城市旅游文化的传递冲突研究
作者： 文章来源： 点击数： 更新时间：2008年06月25日一、城市旅游文化的背景
城市是旅游业的主要载体，在人类长期的社会经济发展中，由于优越的地理区位，活跃的经济活动，发达的第三产业，立体便捷的交通网络，顺畅的信息交流渠道，高度集中与辐射的区域文化，使城市在推动人类社会发展方面具有主体地位。它的这种突出地位也在旅游中有所反映，现代化的城市可以对旅游者形成巨大吸引力：风格各异的建筑风貌、便捷的交通设施、优越的商务与购物环境、发达的科技与信息、温馨的服务和娱乐、独特的地方文化，使城市成为一种重要的旅游目的地，是资源型旅游地发展的主要受益者。由于城市经济的高度发展、社会分工的日益细化，城市居民工作和生活的压力越来越大，告别长期居住的城市、远离生活的平板、寻求片刻的宁静，到经济先进或文化特异的城市去旅游已经成为一种时尚。城市是旅游者的客源地，旅游者不惜千辛万苦，千里迢迢到城市进行旅游，是为了能体验异地城市丰厚的文化内涵、开拓文化的视野、增加文化的知识。
城市旅游文化是中国文化的一个侧面、一个分支，同样是源远流长、博大精深的。20世纪80年代后期开始，我国旅游业得到突飞猛进的发展，旅游经济的发展刺激了学术界、文化界对城市旅游文化的深人研究。然而，我国城市旅游文化的发展尚处于起步阶段，对城市旅游文化的开发，城市旅游文化的保护和可持续发展等方面都存在着一些新的和亟需解决的问题。笔者认为，造成这些问题的主要原因是人们对城市旅游文化缺乏理性的思考和分析，对城市旅游文化的基础和竞争力缺乏科学的认识。时至今日，社会越来越重视城市的旅游文化，本文试从城市旅游文化的传递冲突角度，对城市之间的旅游文化进行的探讨。
二、城市旅游文化与旅游文化、城市文化的关系
城市旅游文化是对城市文化和旅游文化的进一步限定，因而与城市文化和旅游文化既有联系也有不同。
城市旅游文化和旅游文化相比，具有明显的空间限制。旅游文化涵盖整个人类的旅游活动，而城市旅游文化则涵盖城市旅游的全过程。城市旅游活动是双向的，旅游者有进有出，他们把客源地与目的地的城市旅游文化联系起来，但其活动范围仍以城市范围为主。城市旅游文化更多地代表了旅游文化的现代性。由于中国古代没有作为经济产业的旅游业，因此，旅游文化的创造主体是帝王与文人，而文人较之帝王和旅游文化的关系更加密切。乡土知识分子占据了中国古代知识分子的绝大多数，在科举制度激励之下攻读经书，准备挤人仕途，同时在读书过程中也接受了或多或少的田园美和山水美的熏陶。他们经常有这样的思想准备：通则达济天下，厄则独善其身，寄情山水。从这个意义上讲，中国古代的旅游文化更侧重于山水文化。现代中国旅游文化，则由于城市经济文化影响力的不断加强而将重心逐步转移到城市文化当中。
城市旅游文化是从属于城市文化的，它包括在城市文化当中。城市旅游文化不仅是一种视觉文化，更是一种体味式的文化。城市旅游文化具有文化代表性，这种代表性在旅游文化中往往被强调甚至夸张。城市旅游文化是一种浓缩过的城市文化，是特色文化，是媒介文化，是对一个城市鲜明形象的集中而恰当的表现和宣传。因此，一种成功的城市旅游文化要求城市文化建设必须具有主题和特色。城市鲜明的旅游形象就是城市文化的主题与特色。一般而言，只有科学合理地确定了城市旅游发展的目标，并把它和城市的现实基础、资源特色和未来发展方向结合起来，才能有力地塑造出旅游整体形象。这种城市整体形象的整合力主要来自经济和文化两个方面。
三、城市旅游文化的传递
文化是一个学习的过程，甚至还可以说包括了被学习的过程。文化的习得性与文化的传承性是一个事物的两个方面，而在旅游世界中，这种双面性得到了最直观的表现，这便是文化的传递过程。
（一）城市旅游目的地文化的传递过程（如图1）
第一步骤：城市旅游产品和服务的文化赋予。
在城市旅游文化的传递过程中，广告被赋予了新的生命力。广告决定了城市旅游产品的文化蕴意，产生文化交流，通过广告向旅游者传输城市的旅游文化，经常通过标志物来实现这一目的，例如北京让人们想到万里长城、故宫；上海让人想到东方明珠电视塔；苏州的园林；西安的秦始皇兵马俑等。这些标志物将城市的文化抽象为具体的物质，更易进行文化的传递，使潜在的旅游者形成生动的文化印象。价格也可以表示文化蕴意，对于许多旅游消费者而言，高价意味着高档、高质量的文化。其他的还应包括公共关系、分销渠道、品牌等因素。
第二步骤：旅游者的文化赋予。
旅游者通过仪式来实现城市旅游产品或服务向起其文化的传递。仪式是旅游者产生、确定、或修缮某些文化蕴意的象征性的活动。
购买仪式：有些购买仪式较为简单，例如进入主题公园购买门票；有的连购买仪式都不会发生，例如，进入免费公园；有些获得性的仪式较为复杂，例如购买过程中的讨价还价。购买仪式的复杂程度要受到旅游目的地的文化影响。
赠与仪式。旅游者在旅游目的地旅游的过程中，会参与一些节日的庆典、盛大的酒会，得到一些旅游的纪念品。这些赠与活动有的是正式的，有的是非正式的，作为一种免费的活动，旅游者甚至可以凭借自己的物品进行交换活动。
参与仪式：由于旅游是生产与消费过程的统一，旅游者可以在旅游过程中亲身感悟旅游目的地文化，达到文化的交流。这种互动的文化交流，使旅游者充分地与旅游目的地文化相融合，丰富旅游经历。
第三步骤：城市旅游客源地的文化赋予。
城市旅游文化模型表明：旅游目的地的文化可以通过旅游者的行为传递到旅游客源地。社会是由共同生活和工作的人群构成，许多文化都是由人类的活动创造。城市旅游文化也可以在人们日常的交互行为中自动形成；有时具有特殊行为目的的人群，尽力用新的旅游文化去影响旅游客源地的文化。
旅游介体的作用。旅游介体是旅游目的地与客源地进行文化传递的桥梁和媒介，对城市旅游文化传递的全过程都有影响。依据上述分析，城市旅游文化的传递结构无疑是呈线性的结构，这种结构是由四个环节串联而成的，在其中起连接作用的是旅游介体。城市旅游目的地文化不能凭空地转化为旅游产品和服务，它要经过旅游介体（例如景区）的加工和整合才能把文化的资源变为文化的产品和服务，在售卖过程中旅游介体担当营销的重任，促成仪式是完成，旅游介体甚至可以采取积极主动的行为，直接到客源地进行文化的宣传，影响人们的消费行为。
（二）城市旅游客源地文化的传递过程。城市旅游目的地文化传递过程的逆向顺序就是城市旅游客源地文化的传递过程（如图2）。城市旅游客源地的文化为旅游者所携带，在旅游者消费城市旅游产品和服务的过程中外化，通过旅游者的消费行为影响城市旅游目的地的文化。
四、城市旅游文化的冲突
（一）城市旅游文化的结构性冲突
旅游客源地与旅游目的地的城市旅游文化在传递过程中，会存在两种困惑：一方面文化差距过大，文化的排斥性和非兼容性将显现，会导致旅游障碍，产生城市旅游文化的斥力；另一方面由于文化的差距，会对旅游者产生文化吸引，在求新、求异的动机下促使旅游者旅游，由于此种差距是旅游的源泉，称为城市旅游文化的张力。这种系统为“结构性冲突”，它是一个各方力量互相冲突的结构，把城市旅游文化拉向或拉离。
假想在城市旅游客源地与目的地之间有一根拉长的橡皮条。拉长的时候，橡皮条会产生张力，代表两地之间的张力。张力的舒解只有两种途径：把客源地的城市旅游文化拉向目的地，或者把目的地的城市旅游文化拉向客源地。至于最后会发生那种情况，在于二者之间的力量对比和积极因素的采纳。旅游张力是城市旅游文化传递的核心原理，它整合了城市旅游文化的所有要素。然而，有人对它有所误解。例如“张力”一词本身含有焦虑或压力的意味。但是旅游张力是在认清目的地与客源地之间有差距时，产生正面的那股力量。
因而，当两地的城市旅游文化在传递时，旅游文化的斥力有将两地文化进行拉离的趋势。原有文化的刚性越大，排斥外来文化就越强，就此产生文化冲突。斥力可以有许多种表现的形式：外来的文化是否正确、本地的文化是否可以继续遗传、传统的道德观念和价值观念是否会被屏弃、原有的社会结构是否发生震荡等。但是人们往往不能觉察这种结构性冲突系统的存在，这就更增强了结构性冲突的力量。当城市旅游文化在旅游目的地相遇时，如果旅游者或当地居民的一方感到无力或愤怒，结构性冲突的力量就会开始活动，阻止文化的渗透与融合。
一般对付“结构性冲突”力量最常见的策略有三种，每种方法都有缺陷和不足，分述如下：第一种方法是漠视。就是消极地让城市旅游文化被外来文化侵蚀，采取放任的态度，这种方法的最终结果是所有文化的统一，而使整个人类文化丧失多样性和丰富性。一些众多的民族风情、时令节气和地域文化在历史的长河中湮灭。第二种方法是逃避。当外来文化侵蚀时，管理者被假象所蒙蔽，专注的不是最终的解决方式，而是头疼医头，脚疼医脚的策略，仅仅注意对现象的处理，而未能达到标本兼治的目的。第三种方法是抵抗。就是完全发挥斥力的功效，坚决地抵御一切异地文化，保持本地文化的高度纯洁性。但是，在应用这种策略时会存在许多的问题，这些问题可能为城市旅游文化的保守者忽视。保守者在肯定本地文化的同时，也就否定了一切的外部文化，当然也包括文化的积极的方面，阻碍了社会文化的进步，而在原地踏步。为了阻挡城市旅游文化的融合，耗费了大量的人力、物力、财力和信息资源，也无法阻挡历史的洪流，自己被弄得精疲力竭，成为时代的落伍者；更为具有讽刺意味的是，保守者也往往表现得非常的神武，坚定祛除、严格执行，这实际是内心空虚的一种表现，最为糟糕的是，抵抗策略的实行并未解决“结构性冲突”的问题，仅使问题压抑、潜伏，一旦时机来临，又会重新出现。
（二）结构性冲突的结果。
城市旅游文化的结构性冲突就是城市旅游目的地文化与城市旅游客源地文化的相互影响过程。城市旅游文化的冲突结果可以通过图3来描述。
1. 城市旅游目的地文化强势化（w1＞w2）。这种情况是指城市旅游目的地的文化特征大于城市旅游客源地的文化特征。主要的判别指标是经济的发展程度。当旅游目的地的经济发展程度较高时，旅游客源地的文化不会对其构成威胁，也不会影响旅游目的地的主体文化构成。反而，由于经济发展程度较高，旅游目的地的文化特征会为旅游者所吸引、模仿，在旅游者结束旅游时，被旅游者带入客源地，在日常的生活和交往中融入客源地的文化之中。这种冲突的结果还要受到旅游频率、游客的影响力、旅游者规模等影响，旅游者旅游频率越高、游客的影响力越强、规模越大，则对旅游客源地的影响就越为明显。
2. 城市旅游目的地与城市旅游客源地的文化平衡（w1= w2）。这种情况是指城市旅游目的地的文化特征等于城市旅游客源地的文化特征。经济上相近的国家和地区会发生这种情况，这种情况不是指两种文化的相互对立或互不干涉，而是意味着文化在旅游目的地和客源地的调和与统一。一方面旅游者在旅游的过程中对当地文化造成影响，当地的居民经过初始的甜蜜阶段、反抗阶段、容忍阶段、整合阶段将外来的文化融合；另一方面旅游者在返回客源地时，埋藏在记忆深层的旅游经历，也会影响他日后的文化行为。
3. 城市旅游客源地文化强势化（w1＜w2＝。这种情况是指城市旅游目的地的文化特征小于城市旅游客源地的文化特征。旅游是人与人之间的交流和接触，这就可以形成一个文化采借的渠道。经济发达国家或经济发达地区是最有潜力的旅游客源地，而发展中国家或经济落后地区最易被其视为旅游目的地，这些目的地要在长时间里遭受外来文化的冲击，每一个旅游者的活动就如同滴水穿石般地侵蚀着目的地的文化。根植于目的地的文化，随着当地旅游的发展，游客的增多，非本地文化逐渐渗透，本地文化势必被异化、削弱，从而影响旅游文化发展的可持续性。这些接待地的国家和地区往往形成弱势文化，在整个旅游文化传递过程中，他们向游客采借的多，而向游客传输的少。由此出现了文化的不平等交流。这种不平等的交流会因旅游者的旅游方式、个人动机、文化特征、旅游者与当地居民的交流时间和空间等因素的变化而呈现出不同的表现效果。
因而，城市旅游文化的结构性冲突，一方面取决于文化中的积极因素是否为对方所认可，另一方面要看交流双方的力量对比。但值得注意的不是这些，而是文化冲突过程本身的文化调和。在世界各地，由于发展、由于旅游、由于交往，已经吞噬和丧失了很多有特色的弱势文化，现在我们似乎也惟有东西方文化的差异可以寻觅。
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