赛事营销,构建立体化的品牌传播平台

作者：黄孝年,孙 焕  文章来源：网络  点击数：   更新时间：2010年03月11日

赛车不是一个简单的竞技运动。真正实现组织者,赞助方,参赛车队和观众的互动才是成功之道。

利用各种体育赛事从事品牌推广,被越来越多的中国企业所看好,联想、伊利、中国移动等纷纷与奥运“联姻”。其实,利用体育竞技比赛来展示品牌实力和形象最多的还是汽车比赛方程式汽车赛(如F1、F3、F3000、雷诺、福特等)、拉力赛(如达喀尔拉力赛)、越野赛等。近些年,随着国内汽车市场的发展,我国也开始组办一些汽车大赛,比如全国卡车大赛、全国汽车拉力锦标赛、全国汽车场地锦标赛等。但是,由于国内赛车运动刚处于起步阶段,缺乏专业的汽车赛事组织、策划机构,赛车队(手)和汽车企业对赛车运动的商业运作思路还不清晰、成熟。

那么,如何更有效地挖掘国内汽车赛事的商业价值?如何组织策划一场充满商业智慧的比赛活动?如何既让赞助赛事的企业满意又让观众、消费者满意?如何让赞助企业的品牌通过赛事平台的展示而鲜活起来?这些问题一直困扰着很多类似于汽车赛事的赛事活动筹划者、赞助者。

困局:国内赛事缺少商业化运作

中国汽车运动的发展非常快,参与和组织汽车运动的团体很多,但是在做汽车赛事市场方面却很一般,而且中国有很多参与者基本上是失败的。但赛车在国外是一种非常健康颇受欢迎的运动,为什么到中国来就变成这样呢?全国卡车大赛承办方北京翰之龙广告公司总经理李上雄先生认为,中国在汽车赛事的品牌打造和营销策略上的做法与国外差距很大,中国赛车市场的发展目前仍然处于自我欣赏阶段,缺少商业化运作。主要表现在以下几个方面:自我欣赏性强,缺乏社会欣赏性;企业对汽车赛事的认识不够;缺乏专业的赛事筹划机构;赛车市场混乱。

创新:构建立体化的营销平台

一方面,国内的赛车市场步入了不尽人意的窘境;另一方面,赛车运动又蕴含着如此诱人的商业价值,看上去似乎触手可及而在现实里残酷。那么,我们该从哪些方面来寻求突破呢?成功操作了三届全国卡车大赛的北京翰之龙广告公司总经理李上雄先生强调,汽车比赛要发展,首先要满足企业的需求。他还总结出了以下几点创新策略:

第一,降低参赛门槛,让更多的人参与进来。在中国真正有影响力的赛事活动还相当少,目前只有全国拉力锦标赛、全国场地锦标赛、全国越野锦标赛、全国卡车大赛,前三大锦标赛在近几年发展得不错,但是参赛费用相对较高。想到那么多自娱自乐“贫寒”的赛车爱好者,为了帮助他们实现自己的梦想,同时也让更多的人参与进来,李上雄认为降低参赛门槛和费用,同时提高奖励是非常必要的。比如,全国卡车大赛第一年免收报名费,车手不仅可以玩车,还得到了一套赛车服。今年全国卡车大赛还设计了赛车手跟去年冠军的比赛,只要交1000元,赢了就奖励你10000元。这样就让比赛更有悬念、更受关注、更刺激,具有更大的社会效益。

第二,以企业为中心,满足企业的独特需求。以前,汽车厂每年都要到各地去巡展,用巡展来推广自己的产品、品牌,但是每年的巡展以后感觉都很平淡。于是,李上雄想到,汽车巡展在全国是一站一站地做,同样,汽车比赛也可以一站一站地操作(比如各地的选拔活动):传播面扩大了——巡展没有社会传播力,而汽车比赛有社会传播力,既可以报道企业,也可以报道赛事、车队,整体上延伸了媒体报道面;推广平台延伸了——赛车选拔活动既可以与新产品展示、质量检验、服务体验、商务会、发布会等相结合,也可以宣传赛事本身,推广赛车文化。另外,为了满足赞助企业的需求,选拔活动的地点可以由赞助企业来定。比如某个地方是这个企业的重点市场,为了在那里推广自己的产品或提升品牌形象,卡车大赛就可以把那里作为选拔活动的地点,使赛事和企业需求进行很好的关联。对企业来说,在既定市场做推广要花一笔钱,而现在把这笔钱转换为做赛事活动,投入是一样的,但是赛事活动的影响面、社会传播力却更深远,获得了更好的效果。这对企业来说更值。这样就把“自娱自乐”的赛事转变成了让更多人(包括企业)来参与的“互动型”的商业活动。

第三,调整比赛规则,时刻保持赛事新鲜度。为了让各场比赛变得更耐看、更刺激、更受关注。(1)提出了“主场”的概念。就像足球比赛一样,在各地进行选拔比赛时,要是没有“主场”的意识就没有人关注,当有了“主场”意识后双方的对决就变得更耐看,观众的情绪也能充分调动起来,继而吸引更多的观众前来观看,同时,各地的媒体也就有了一个宣传的“立场”,整体上提升了汽车品牌和赛事品牌的影响力。(2)调整比赛规则。第一年,卡车大赛只做了三站,第三年,就提出要与世界接轨,把比赛分成了六站,这也是保持赛事新鲜度的创新策略之一。(3)评选形象代言人。第三届卡车大赛把欧洲的冠军请到中国来,让他和我们的赛车手同场表演、交流,还举办了一个卡车大赛形象代言人的评选活动,用美女、赛车手来推广品牌。(4)借鉴超女的“PK”。今年将把前五名和前几届冠军放在一块PK一下,挑出两名优胜者进行专项培训,培训完后再到欧洲去参加比赛。(5)学习国外先进经验。第三届卡车大赛时邀请所有跟卡车大赛有关的赞助商和组织者到法国、德国去考察,了解、学习国外对赛车市场操作的先进经验和技巧。

第四,制造新闻事件,构建立体化传播平台。赛车运动作为一个众多合作伙伴参与的展示平台,尤其是赞助企业的根本需求——塑造品牌或提升销量,都需要赛事筹划者精心构建品牌传播平台,这是最为重要的。(1)加大推广力度。全国卡车大赛对赛车活动的推广的投入所占比例很高,大约能达到2/3。不只在央视直播比赛,还要在每个分站赛的省级卫视做直播。(2)开拓传播渠道。过去的赛事活动没有在报纸上做过硬广,李上雄开创了先河,另外还在当地的电视台和其他主流媒体做赛事活动的硬广,再配合一些软文、网络、短信等,构建好品牌推广的立体平台。这些赛事活动的硬广,一方面是告知大家这是一个什么样的比赛,另一方面把企业的一些品牌信息放进去。(3)与品牌广告呼应,与终端互动。电视广告的传播效益越来越低,而赛事活动既可以让企业在深度上(直接到终端)塑造自己的品牌形象,传递产品的品质,与高端的电视品牌广告形成互动,还可以在消费终端近距离地跟消费者互动,提高顾客的忠诚度。终端互动对汽车销售来说是非常重要的,去年在青岛的卡车比赛中,有两个女车手参赛,她们开得挺好,她们的一个亲戚就说:“一个女孩子能把卡车开得那么溜,说明这个车品质很好。”他一下子就买了十台福田车。(4)策划鲜亮的营销事件。很多企业都在运用营销事件来传播品牌信息,这常常是最经济最有效的传播方式,因此,寻找好的事件切入点也就非常关键。比如针对全国场地锦标赛,北京翰之龙传播为山东玲珑轮胎策划组建了第一支 “女子车队”。组建女子车队为玲珑轮胎找到了一个非常好的切入点:首先,在这赛场上男女同场竞技,如果女车队赢了就是暴冷门,这是大新闻,如果输了也很正常。其次,在任何赛场,女子和男子能够同场竞技就是新闻,就会被媒体追踪。

在中国,汽车运动属于新生事物。尽管有着逐渐升温的趋势,它在国内受关注的程度还远远不能与国外相比。其实这项运动之所以能够在全世界范围内蓬勃发展是有着必然道理的:汽车赛事不仅具有很高的观赏性,充满了激情与挑战,更重要的是其巨大的商业价值,特别是对于汽车厂商来说它是展现汽车品牌的非常好的方式,是一种立体化的高效营销手段。