需求导向的旅游营销战略与渠道策略变革研究
作者：盛琦 文章来源：桂林图书馆 点击数： 更新时间：2010年06月29日［关键词］旅游者需求；个性化；旅游营销战略；“一对一”顾客定制化营销；销售渠道策略
［摘 要］在需求导向的营销理念的指导下，从旅游市场需求的个性化趋势不得入手，分析了旅游营销战略由大众营销向“一对一”顾客定制化营销的变革，并进一步阐述了旅游销售渠道策略向以宽为主的变革。
自从80年代中后期以来，随着全球经济技术的发展和旅游业的不断成熟，作为旅游营销战略和一切营销活动起点的旅游市场需求正在全球范围内由大众旅游时期的大规模标准化向目前的个性多样化进行着不同强度的转变。为对其做出有效反应，旅游营销战略正经历着由大规模营销向以“一对一”的顾客定制化营销为终极形式的目标市场营销的变革。相应地，作为旅游营销组合重要成员的旅游产品销售渠道也在不同程度上由原来的长宽并重走向日益短宽化。尤其是计算机的飞速发展，一方面促进了旅游产品供给方力图跨越中间环节的渠道最短化倾向，另一方面更为渠道的拓宽提供了无限的天地，从而进一步推动了渠道策略向以宽为主的变革。
以上需求引导的旅游营销战略和销售渠道策略的变革可由下图来表示（见图1）。其中，由于不同国家和地区旅游业和旅游者的成熟程度不同，其在以上三个方面的变革也相应表现出处于不同阶段的各自不同的个性特征，或已成为当前现状、或更多地体现为未来的趋势。本文力求在需求导向的营销理念的指导下，对以上三个层次的变革作较为系统全面的阐述，为旅游实践中对此问题的现状和趋势的把握和应对提供一定的借鉴。
一、旅游市场需求由标准化向个性化的转变
早期的大众旅游可以追溯到工业革命时期。旅游业继承传统工业的大规模标准化生产模式的不成熟性和需求的出现而经历了不同程度的“非大规模化”，旅游者追求变化和差异的需要使大规模同质旅游市场自然分割成多样化的微观市场。具有不同需求的群体在不同的分销渠道上追逐不同的旅游产品。尤其是进入80年代后期以来，以资本为核心资源的工业社会向知识经济转化过程中产生的生产交换模式变化、以Int-ernet为代表的信息技术的飞速发展和以其为凭借的旅游者消费意识的转化和成熟度的提高，更加剧了需求的个性化和多样化趋势。相对于大众旅游时期来讲，旅游市场需求总体呈现出细分化、差异化、复杂化、个性多样化。虽然由于旅游者对于旅游的需求增加、有效需求转化为实际需求的过程也更为便捷等原因，总体需求水平相对于以前大量地提高，但同时旅游者在不断创新自己高度个性化的需求，从而使这些需求分散于日趋超细划分的市场需求群中。
旅游需求向微观个性化转变的总体趋势在对旅游产品种类、对旅游产品信息渠道和旅游产品交易渠道的需求上有以下具体表现：在对旅游产品的需求方面，现代旅游者出于对自主、灵活、发挥个性等的追求，在参加旅游的形式方面体现出对形态多样的散客自助式旅游的强烈需求。如据美国《旅游与娱乐》杂志近年所做的一项关于非商务旅游特点与动机的调查显示：参加包价旅游的只占24％，有76％的旅游者以散客形式参加旅游，这一趋势还将由Internet的普及带来的旅游者自己设计线路、网上预订的便利性而进一步增强。其对旅游产品的需求总体上体现出个性、多样、自助、参与等特点。这种对于产品多样个性化的需求甚至会升级为通过自己设计组装产品来满足：这些都对接触和获得信息的渠道有了更高的要求。多样化旅游产品信息在总量上不断增多，而单体规模日益减小，指向的市场日趋分散化和全球化。每个需求群都有其强烈的偏好和消费特点，只有通过越来越具差别性的媒介才能与其互相沟通。同时旅游者对于这些分散信息的快速取得和易于整理的需求又不断提高，这一切都是分散地利用不发达信息技术的传统大众传媒形式所难以兼顾的。可以说惟独依靠以Inter-net为代表的信息技术的发展才能满足这种对信息渠道的广度、随意性和高速化的需求；在旅游产品交易方式的需求方面，旅游者对于交易的便利性、及时性、随时性、快捷高效性等都有了更高的价值取向。其常常愿意采用随走随买、零星分散的购买方式来进行交易。总体来讲，旅游者需要及时地获得大量的旅游信息，通过自己加工整理和与旅游生产者互动的方式针对自己的个性化需求定制适合自己的旅游产品，并通过快速高效的交易渠道随时进行旅游交易。
处于这一需求发展进程不同阶段的地区会体现出不同的个性化特征。其终极形式都为一定范围内几近于个个不同的需求的极端个性化，但由于旅游业的全球一体化运作，一定市场范围内的个人需求扩展到整个旅游市场需求总体会开成一定规模的同质需求市场，从而使旅游销战略的变革和实施成为可能。
二、旅游营销战略由大规模营销向“一对一”营销的变革
对应于大众旅游时期的需求特点，大规模营销（Mass Marketing）战略的观念建立在旅游者对于单一产品有大量需求的假定上，认为采取大批量生产、促销和分销单一产品从而降低成本和价格来创造最大的潜在市场的无差别营销是最有效的。其运作中不考虑各可能存在的细分市场间的差别，而致力于旅游者需求中的相同之处，推出单一的包价旅游产品来追求整个市场。即用相似的、标准化的、缺乏变化的包价旅游产品去满足常规的旅游需求。其采用以价促销并追求产品在销售数量上的规模扩张和最大化。凭借广泛的销售渠道、大规模的广告宣传在旅游者心目中树立某一产品的超级形象。在此战略阶段，产品设计、生产、促销和销售各环节之间联系很少，且在整体上可以不顾及旅游者的需求特点。
随着大众旅游需求因旅游业发展而必然体现出的非大规模化，旅游产品营销者开始关注需求的差异性，从而在经历了提供多种产品来扩大旅游者基数的差异营销战略后转向向目标市场营销战略的变革，即提供多样化旅游产品来针对性地满足日趋复杂多变的旅游需求，目标市场营销中，营销者区分出构成旅游市场的各种不同群体间的差别，并从中选择一个或几个细分市场，为每个目标市场开发相应产品和制定营销计划。以有效市场细分为基础的目标市场营销战略造就了旅游产品种类、旅游方式、旅游交易形式等在近些年的极大丰富化，顺应了旅游者的多样化需求。同时由于市场微观化导致的市场细分程度由原来的细分市场（segmental market）到超细分市场（niche market）、又在向类似于“一对一”市场（one一to一one market）的终极细分市场的转化，营销的着力点也从目标市场群的需求到超细分市场需求甚至将转向目标个体需求。这种目标个体需求在旅游活动全球化的强大市场基数下仍然具有其有利可图的运作规模，从而最终形成以批量为基础、从事大量的高度个性化产品生产以满足每个旅游者需求的“一对一”顾客定制化营销战略。
这一旅游营销战略运作中必然要贯彻以下思想：强调将每个单个旅游者都作为有独一无二个性的微观目标市场，凸现对其个性需要的终级关怀；从旅游产品生产上实现顾客定制化，让旅游者参与生产完全符合自己愿望的产品。一方面让旅游者通过I-nternet等方式自选自组体现自己个性的旅游产品：另一方面，即使在向旅游市场提供标准化旅游产品，如包价旅游时，也不仅限于生产某一标准的营销供应品，而是让旅游者有权对其中内容进行选择、剪裁和重组。即：即使产品不能顾客化定制，营销方法也可以顾客化定制。这种极富个性的定制化营销要建立在网络等技术手段的支持下。总之，相对于大众营销来讲，目标市场营销是针对若干个细分化程度不一的细分市场实施分散营销的战略。
三、旅游产品销售渠道由长宽并重向以宽为主的变革
旅游需求及其引导的旅游营销战略的变革必将引发旅游产品销售渠道策略的变革。
以长宽两个维度的组合来勾勒旅游产品销售渠道的框架可以总结出，在大众营销时期，旅游产品销售渠道决策坚持长宽并重的取向。首先，由于旅游需求是大规模同质的，旅游产品生产也是大批量的，因而对分销系统的最根本要求就是能否实现销量最大化，而这一点在当时的经济技术条件下是单纯依靠旅游产品生产者自身所难以实现的。从而以旅行社为代表的大量销售中介机构成为分销的生力军，每条间接销售渠道上所运行的销售量成为宽度决策中关注焦点。同时，由于旅游需求的无差异性和旅游产品的标准化、专业知识含量低等特点，旅游产品生产者和最终消费者可以相互隔离而相安无事，不需要关于产品进行大量沟通。标准化的旅游产品经由大量中间环节到达最终消费者时不会有很大变化。这就为间接销售渠道的长度取向提供了可能，为达到自己难以直接到达的客源市场，旅游产品生产者可以尽可能延长和叠加中间环节。销售渠道策略的出发点即为：以尽可能多的、销售能力尽可能大的旅游中间商的介入来形成长度上尽可能触及和分散到全球各地、宽度尽可能承载最大交易量的长宽并重的销售渠道结构。但是在此阶段，渠道在长度上有受国家间进入壁垒等限制而难以到达的市场，宽度上更有出于技术手段等的限制。
当旅游需求发展到高度个性化时，“一对一”的营销战略必然要求生产者实现包括交易在内的与旅游者的直接接触，缩短销售渠道直至实现面对面的销售。在旅游产品生产者不得不直接关注各种个性化需求从而有针对性地生产多样的非标准化旅游产品的顾客定制化营销时期，有效的销售渠道必然体现为旅游产品供需双方直接互动接触的渠道最短化形态。由于旅游中间商往往缺乏关于各种个性特色化旅游产品的专门信息和知识，由过多中间环节形成的过长渠道不仅会使旅游产品生产者的产品销售成本提高，也会使其对维持产品特色的控制力削弱，甚至导致高度个性化、附加价值高的旅游产品在到达最终消费者时已发生了个性上的改变和价值含量的降低，难以满足旅游需求对个性化的追求。再加上为了顺应旅游者对于交易的便捷度、灵活性、及时性、快速高效性的需求等原因，更产生了以计算机网络技术为支撑的跨越旅游销售中间环节的销售渠道短宽化趋势。
旅游产品销售渠道短宽化趋势的具体实现在总体上都是以计算机网络化为基础的。互联网络提供了巨大的信息量和交易便利度，从而作为强大的技术支撑为销售渠道的宽度决策提供了无限的扩展天地；旅游销售渠道长度决策中的短化取向的实现则依赖于信息网络化带动的规模经济效应和对应旅游需求多样个性化而采取的范围经营等途径：首先，前者主要表现为销售渠道变革中的一体化趋势。计算机技术在问讯、预订、直至网络方面的发展和普及为旅游产品生产者在主要市场范围内扩大同顾客的直接接触提供了可能。其导致的垂直一体化是近年旅游产品销售渠道发展中最重大的变革之一。传统销售渠道是由独立的旅游产品生产者、旅游批发商、零售商等构成的，每个成员作为独立实体追求自己利润最大化，即使是以损害渠道系统整体利益为代价也在所不惜。垂直一体化的销售渠道系统则相反，它是由生产者、批发商、零售商形成的以产权为约束的统一联合体。如近年来美国旅游批发商为了对抗供应商越过自己的直销趋势，实行反向一体化，通过购买兼并等方式取得供应商；同时实行前向一体化，买进包括旅行代理商在内的国内外零售层次来控制零售点。正反向一体化使大批发商的规模更大，有的甚至成为大型垄断企业，通过同时拥有生产、批发、零售三个层次而控制整个旅游产品分销渠道，使渠道最短化。
其次，旅游营销战略向个性化的转变必然导致旅游产品生产者利用范围经济效应实现多样特色化的产品生产，而这种非标准化的产品必然要求采用已不单纯是作为交易手段的直接销售渠道，从而使销售渠道在长度上趋向于最短、而在宽度上由于多样化产品的生产而实现总销量上互相补充而呈现出的渠道短宽化。
综上所述，旅游者需求的多样个性化趋势必然要求旅游产品生产和营销从传统的大规模标准化转向小规模柔性化的战略。其同时也导致了旅游产品销售渠道从单纯交易量取向转向更多的顾客需求取向，并兼顾产品设计生产、信息交流及直接销售等职能，从而为实现控制力的集中、信息的集约化管理、产品的产销弹性而将渠道策略推向以宽为主。
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