小地块激活大旅游——创意旅游规划方法与实践初探
作者：刘维丽 文章来源：本站原创 点击数： 更新时间：2010年07月02日所谓小地块规划是以旅游区为核心载体，对该地内的旅游相关要素进行综合分析，为旅游系统的发展目标和实现方式进行整体部署的过程。这就要求规划必然要站在高屋建瓴的角度统筹全局，为旅游实现提供前瞻性的指导方针。
而今，随着旅游休闲时代的不断变化，旅游规划也已经从单纯的“图上画画，墙上挂挂”进入全面指导规划建设的阶段。使用传统的规划模式，往往引不起市场操作者和需求者的较大响应。尤其是在旅游活动日趋个性化和多样化的今天，旅游者“求新、求奇、求特、求异”的特点日趋增强，在休闲旅游方式不断提升的前提下，小地块规划如何依托自身资源更有效的激发其内在旅游潜力，如何在原有基础上创新突破，依托产业升级带来更大的旅游附加值，这些问题是每个地块规划所面临的问题，那么创意旅游的元素注入必不可少。
一、旅游创意与创意旅游
创意俗称“点子”或“主意”，集科学、思维与艺术等多维元素于一体。其科学性、思维性与艺术性是创意的基本元素。旅游创意就是创意元素与旅游元素相融合后产生的具有市场价值的、富有创造性的主意。在创意理念的引导之下，将智力因素和思想火花与原有的资源完美结合，通过重组、整合、提升原有的静态旅游要素，并加以情景化和动态化来重新定位和包装推出，从而进一步增强了原有产品、服务的体验性和吸引力，以适应不断更新的市场需求，并充分彰显旅游的魅力。“资源有限，创意无限”，旅游创意能够给旅游活动注入无限的活力，从这个意义上讲，旅游创意就是旅游业的生命。
而创意旅游强调的是用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源、创新旅游产品、锻造旅游产业链，其依托的更多的是文化创意元素，强调的是一个体验、互动、个性、参与、休闲的旅游愉悦过程。需要强调的是，创意旅游有广义与狭义之分，所谓狭义的“创意旅游”，是指旅游产业与文化创意产业注入影视、艺术等产业融合而形成的新业态，如影视城、主题公园、艺术园区等；而广义的“创意旅游”，是指以创意产业的发展理念、发展模式为指导，形成旅游业的一种新的产业发展思路。本文所阐述的为广义的“创意旅游”，即以产业的发展理念，构筑旅游地块的产业链条，实现旅游产业升级。
因此，创意旅游并非创意与旅游的简单合并，并非所有添加创意元素的旅游均可称为创意旅游，创意旅游是适应旅游者日益高涨的精神文化需求以及旅游目的地实现可持续发展的需要而产生的一种新的旅游产品。创意旅游的出现为旅游资源的深度开发提供了新思路，甚至是一些原不具备旅游资源特征的或不便于进行开发的旅游资源，诸如文物保护区、非物质文化遗产、历史文化集合体等均可借创意旅游进一步扩大其发展空间，从而实现旅游者更深度的参与过程，扩展了旅游资源的涵盖范围，也突破了传统旅游资源的开发局限性。同时借助产业整合的思路，通过资源整合、创意再生和产业提升进一步提升旅游产业附加值，实现了该区经济效益和社会效益等的可持续发展。
二、文化创意元素的注入是小地块撬动大旅游的源泉
传统上认为小地块的旅游开发主要依托其自身旅游资源和周边产品对其的影响即可以突破发展，实现产品升级。其实不然，如果在规划上单单停留在传统开发的基础上，注定会呈现出资源利用率低、与周边旅游产品对接不足，市场消费群体不明晰、城市急需产品开发偏离等不利于激发地块自身潜力的缺点。因此我们认为在小地块的规划开发中，秉承“跳出地块看地块”的方法，将地块置于不同层级进行剖析，更多的关注小地块在所属区域所扮演的角色和承担的历史作用，以此来明确地块未来的发展导向和发展潜力。在此前提下，有效的通过创意旅游的手段加以实践，最终实现小地块激活大旅游的作用，实现区域旅游产品、旅游相关产业、社会资源的整体互动。
如前所述，创意旅游强调的是运用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源。其更多来源于文化创意元素的注入，从而在原有基础上创新旅游产品，构筑旅游产业链，实现旅游产业与其他产业的互助互利。
为此，我结合项目组在旅游项目的不断开发探索中运用创意旅游的方法和破题思路进行梳理，来探寻文化创意旅游对小地块发挥自身潜力撬动大旅游的作用。
案例一：创意旅游推动城市文化和城市品牌的新视角发展
项目组所参与的《湖北省襄樊市襄阳古城旅游区总体规划》是依托中国历史文化名城的核心载体——襄阳古城为核心，借助汉江及其所承载的深厚的文化底蕴来打造城市旅游品牌集中体现地。
（1）城市文化的突破与创新
在规划中，项目组在充分解读地域资源和文化的基础上，首先在文化上进行突破，从现有的城市形象的局限性进行分析，赋予了城市“文韬武略”的气质，明确了襄樊“三国文化”的品牌地位。与此同时，通过梳理和分析襄樊历史文化渊源明确了汉水文化在其城市历史文化中的地位，从汉水文化的角度来重新审视城市文化，确立了襄樊城市的历史责任——弘扬汉水文化。
汉水是中华文明的源头之一，汉水流域流传着丰富而又绚烂的神话传说和民间故事，其中汉水女神是整个汉水的灵魂。借助历史发展机遇，充分利用汉江上发生的汉水女神的美丽传说故事挖掘神秘的文化价值和市场吸引力。项目组认为，以汉水女神为着眼点来弘扬汉水文化，这正是襄樊汉水文化的开发优势，也是襄樊市未来统领鄂西北、汉江流域的关键所在。
因此项目组的传统襄阳古城旅游区的前提下，通过扩大汉水女神的影响力，打造了汉水流域的文化地标——“神女圣境旅游区”，将女神与汉水文化融合，打造集女神祭拜、城市湿地休闲、汉水文化博览、节庆民俗、水上文化娱乐休闲等多功能于一体的旅游综合体。通过汉水女神雕塑以及周边片区整合开发推动大襄阳古城的开发建设，激活襄樊汉水文化的潜力，树立汉水文化的地位。由此也就突破了传统意义上的襄阳古城，而是将古城、女神、汉江三者融为一体，构筑了一个大襄阳古城，并依托旅游产业的构建，汉水流域旅游新地标的打造，塑造襄樊未来的“人神相会之城”。
（2）延展文化创意产业，构筑城市品牌，实现城市经营
在规划中，依托“神女圣境”文化旅游区为重点旅游项目带动区域文化创意产业的发展，构筑襄樊文化创意产业链，联动文化休闲产业、艺术原创产业、动漫产业、会展产业、购物旅游产业等多种功能的产业链条，形成文化创意产业集聚区，并最终打造成为国家级文化创意产业示范基地，形成万山文化创意产业园区，进一步推动襄樊文化产业进程。最终实现由城市经营推动城市建设，打造国家级文化产业示范区，形成万山新区，进一步加快襄樊市作为鄂西北旅游门户的核心地位的前进步伐。
本项目在规划中自始至终贯穿一条线索：通过打造文化性旅游项目塑造旅游吸引点——配合重大旅游节会、论坛来延展产业链条——借助产业园区和高薪技术开发带动创意产业园区聚集——借助旅游地产及商业配套形成城市新区——构筑城市品牌，实现城市经营。
案例二：创意旅游突破传统文化开发限制，架构市区产业格局
《扬州市甘泉山汉（唐）文化体验与生态休闲旅游区总体规划》是以扬州制高点——甘泉山为主体，依托甘泉山汉墓群、惠照寺、天下第七泉等核心资源进行的旅游开发规划。在规划中，项目组突破了传统墓葬文化的旅游开发限制，贯彻“创意旅游”的核心宗旨，将甘泉山置于扬州市的文化整体氛围中进行剖析，并依托自身资源特征，确立了该区汉唐文化的开发价值，以此与蜀冈瘦西湖、扬州古城、京杭大运河等扬州市品牌产品形成差异。
（1）文化挖掘与空间创意的有效结合
在规划中，以汉唐文化为核心线索进行综合分析和创意延展。充分挖掘甘泉山汉墓群“七星连峰”的独有空间特性，同时结合天下第七泉的资源基础，在空间上以七泉为核心载体，赋予了该区七种文化生活方式。与此同时，以在此出土的国宝——广陵玉玺为代表的“王权文化”及“天人合一”的思路，规划建筑单体，突破墓葬文化的局限，打造具有传统文化符号，运用高科技理念及技术建造的高层景观建筑——“紫微天宫”，作为实空间载体。同时，在结合汉墓遗址整体保护的前提下，赋予其可令游客深度体验的“数码科技馆”及“汉墓珍宝馆”的实用功能，实现观光、文化体验、娱乐、科普为主的功能。这既加强甘泉山作为扬州西北城区制高点的地位，又可延续本地块的精神文化内涵，形成本项目的一期引爆点。同时，进一步延展扬州唐文化线索，作为唐朝时期最大的不夜城，扬州自古以来有“月亮城”之称谓，在文化突破上，将其与扬州花城相结合，构筑了“水月花境”的虚空间。最终，在文化上实现了汉唐文化的旅游价值再生和创新，在空间上形成以“紫微天宫”单体建筑为统领，联动“七星伴月”水系景观的空间框架。
（2）架构旅游新格局，推动扬州产业升级
通过旅游核心创意与空间的结合，结合旅游产品设计，将甘泉山片区开发建设成为集文化体验、都市农业、乡村旅游、文化娱乐、休闲度假、运动康体、节庆会展等活动于一体的文化生态旅游目的地，成为扬州市的宜游、宜留、宜业、宜居城市生活新空间。以此将甘泉山融入市区旅游格局，与蜀冈-瘦西湖、扬州古城、古运河共筑扬州“一山一湖一城一河”的旅游新格局，体现扬州作为第一批国家历史文化名城的核心价值，并发扬创新精神。
与此同时，项目组注意到，在长三角城市旅游竞争白热化的背景之下，各城市都纷纷展开了以旅游产业转型升级为核心，以旅游综合体建设为突破，加快各具特色旅游目的地建设的步伐。故维扬区在现有蜀冈-瘦西湖地域基础之上，加快周边区域资源整合，借势品牌发展，建设集观光、休闲、度假、会展、购物、科教等多功能于一体的大型旅游综合体是大势所趋。尤其是在蜀冈-瘦西湖国家级风景名胜区与老城区绑定申遗对土地开发的约束之下，以及蜀冈生态城着重新城区开发而难有大型旅游项目落地的限制之下，本规划地块兼具以甘泉镇为核心的城市建设用地及以甘泉山和田园村舍为核心的旅游发展专项用地两项优势条件，对于实现“蜀冈-瘦西湖-甘泉山”这一未来代表扬州旅游精华的大型旅游综合体具有举足轻重的作用。
因此，根据本项目地块的基本情况，通过以发展乡村旅游+复合地产为主，大型设施+特色产业为辅的，形成“大型设施+乡村旅游+复合地产+特色产业”四轮驱动模式，联动户外运动产业、商贸会展产业、美食休闲产业和娱乐演艺产业四大核心产业，架构了“一镇两区三基地”的产业框架，推动扬州旅游产业升级，从而实现了甘泉山汉唐文化体验及生态休闲旅游区与蜀冈-瘦西湖国家级风景名胜区、蜀冈生态城的一体化发展，借势打造“蜀冈-瘦西湖-甘泉山大型旅游综合体”目的地体系，共同承担扬州西北旅游门户的作用。
三、创意旅游，助力地块发展的强心剂
基于传统文化的构成、特质及其价值，其创意旅游的发展应拓宽视野，融“古”汇“今”，以“古”创“今”，突破传统文化的限制，依托创意旅游塑造适应时代需求的旅游产品，联动产业升级。根据上文所举有关小地块创意旅游规划的项目，利用各种创意旅游，因地制宜，打造多元开放、跨界互动的文化地标，打造了创意旅游新模式。
借鉴其他地方已先行的旅游成功经验，如以深圳华侨城、大唐芙蓉园等所代表的主题公园；以无锡影视城、国家动漫游戏产业振兴基地等代表的影视/动漫产业基地；以北京798艺术社区等代表的艺术园区；以上海新天地、南京1912、成都锦里等代表的时尚街区以及文化性演出如张艺谋等执导的“印象”系列实景演出；商业会展如博鳌经济论坛、广交会等都已发展成较为成熟的旅游新形态，融文化于创意之中，在体验中感受时尚。因此在规划中首先确立优先发展创意旅游的宏观战略，以市场为导向，创意为灵魂，时尚休闲为理念，进一步挖掘和有效利用相关地方文化尤其是具有市场吸引力的文化元素等资源，在文化资源中嵌入创意经济元素，促进文化资源和创意产业的耦合，形成休闲产业、娱乐产业、会展产业、美食产业等多种产业形态，从而突破传统文化的局限性，全新演绎地域文化，丰富和扩大了文化在创意旅游中的内涵，实现旅游产品和服务的转换与创新，带动相关传统产业的升级与转型，提升文化资源和旅游的附加值，全面满足游客和地方发展需求。
由此可见，创意旅游是旅游产业发展的新理念和新形态。创意旅游的发展给旅游资源的整合和提升、文化旅游的创新和再生提供了发展的契机。因此，在规划中，运用创意旅游的理念，将成为旅游和文化高度融合、文化与产业跨越式发展的新引擎，也是激活地块潜力，发挥大旅游作用的强心剂。
