基于“双边市场”理论的世博会与博物馆经营业态之分
作者：王云龙 文章来源：中国旅游报 点击数： 更新时间：2010年08月26日将双边市场(Two-sidedMarkets)作为一种独立的市场实体进行研究是近几年发展起来的一个新领域。“双边市场”是目前国内外产业组织理论研究的热点问题之一。随着知识经济的发展，双边市场在社会经济中的作用越来越显著，对双边市场的研究也吸引了更多的关注。基于双边市场理论，笔者对博物馆与世博会的经营业态进行甄别。
双边市场理论
双边市场并非新生事物。曾经有那么一些产品和服务，它们的问世给全球商业版图带来了天翻地覆的变化。如果细细研究，会发现其中有很多产品和服务都是把两个截然不同的用户群体联系起来，形成一个完整的网络。不妨回想一下，二战之后最重要的金融创新是什么？答案是：信用卡。这就是一个典型的“双边市场”（或称“双边网络”）产品，它打通了消费者和商家这两个群体之间的联系。而在双边市场里，将不同用户群联结起来的产品和服务，被称作“平台”。有时平台是基于实体产品，例如消费者的信用卡和商家的授权终端，有时平台是提供服务的场所，例如购物中心或者eBay这样的网站。
近期的经济研究表明很多重要的产业都是基于双边市场的平台运行的。与传统的“厂商———消费者”的“单边市场”不同，“双边市场”不再是由一类企业作为供给方和一类消费者作为需求方构成的市场，而是基于一类平台服务，使得多类用户———不论是厂商、消费者，还是为前面两者提供服务的各环节服务商———通过平台实现交易行为，并产生相互作用的市场。具有这种基本运行框架的产业市场被称作“双边市场”。
目前，国内外针对双边市场的研究，都还处于探索和理论界定方面，而且研究的应用领域也有所局限，主要集中在银行卡、电信业、互联网站、购物中心、媒体广告等方面，而涉足会展市场领域的相关研究目前是“空白”。
经营业态甄别1.市场实体不同
通过上面的阐述及概念界定，我们知道，博物馆的市场实体属于“单边市场”，世博会的市场实体是“双边市场”。针对展览市场来说，所谓的平台是指能为交易者提供交流和交易的展会场所，而异质的买卖双方则是观众和展商，二者进入会展市场的目的、行为策略不同。
按照双边市场理论，用户分为“单归属(single-homing)”和“多归属(multi-homing)”两种类型。由于展商受到展台范围的限制，一般只能在有限的本展台附近进行展示、交流和交易，而观众的观展行为不受任何展台的限制，只要是会展中心的展位，均可以作为其获取信息的选择。从这一角度来说，展商属于“单归属”，而观众则属于“多归属”。
2.价值链不同
“双边市场”与传统“单边市场”的产品和服务有着本质区别。在传统价值链上，价值从左向右流动，对于公司来说，左边是成本，右边是收入。而在双边网络中，左右两边都有成本，左右两边也都有收入，因为平台的两边各有一个截然不同的用户群体，公司在为这两个群体提供服务时，既付出成本，又获得收入。因此，双边市场的经济规律与传统行业有很大的不同。这就决定了“世博会”和“博物馆”的运营策略应该有所不同。
3.定价方式不同
“世博会”的双边网络定价问题远比“博物馆”定价策略复杂。针对上海世博会排队问题，张五常教授建议实行动态和差异化的收费结构调整说明了这一点。“世博会”作为中间层或平台必须为两个群组提供的两种(或多种)服务同时进行定价，采用多产品定价方式。双边市场的平台通过一系列的价格策略向交易各方提供平台服务，并努力促成交易各方在平台上实现交易或完成交易。
平台提供者必须为每一边制定价格，并且要考虑这个价格对另一边的增长和支付意愿的影响。双边网络的用户通常可以分为“补贴方”和“赚钱方”。平台提供者会为前者提供补贴，而靠后者来赚钱。平台若想获得显著的网络效应，至关重要的一点是要吸引大量“补贴方”用户，所以平台提供者针对“补贴方”制定的价格会比较低，而向“赚钱方”征收较高的费用。平台到底应该给哪一方提供补贴，又该向哪一方收费呢？企业应当考虑跨边网络效应、客户的价格敏感度、质量敏感度、产出成本、同边网络效应、客户的品牌价值等因素。
4.竞争方式不同
与博物馆的竞争多源于同质化竞争不同，上海世博会与上海商贸展之间并非互为竞争的替代关系。世博会带来“峰聚效应”，对同期举办的非相关的商贸展产生了“挤出”效果。主要是受到接待设施有限供应、价格普涨、规模和题材方面的局限，国内展、非品牌展受到的影响更大。
竞争方式在同类型的博物馆或专业展之间展开也有很多不同。同类型的专业展之间竞争存在着“赢家通吃”机制。由于双边网络的两个用户群体互相吸引的网络效应，客户愿意为更大的网络支付更高的价格，因此，客户基数越高，平台的利润率也就越高。这种规模收益递增的前景，会刺激各家展览企业发动“赢家通吃”的战斗。因此，一家有远大抱负的平台提供者必须慎重考虑，是和竞争对手分享平台，还是和竞争对手拼个你死我活。企业可以根据客户使用多平台的成本、网络效应强弱、客户对特殊功能的偏好等因素，判断所在市场是否注定最终只会由一个平台提供服务，然后再决定是战斗还是共享。
（作者单位：复旦大学管理学院）
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