中国旅游企业“走出去”问题研究（上）

作者：厉新建  张辉  文章来源：Huli旅游研究空间站  点击数：   更新时间：2009年04月03日

一、中国旅游企业“走出去”的理论基础

1、旅游企业“走出去”是出境规模扩张的内在要求

企业国际化理论中的“客户带动论”认为，服务行业的国际化过程往往与其服务对象（客户）的国际化进程密切相关，当所服务的客户先期打入国际市场，这些客户随即产生了相应的服务需求，而这些服务性企业为了不失去这些客户就需要拓展经营地域范围，展开跨国经营（郭朝先，2004）。“客户带动论”同样适用于包括饭店住宿、旅行安排等在内的旅游服务行业。

作为服务行业中的重要组成部分，旅游服务同样存在着消费与生产的交互性，旅游服务相关企业的供给必须依托于消费者的流动而相应流动，否则只能放弃对这些消费市场的占有，从而将因为市场经营空间小于竞争对手而处于不利的竞争地位。更为重要的是，在“国内竞争国际化、国际竞争国内化”的中国旅游业大格局中，如果中国旅游企业不能依托消费者的流动相应拓展其市场空间，那么中国旅游企业的价值实现空间必将受到挤压，不仅前沿阵地占领不了，恐怕连后防也难巩固，这种状况对于中国旅游企业而言是非常不利的，更何况发达国家一直以来都处于旅游业对外直接投资的主导地位。1989年至1991年期间，发达国家在饭店和餐饮行业的对外直接投资就达4.13亿美元，而发展中经济体只有0.04亿美元；2001年至2002年，发达国家在饭店和餐饮行业的对外直接投资上升到80.30亿美元，而发展中经济体则为-0.61亿美元（参见表1）。

 

作为亚洲乃至世界范围内新兴的旅游客源输出国，中国出境市场近年来规模的发展速度是惊人的。从1990年开放中国居民前往新加坡、马来西亚和泰国探亲旅游伊始，中国出境市场规模达到1000万人次用了11年时间，而出境规模从1000万上升到2000万只用了3年时间，到2004年的出境规模更是达到了2885万人次，相应的旅游外汇支出高达191亿美元。从发展趋势看，2005年中国出境规模可能达到3120～3240万人次，若遇人民币汇率升值等正面因素影响，则出境人次可能突破3500万。因此，尽管一国出境旅游市场发展并非本国对外直接投资的唯一标准，但中国出境市场规模的持续发展的确为本土旅游相关企业提供了更大的竞争舞台，国外旅游目的地对中国出境旅游消费的强大吸引力也延伸了中国本土旅游企业的价值实现空间（见表2）[①]。

此外，由于旅游业既不能将产品运送到目标市场进行销售，也不可能将某个对目标市场具有吸引力的旅游吸引物采购运回来进行加工生产，因此，旅游业对外直接投资是一种与运输成本无关的对外直接投资。要想利用异域资源和消费市场来发挥自身在资源利用和市场开发方面的优势，则只能选择进行跨国（境）的直接投资，因此，旅游相关企业的对外直接投资既是资本流出的过程，也是优势得以充分发挥的过程，旅游业是市场导向型与资源寻求型两种动机天然结合在一起的对外直接投资行业。

2、旅游企业“走出去”是国际引资需求趋势的内在要求

从联合国贸发会议《2004年世界投资报告：转向服务业》的副标题可以发现，服务业投资在全球对外直接投资中的重大影响和发展潜力，而旅游业作为世界最大的产业，自然可以在这个日益凸显的世界投资发展趋势中找到更多的投资机会（见表3、表4）。贸发会议在报告同时还指出，银行业与保险业、商业服务与旅游业将成为未来两年服务业吸引外资的领头羊（贸发会议，2004）。因此，尽管表3中反映了发展中经济体外国直接投资内流存量中饭店和餐饮在其全部内流存量中所占的比重没有变化，依然维持在2%的水平，但从表4以及贸发会议发布的数据看，发展中经济体的饭店和餐饮在全球该部门外国直接投资内流存量中所占的比重增长了1倍，已经由1990年的13%上升到2002年的26%的，其绝对值则从1990年的31.93亿美元增加到2002年的198.25亿美元。这个发展趋势表明，中国旅游业可以将发展中经济体作为对外直接投资的巨大发展空间。若简单就迎合对外直接投资发展趋势而言，则尤其值得关注非洲和拉美地区的旅游投资机会，因为根据贸发会议于2004年1-4月就各国投资促进机构将以服务业中的哪个部分为目标的问题进行的调查显示，61个做出回应的投资机构主要考虑的是那些能够帮助产生出口收入的服务业，其中尤其关注计算机和相关服务、旅游、饭店和餐饮服务等服务领域（见表5）。几乎占非洲和拉美80%的投资促进机构的目标是旅游相关的外国直接投资，而亚太地区的促进机构更注重的是运输业和供水服务相关的外国直接投资。 

另一方面，尽管从表3和表4中可以发现，发达国家外国直接投资内流存量中饭店和餐饮在其全部内流存量中所占的比重由1990年的3%下降到了2002年的2%，发达国家的饭店和餐饮在全球该部门外国直接投资内流存量中所占的比重也由1990年的87%上升到2002年的70%的，但是其绝对值则从1990年的221.88亿美元增加到530.31亿美元，显示出了发达国家对中国旅游业对外直接投资上同样存在一定的发展空间，而且如果从本国出境旅游国别流向（见图1）与跨国经营之间的相关关系看，发达国家及亚太地区国家也理所当然地应成为本国对外直接投资的重要选择，对此我们已经在第四章进行过详细论述。此外，在贸发会议的调查中也显示，尽管发达国家和中欧及东欧国家投资促进机构的目标往往是计算机服务，但也有相当数量的促进机构关注旅游与饭店业方面的外国直接投资。

3、旅游企业“走出去”战略实施现状

从商务部网站上公布的数据看，截至2003年第一季度，服务贸易类企业占全部非金融类对外投资企业的67.52%，但投资额仅占49.93%；中国旅游业对外直接投资企业共243家，占全部非金融类对外投资企业数量的3.44%，占服务贸易类对外投资企业数量的5.09%，投资额1.10亿元，占非金融类对外投资额的1.12%，占服务贸易类对外投资额的2.24%（见表6）[②]。如果以1990年假定为旅游业对外直接投资的发端，则1990-2003年间，中国旅游业对外直接投资企业数量年均增长18家，对外直接投资的速度也较慢，平均对外投资额仅有45.27万美元，投资力度明显偏小。

资料来源：www.cttr.cn

中国旅游业对外直接投资额偏小的现状显然与以旅行社为主的行业分布结构密切相关。据高舜礼研究指出，中国在国外投资饭店行业的企业数量很少，其中主要包括北京建国饭店在美国旧金山投入1000万、贷款400万购买的假日饭店；广东粤海集团在法国巴黎东郊投资建设的有100多个标准间中国城（含餐饮项目），年开房率达94％，利润300多万法郎；加拿大多伦多有1家中资饭店，只有30多个房间；北京首都旅游集团直接投资收购的美国两家酒店，与法国巴黎两家饭店置换25%经营权（高舜礼，2002）。

由于对外直接投资存在较大的风险，饭店等涉及不动产的投资需要依赖于有效的市场品牌和强大的投融资能力，因此在发展初期主要以旅行社等投资为主也不失为一种现实的理性选择。但可以肯定的是，这种对外直接投资的方式显然不利于中国利用自身强大的出境市场能力介入旅游经济发展的国际分工体系，这与旅游发达国家在对外直接投资时全面介入旅游经营价值链各个环节、有效开展旅游相关企业跨国经营的格局存在巨大的差距。日本政府1987年推行国民出境旅游“五年倍增计划”后，经济的繁荣促使日本企业和相关组织加快了对旅游饭店、度假地、交通系统和餐馆的广泛投资，尤以饭店和度假地方面的投资为甚，其中夏威夷超过60%的饭店为日本企业所拥有（Hiroko Nozawa，1992）。在20世纪80年代，对海外不动产的投资是日本对外直接投资的最重要组成部分，而饭店和度假地综合投资则是日本海外不动产投资的主体。随着赴澳大利亚的日本游客数量从1985年的10万人次（占澳大利亚入境总数9%）增至1995年的70万人次（占21%），日本对澳旅游直接投资也占到了日本对外直接投资的25%以上（William Purcell，2001）。

二、中国旅游企业“走出去”的理论辨析

1、出境旅游发展不能天然地推动“走出去”经营

如前所述，出境旅游的发展为中国旅游企业的跨国经营提供了良好的市场机会，但我们必须清醒地认识到，旅游企业的跨国经营还有赖于中国的经济背景、政策支持、产业基础、经验优势和产品特色等多种因素，更有赖于特定企业对自身优势和目标市场的判断和把握。也就是说，出境旅游发展与跨国经营之间并不存在必然的正相关关系。

在论证中国旅游企业跨国经营必要性时，我们可以将中国不断膨胀的出境市场规模作为重要的论据，而且也可以援引日本20世纪80年代出境旅游的“五年倍增计划”作为比较对象，其目的都在于唤起政府和旅游企业跨国经营的机遇意识。但与此同时，我们也要看到，旅游企业的跨国经营是多重因素共同作用的结果，即使单就市场因素而言，除中国旅游企业在对本国公民需求、消费特点以及行为趋势等方面还缺乏深层把握外，还有许多因素值得我们认真思考。只有在思想上高度重视可能存在的问题，我们才能更好地发挥潜在的优势，我国旅游企业的国际化进程才能顺利、有效地展开。

其一，尽管同属东方民族，但是中国具有与日本不同的文化习惯和文化传统，而且中国公民的消费民族主义可能表现得不如日本出境旅游者的消费民族主义来的强烈。

其二，在旅游发达国家对外旅游直接投资进程中，寻求安全感（包括因为跨境消费中文化差异所引发的消费的不安全感等方面）的消费心理曾经发挥了重要作用的因素，但是这个因素对中国公民出境发展与中国旅游相关企业的对外直接投资发展的正面推动作用未必如同发达国家当初那么明显。因为在很长一段时间内，中国公民对开放的旅游目的地的文化更多地是一种大胆地接触、吸纳而不是战战兢兢的心态，况且中国现在的主要旅游目的地是东南亚，而这些国家的文化与中国文化传统颇有些渊源，不存在因为文化差异而导致的消费安全感的缺乏。

最后，出境市场之所以能够促进本国企业对外直接投资的发展，很大程度上是因为这些旅游企业在长期的国内经营中已经形成了相当高的知名度，国内消费者在长期的使用中已经形成了对这些旅游企业所提供产品及服务的消费经验和使用偏好。旅游者在出境时很难拥有异国他乡旅游企业产品及服务质量方面的充分信息，降低服务质量确认成本的内在理性推动这些旅游者选择熟悉的品牌或企业。但是，中国公民对饭店等旅游相关企业的品牌意识觉醒、品牌认知积累具有更多地“全球化”而非“民族性”特征，选择国外知名旅游品牌可能恰恰是中国出境消费者的理性选择。

2、本国出境市场不是“走出去”经营的全部目标市场

毫无疑问，本国出境旅游市场是中国旅游企业对外直接投资重要的市场基础，而且中国旅游企业在跨国经营的初期也会以接待来自本国的旅游者作为重要的业务范围，但这绝不表明本国出境旅游市场就是中国跨国旅游企业的全部目标市场和业务范围。威廉·珀塞尔（William Purcell）等通过对在澳大利亚的35家日本旅游企业（包括饭店和旅行服务商）的投资动机调查，根据对15份回收问卷分析发现（见表7），在澳大利亚的日资饭店中，以服务于日本赴澳游客为动机的重要程度得分为3.4；旅行服务商（travel firm）赴澳投资是为了服务于日本赴澳游客的动机得4.0分。调查还发现，91%在澳日资旅行服务商的销售是针对日本赴澳游客，旅行服务商销售中的73%是给包价旅游者；日资饭店虽然也服务于澳大利亚本国的游客，但是它们还是明显偏向接待日本游客（William Purcell, 2001）。

威廉·珀塞尔等在同题调查中还发现，在澳大利亚的日资饭店中，以服务于澳大利亚迅速增长的非日本游客的动机得分也为3.4，与服务于赴澳日本游客的动机处于同等重要地位，旅行服务商赴澳投资为了体现商业存在和完善母公司全球网络动机的得分与服务于赴澳日本游客的动机得分也同为4.0分，并且饭店销售中只有29%是日本游客[③]。由此可见，中国旅游企业对外直接投资的目标应该是成为东道国的企业，而不是仅仅充当国内旅游服务企业或组织机构的接待站。尽管本国出境市场是中国旅游企业对外直接投资重要的基础，但是一个成熟的跨国经营企业还应该致力于接待其他国家到东道国的旅游者以及东道国前往其他国家的旅游者。 

3、旅游企业“走出去”的战略动机不能仅限于缓解贸易摩擦

就政府角度而言，通过对外直接投资进行跨国经营不应该仅仅局限于狭隘的减缓贸易摩擦的动机。对于这一点可以从日本对外投资的动机上得到一定程度的解读。根据李国平、田边裕对日本在各个行业对外直接投资的动机构成研究可以发现，排在前三位的分别是“开拓东道国市场（30.4%）”、“建立国际性生产和流动网络（20.8%）”、“专利与信息收集（11.1%）”，而我们所熟悉的“贸易摩擦对策”仅占到0.8%，在所有调查的15项动机中位列末席。即便是在北美地区进行直接投资时，出于“贸易摩擦对策”的比重也只占到1.8%，在贸易摩擦比较严重的时候也只有2.8%，在所有15项动机中处于第9位（李国平、田边裕，2003）。因此，随着中国对外直接投资主体所有制性质的变化，民营投资主体的比重将逐步提高，出于“贸易摩擦对策”之类的政策性对外直接投资的动机也将出现类似日本动机构成的局面。

另外根据厉新建等的研究，中国还没有到需要通过旅游企业对外直接投资的方式来缓解贸易摩擦的地步，而且即便真有需要也没有太大的可操作空间。这其中包括两个方面的原因。一方面，从货物贸易顺差来源看，美国、香港特区和欧盟是中国主要的顺差来源。2002年的来自于这三方的顺差分别达到427.2亿美元[④]、477.2亿美元、96.8亿美元。但是从中国总体贸易状况看，贸易顺差处于一个下降通道，而且专家预计由于中国贸易结构的非效益性特征（赚取的大多是低廉的加工费）以及新的出口退税政策实施将会进一步影响中国贸易顺差的下滑，甚至可能会出现贸易总逆差（中国对外经济贸易研究部，2003年）[⑤]，这是一个应该引起分析关注的重点（厉新建，2005）.

另一方面，中国已经在2004年9月1日开放了欧盟的29国出境旅游地位，对于香港则更是已经开展了香港自由行的出境旅游政策，所以主要的开放对象可能就是美国了。那么中国公民出境到美国旅游的人数增长空间究竟还有多大呢？如果以前中国采取的是完全限制中国公民前往美国旅游的政策并且中国公民没有产生实际上地对美“旅游进口”的话，则开放显然对贸易顺差可以有相应的冲减。事实上，尽管美国还不是中国的ADS国家，但是通过各种渠道和方式到美旅游的人数已经不少， 2003年SARS发生之前的2000-2002年分别达到24.9万、23.2万和22.6万，旅游花费分别达到11.2亿、10.12亿和9.58亿美元，因此增长的潜力并非如预计般乐观[⑥]，通过放开出境市场以冲减贸易顺差的力度不可高估。

4、并非必然需要先有优势才能“走出去”经营

一般认为，对外直接投资的主体应该是大企业，在对外直接投资主体选择上大多提出要让中国的大型旅游企业或集团先行一步“走出去”。而实际上，中小型民营旅游企业也可以先行一步“走出去”，只不过大企业“走出去”与小企业“走出去”在具体的市场选择上存在一定的差异：大企业通过对外直接投资形成全球性的网络，小企业则主要是通过“补缺战略”获取投资利润。在大型旅游企业大规模对外直接投资还存在困难的时候，优先考虑民营中小企业对外直接投资可能是一个现实的选择。

另外，企业优势是一个动态的概念。静态地看，具有一定的企业竞争优势是进行对外直接投资的基础，因为没有特定的竞争优势，对外直接投资的旅游企业无法抵消境外陌生环境投资所可能产生的投资风险。但是，从动态的角度看，进行对外直接投资的过程，其实也是旅游企业不断增进自身能力、积累企业竞争优势的过程。在市场经济的条件下，没有任何一家企业是生来就具有竞争优势的，这种优势总是在市场经营运作中不断积累、完善的。为此，邓宁在原来资源寻求型、市场寻求型、效益寻求型直接投资的基础上提出了“资产扩大型直接投资”的概念，并归纳为“战略资产寻求型”对外直接投资（strategic-asset-seeking FDI，即通过海外投资获得新的战略资产以提供其竞争地位）；惕斯（Teece）等人进一步强调如果跨国公司打算充分利用自己的核心竞争能力的话，就必须考虑如何加强和有效地补充竞争性资产（鲁桐，2003）。如果结合企业国际化的渐进主义研究中北欧学派观点和外国在华投资企业技术外溢效应的实际状况，我们可以发现，尽管通过对这些外资旅游企业经营行为的观察和学习能够改善国内旅游企业的经营管理水平，但是这种提高仅限于一般性的企业经营和技术，要想获得具体市场的知识和经验[⑦]，则必然需要通过对外直接投资，亲身参与其中方可获得。

最后，在进行对外直接投资的决策中，还需要考虑到在竞争环境中的战略性投资的需要。刘海云指出，国际上“追随潮流”的战略性投资行为不仅在同一国家企业之间发生，在不同国家企业之间同样存在，而且不仅表现为不同国家的竞争性企业的相互进入，而且还在第三国市场竞争中跟随进入（刘海云，2001）。因此，中国旅游企业的对外直接投资既需要在那些已经在中国进行直接投资的海外旅游企业的母国进行战略性投资，以争取相互的市场，同时也需要对具有潜在战略意义的第三国进行投资[⑧]，获取未来决战的战略性市场空间[⑨]。

--------------------------------------------------------------------------------

[①] 在这里需要明确的是，出境旅游消费与国内旅游消费之间不存在着简单的替代关系，如果不用于出境旅游消费，本国居民很可能也不将这部分收入用于国内旅游消费或者国内其他消费支出。

[②] 到2004年底，中国累计对外直接投资近370亿美元，当年经商务部核准和备案设立的境外投资企业共计829家，中方协议投资额37.12亿美元，但是没有详细的行业分布数据。涉及旅游业对外投资的最新数据为截至2003年一季度的数据。

[③] 素以出境旅游消费中的民族主义闻名的日本游客尚且如此，我们不妨延伸推断，随着我国出境旅游自由行的范围的拓展，出境旅游者在选择饭店方面的自主权将更大。因此，饭店选择受控于组团社的可能性将大幅度降低，这显然不利于我国饭店行业对外直接投资初期的经营。因此，饭店行业对外直接投资需要抓住时机，在自由行尚未大规模展开之前加快跨国经营的步伐。

[④] 按照美方的统计，2002年对华货物贸易逆差为1031亿美元，比2001年增长了24%，占美国当年贸易逆差总额的23.7%。梅新育，“如何认识中国贸易顺差”，《世界知识》，2003年第12期。

[⑤] 来源于商务部国际贸易经济合作研究院研究报告子站。

[⑥] 2003年赴美旅行人次约为15.7万，消费6.9亿美元，2004年人次仍没有恢复到2002年的水平，为20.3万。

[⑦] 也可以将知识分为默会性知识（tacit knowledge）和显示性知识（或公共知识public knowledge）。其中，默会性知识通常是特定企业的专有知识，往往以组织惯例和特定生产团队集体经验和技能的形式存在，它往往构成为企业的组织性资产。这种资产往往只有在一定的组织架构中才能发挥资产的效用或者以更高的效率发挥作用。

[⑧] 比如中国旅游企业如果能够在东盟各国进行有效跨国经营的话，则因为美国、日本、韩国等国都希望能够与东盟签署自由贸易协定，而一旦相关协定得以签署，则在东盟的中国跨国企业就能够较为方便地进入到美、日、韩等国。

[⑨] 这也就很好地说明了对外直接投资的逻辑起点的问题。因为一般而言，国际化的逻辑起点应该是本国旅游需求市场被开发完毕后的选择。

上一篇：国外旅游就业研究综述[133]2009年04月02日

下一篇：中国旅游企业“走出去”问题研究（下）[202]2009年04月03日