的态度，才能让彼此的合作更加顺畅，并有可能建立出一种长效机制。
第二，利益分配，成本分摊。这是个很敏感的话题，也是景区联合营销中的核心环节。成本分摊倒是还容易解决，大家谈好方法，无论是各自进行，还是建立共同基金，都不会有太多的争论。只是，成本的分摊，确实要以利益分配为前提条件的。我指的利益分配，绝不是简单的门票经济下的价格数字，还包含了住、行、食、购、娱多个方面。大家都知道，中国旅游景区的门票经济已经存在多年了，这已成了目前阻碍国内旅游快速增长一个痼疾。从长远看，门票经济的格局必然会被打破，那么后门票经济时代里，其它旅游消费将成为景区收入的主要支柱。即使是现在，很多景区也在力图延长游客的停留时间，已达到增加旅游收入的目的。那么，在联合营销中，彼此如何来分配游客有限的时间和金钱呢？这就需要合作者们深思熟虑了。
第三，合作模式，营销内容。可供选择的合作模式很多，而且还可以不断的创新。就目前而言，主要的合作模式包含：品牌推广合作和消费联动合作两种。这两种模式都不难理解，前者是说可以在各自的品牌推广中带上合作伙伴或者大家制作统一的品牌推广内容；后者则是采用例如联票、互补型优惠等模式。这个环节中，可能对执行和效果造成影响的是营销内容和流程主导地位的的争论。如果是分布式的合作模式，倒还各自相安，互不干扰，无论内容、费用上，都不会有歧义。但是，如果统一营销，那就值得争论了。当然，我个人还是推荐统一式的营销，因为这样，可以让营销的效率和效果更加可控。只是良好的沟通和支持是必不可缺的态度。
第四，消费水平的层级分配。这是个有趣的话题，可能会被很多人忽视，因为它会涉及到消费者的消费心理。我个人的建议是，如果是联合营销，在选择合作伙伴的时候，请尽量少选择那些消费水平低于或者远低于自己的景区。很简单的道理，旅游者们显然会将主要消费集中在低消费水平的景区周边，当然，我这里指的不是门票经济下的消费理念。
另外，还有一种边缘化的联合营销形态，就是所谓的“攀附营销”。这种营销形态也有一些景区做过，但是效果基本不是很理想，在营销内容、形式上，也不那么容易策划和把握。我个人觉得，这种营销形态不是一种长效的模式，只能短期适用，而且就效果而言，可能会成为双刃剑。套用一句谚语：第一个这么做的是天才，第二个则是庸才，第三个就成了蠢材。
总的说来，景区之间的联合营销还算是个刚刚兴起的概念，国内既有成功的案例，也有失败的情况。因为这个概念还没有普及推广开，所以无论是对于景区的经营者们，还是对业界的研究者，都还需要共同摸索和研讨。就目前而言，我个人能提出的建议就包括这些，还希望读者们对于文中不成熟的观点给以包容，也可以把新的想法和思路拿来一起分享。
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