旅游购物增长方式初探
作者：未知 文章来源：中国旅游网 点击数： 更新时间：2006年06月22日按照预测，到 2020年实现世界旅游强国的目标时，我国旅游的总收入应该达到2.5万亿元人民币，其中，旅游购物收入应占30%左右，达到7500亿元人民币。目前，旅游购物花费占旅游总花费的比例是20%左右，增长的余地还很大。如何适应旅游市场的变化，促进旅游购物的更快发展，是实现旅游强国目标所面临的一个艰巨任务。
一、旅游购物有三个发展阶段
旅游购物是旅游市场的一个组成部分，改革开发以来，伴随旅游市场的变化，旅游购物大体上经历了了下三个发展阶段：
第一个阶段是保障供给阶段。在我国旅游业发展的早期，旅游市场处于一种自然性增长状态，客源市场急剧扩大，供给市场供不应求，基本上是卖方市场。旅游购物受当时短缺经济的影响，旅游商品不仅品种少，数量也难以满足需求，以至出现一个 300多人的海外旅游团，在广东东方宾馆一次就购买了30万元的纪念品，几乎把小卖部的东西抢购一空。所以，这个阶段旅游购物的主要途径就是用计划经济的手段保障供给，在全国重点地方集中人力、财力和物力，积极组织旅游纪念品、工艺品的生产；同时还采取了集中供给的办法，各地把不多的好东西都集中在友谊商店或高级宾馆里专门供应海外游客。这个阶段一直持续到20世纪80年代中期。
第二个阶段是规范发展阶段。进入 20世纪80年代后期，旅游市场逐步转变为买方市场，从自然性增长转向了竞争性增长。同时，旅游商品伴随着短缺经济的结束，市场日益繁荣，出现了供大于求，竞争明显加剧，购物市场上以次充好、销价竞争、强买强卖和购物回扣等现象开始出现并蔓延。为此，各级管理部门把规范旅游购物市场作为一项重要工作，通过推行定点管理办法和开展市场整治，净化购物环境，以规范促发展。
第三个阶段是市场化发展阶段。随着我国市场经济的确立，当前旅游市场进入了市场化的发展阶段，计划经济的手段基本上退出了旅游市场，旅游购物也进入了以市场为导向的发展阶段。市场需要什么企业就生产什么，商品价格全面放开；定点制度也全面取消，经销商自主经济，游客爱在哪儿买就在哪儿买。进入市场化的发展阶段，旅游购物面临新的挑战和发展机遇，如何规范和引导市场健康发展，促进旅游购物的增长，需要引入新思路，采取新措施。
二、不同阶段的增长方式
在旅游购物保障供给阶段，旅游发展的模式为配合国家总体的赶超战略，集中了当时的有限旅游资源，全力以赴开发入境旅游，尽可能多地为国家获取外汇。此时，旅游购物受到空前的重视。在市场物资短缺、各种商品匮乏、旅游纪念工艺品供不应求的情况下， 1978年3月23日，国务院批转了由当时的轻工业部、外交部和商业部联合起草的《关于搞好旅游业纪念品工艺品生产和销售的报告》，明确要求各地“积极地有计划地做好革命圣地、纪念地、浏览区纪念品、工艺品的生产和销售工作”。针对各地在贯彻执行中遇到的资金和材料紧缺、销售网点少等问题，同年11月6日，国务院又批转了轻工业部《关于发展旅游业纪念品工艺品生产和销售几个问题的请示报告》，进一步落实了生产资金、用材和销售用地等问题。在此后的若干年里，国务院又分别就办好友谊商店、做好海外游客的商品包装和邮寄、旅游商品价格、外汇结算和留成等问题，批转了有关部委的意见或报告，有效解决了制约生产销售的有关问题，推动了旅游购物的增长。由此可见，这个阶段的旅游购物完全是在国务院的高层推动下，在资金、材料和用地等方面给予保障，组织国有企业最大限度地发挥生产能力，重点生产，定点销售，集中购买，以获取更多的外汇。由于生产出来的东西不愁卖不出去，所以，这个阶段的海外游客购物年均花费尽管只有个把亿美元，但占旅游总花费的比例是迄今为止最高的，平均达到了25%。
在旅游购物规范发展阶段，正是我国旅游业进入竞争性发展，成为买方市场的时候。一方面，国际旅游等客上门这条路已经走不下去了。必须积极参与国际竞争，努力赢得海外客源市场；另一方面，国内旅游也迅速发展，很快形成了市场竞争的局面。同时，伴随我国经济建设的持续快速发展，短缺经济结束，旅游购物环境发生了根本性变化，商品出现了供大于求，民营企业和个体户占据了市场的主体。在旅游市场和商品市场两个竞争力的夹击下，旅游购物市场出现了被动的局面。首先是市场的混乱，以桂林字画为代表，假冒、低劣、质次价高等东西充斥市场，商家和导游联手欺骗游客，从中牟取暴利；其次是国有企业推动政府的扶持，产品开发力度减弱，经营销售不适应市场需求，竞争力和利润下降；再次是游客购物花费比例下滑，到 1994年，海外游客购物花费比例下降到17%。针对这些问题，各级旅游管理部门以规范旅游购物市场为手段，加强了对旅游购物主要环节的监管，以规范促增长。一是对生产和经营单位实行定点管理，全国普遍对旅游购物商店进行了清理，规范了服务，对合格的准予挂牌经营，同时规定旅游团只能到定点商店购物；国家旅游局在全国认定了300余家旅游商品生产单位，在规范生产的同时，在政策上给予一定的扶持，鼓励厂家积极开发生产市场对路的产品，提高商品的质量和档次。二是以北京、西安和苏州等地为突破口，开展了全国旅游购物市场秩序整顿，打击各种不法行为，净化购物环境。三是定期组织全国性的旅游商品交易会和旅游工艺纪念品设计大赛，加强信息交流，突出产品特色，促进市场繁荣。经过几年的努力，旅游购物市场有了明显好转，到1998年，全国旅游购物花费比例达到了20.6%。
在旅游购物市场化增长阶段，促进旅游购物增长面临着一些新情况、新问题。目前，正处在从规范化发展向市场化发展的过渡，尽管计划经济的观念和手段仍有惯性影响，但市场化增长已经起决定性作用。从供给方面看，定点管理制度全面取消，生产和经营单位都已进入市场，自主生产，自主销售，扩大了旅游商品的覆盖面。从消费方面看，由旅行社主导的旅游团队购物方式已经不再是主体， 2002年国仙出游是8.7亿人次，有组织购物不到7000万人次，还有8亿人次是自由购物；散客的购物内容和方式随意性增大，想买什么就买什么，想在哪儿买就在哪儿买，据测算，2002年全国旅游购物花费的1000亿元人民币中，用于购买传统工艺纪念品的不足200亿元，大约有800亿元是用于购买市场上属于大众化的各种商品。从某种意义上讲，旅游购物市场是一个缩小了的日用消费品全国市场。
三、加快旅游购物增长的思路
随着我国社会和经济的繁荣与发展，旅游业将会进一步持续健康发展，旅游经济在国民经济中的贡献会更加突出。其中，旅游购物将发挥重要的作用，发展前景非常广阔：一是大空间。预测到 2020年，我国旅游业的总收入将达到2.5万亿元人民币，按照旅游购物花费的平均比重30%计算，购物花费为7500亿元人民币。二是大视野。我国旅游业发展的初期，旅游商品主要是纪念品和工艺品。现在的商品已经极大地丰富了，商业网点和遍及各个角落，旅游者什么都可以买，想在哪儿就在哪儿买。三是大机遇。2008年在北京举办奥运会、2010年在上海举办世博会，除了这些世界顶级的盛会外，还有数不胜数的国内外旅游会展以及日益盛行的旅游假日经济等，这些都会极大地刺激旅游商品及工艺品的开发和消费，成为促进旅游购物发展的大好机遇。在上述利好的形势下，如何突破旅游购物花费比例在20%上下长期徘徊不前？今后一个时期旅游购物的增长点在哪里？以下几个思路供参考：
一是开辟旅游与商业相结合的发展道路。从世界各国发展旅游购物的实际情况看，旅游购物都是融合于发达的商业之中。我国旅游业在发展模式的形成过程中走的是一条超常规的发展道路，首先发展入境旅游，并形成了专门接待海外游客的旅游购物体系，对创汇起到了积极的促进作用。但是，它的弊端在于违背了市场发育的自然过程，造成旅游购物与国内商业市场的衔接不畅。随着国内旅游的兴起，这种不畅也程度不同地反映出来，主要表现在旅游与商业之间缺乏有机的联系和配合，造成游客购物渠道不畅。一方面是商业对旅游购物需求以及游客购物行为缺乏研究，另一方面是旅游对商业拉动游客消费的潜力缺乏认识和了解。目前，两者之间是游客的自然活动区域，如果今后旅游和商业加强合作，完全有可能在这个区域内创造出奇迹，形成旅游购物的增长点。近几年黄金的兴起，使商业单位尝到了旅游活动的甜头，旅游企业应抓住这个机遇，积极与商业联手，探索旅游活动中的商业内容，共同研究如何促进旅游购物的增长。各级旅游管理部门可以参照抓工农业旅游示范点的办法，在旅游大中城市中找一两个大型商场，帮助经营单位研究如何适应旅游购物需求，在环境布置、导购服务、商品特色和休闲观赏等方面搞出样板来，推动旅游与商业的相结合。
二是把旅游购物纳入旅游资源中。加大整合和宣传的力度。各地应充分认识到，购物资源本身就是潜力巨大的旅游资源。不少地方充分利用本地独特的旅游商品资源，丰富了本地的旅游资源，提高了知名度。如苏州的丝绸节、义乌的小商品市场、北京的秀水街、深圳的中英街以及口岸城市的旅游边贸活动等都已成为本地最具特色的旅游资源。因此，应调动和发挥各方面的积极性，加强购物资源的宣传，共同打造一个地方的旅游购物形象。另外，旅游购物资源的开发也可以扩大旅游企业的经营范围，给企业注入了新的活力，如北京著名的商业集团——新燕沙集团并入首都旅游集团，进一步增强了首旅集团的市场竞争力。
三是主动引导培育旅游商品专业交易市场。当前，影响市场购物增长的深层次问题是市场机制不顺，从设计到生产，从生产到销售，从销售到消费，这三个环节由于市场本身追逐利润的原因没有形成很好的市场机制。比如，生产商和销售商的衔接就在景区（点），但景区（点）基本上是靠出租柜台让小商贩来做。小商贩为追逐利润，必然造成那些成本低、批量大，容易经营的低档商品盛行。再比如，设计者花费心血设计出了有特色的东西，但生产者因为批量太小，无法组织生产，导致设计出来的东西只能作为样品摆给人看。解决问题的办法是在有条件的地区，如北京、珠江三角洲和长江三角洲探索建立全国性或区域性的旅游商品、工艺品专业交易市场，使生产商作为卖家集中在这里，与各地的销售商、景点和饭店的采购商以及设计商构成买卖关系，形成批量化设计和批量化生产，最后是批量化销售的专业化市场。 （作者单位：中国旅游协会旅游商品与装备专业委员会）
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