F1在中国的体育营销实验

作者：娄 杨  文章来源：网络  点击数：   更新时间：2010年03月11日

F1来了,呼叫声、刹车声让上海嘉定区安亭镇沸腾起来!这个与奥运会、足球世界杯并称为世界三大运动之一的F1赛事,带来了最豪华的体育运动,带来了最新鲜的竞技方式,引爆了中国人的尖叫、好奇,也在中国引发了一场代价高昂的国际化体育营销实验。

在这场疯狂的豪门盛宴里,运动只是一个载体,而商业才是F1的灵魂……

F1,你到底是什么?

F1全年共18站比赛,被称为是最为商业化和最烧钱的体育运动。每年,F1仅电视转播就覆盖全球100多个国家,通过电视观看比赛的观众有几十亿甚至上百亿人次。如此庞大的受众群,自然而然成为了跨国公司的“兵家必争之地”。

凭借现代传播技术,每年都连环运转的18站F1赛事,所带来的收视观众要远远多于每4年才举办一次的奥运会和世界杯足球赛。赞助F1较之另外两大体育赛事可以更直接地转换为商业利益,因为F1是全球性赛事,品牌到达受众所付出的相对成本并不高,所以它的赞助费用高得惊人也是“事出有因”。对于那些渴望在世界最重要及最有发展潜力的市场上赢得眼球和美誉度的企业来说,没有比把品牌Logo放到F1赛车上更简洁有效的方式了。

在整个20世纪,汽车制造商基本上都信奉同一个理念:星期日赢得比赛,星期一好卖车。 因此,F1成为汽车工业产业链的重要一环。而对企业来说,除了赛事冠名权、赛道广告牌等常规赛事广告形式外,F1最重要的特色广告是车队赞助,其中又以车身广告为主,这里历来是企业广告战的“主战场”。

经过几十年的发展,F1在商业赞助上已经有了相对成熟的一套体系,而作为广告运营方,F1各车队在广告细节方面考虑得非常周全。据F1总裁特别顾问麦克尔·佩恩介绍,因为车身在电视或照相机镜头中出现的概率决定了赞助品牌在大众媒体曝光的概率,所以车队在设计车身的品牌广告时,首先会考虑广告被拍到的概率,其次还会考虑其在电视机或纸媒体上出现的概率。

一般来说,每个车身可以容纳10至15家企业的品牌名称,每家企业也可以同时选择10个车队。有名的车队自然更为抢手,比如雷诺车队3年内的广告位置已经售罄。对企业来说,如何以适中的价格“抢”得最醒目的位置则是一大考验。

另外,赞助商除了关注车身广告,还可以关注F1的技术支持。因为F1是资金、技术高密集型的体育赛事,它对数据分析技术的精确性要求甚至只有航空技术才能满足,所以燃料、润滑油、通讯、轮胎、软件等企业都可以在这里找到相应的发挥空间。

换句话说,今天我们所看见的F1大赛,是一条钞票铺就的“星光大道”。

F1,从国外开始蔓延

奔驰、BMW、菲亚特、雷诺、丰田等世界顶级汽车品牌一同出现在F1赛场上,相关品牌更是集中了全球最具竞争力的支持性资源,从轮胎到润滑油,从电子设备到机械工具,从计算机系统到工程黏合剂……这个独特而庞大的产业链,通过F1这个集大成者,缔造了汽车工业商业帝国,也成就了一个又一个品牌神话。日本本田从摩托车制造高手成长为汽车新贵就是例证。

以万宝路为例,它一直是F1最热心的赞助者。在大众心目中,F1赛车被视为自由奔放、激烈如火的运动。F1车手的形象符合万宝路品牌诉求的“男子汉形象”,F1赛车所体现的精神正是万宝路牛仔所具有的精神。因此,万宝路赞助F1赛事可以说是赞助活动与品牌形象完美结合的典范。自从1972年首次踏入F1车坛以来,万宝路赞助F1赛车运动已有30多年历史。这期间,受到万宝路赞助的车队一共获得了127次胜利,夺得过8个车手世界冠军。

而全球最大的移动通信运营商沃达丰,为了在全球拓展品牌,赞助了F1车坛“霸主”法拉利车队。沃达丰的商标出现在法拉利车队赛车的座舱两侧、车头和前翼板上。此外,法拉利车队所有车手的比赛服和头盔上,也印有Vodafone字样。目前,沃达丰的足迹已经遍及全世界五大洲的29个国家和地区,用户达到8300多万人。

作为F1大赛宝马威廉姆斯车队主赞助商,惠普(中国)有限公司总裁孙振耀认为,F1是一项充满创新精神的运动,不像其他运动是不断重复的。F1每年都有新车型、新科技、新东西推出,讲求灵活性、卓越、冒险,是陆地比赛中唯一将高科技和运动结合得如此密切和深入的比赛,这一点正好与惠普在科技界的追求相吻合。通过赞助F1,惠普每年有18次机会向1.6亿观众展示惠普品牌,并让观众感受和认识到惠普的技术实力,这正是惠普在全球这么多运动中选择F1的原因。

F1在中国的表演刚刚开始

随着F1赛事进入中国,长期赞助宝马威廉姆斯F1车队的惠普,2005年第一次将中文名称“惠普”印在了两辆宝马威廉姆斯F1赛车上。在2005年F1大奖赛上海站的赞助名单中,除了很多世界著名品牌,包括惠普、西门子、壳牌、SUN、奥林巴斯、耐克等,还第一次出现了几家中国品牌,包括中石化、CCTV、泰康人寿、红牛饮料、上海赛车场……中国企业也开始借助F1,启动了冲击世界的引擎。

2004年,泰康人寿成为首家出资赞助F1赛事的中国企业。借助F1赛事,泰康人寿策划实施了主题为“驶向泰康新生活”的F1整合营销传播活动。通过这一系列活动,泰康人寿实现保费收入近19亿元,平均每人每月标准保费超过2万元,远远超过公司常规标准。

同样是在2004年,中石化和负责F1赛事广告的APM公司在伦敦签约,成为2004年～2006年F1中国站的独家赛事冠名赞助商。有关人士透露,中石化此番出手,3年共投入人民币3.6亿元。此前,中石化已经拿下了F1的国内全年电视转播权。有消息称,中石化每年要向国际汽联交纳6000万美元及每年8800万元人民币的电视转播权,总计费用近8亿元人民币。

中石化对媒体表示,他们看重的是F1第一次登陆中国所引起的那种原子弹爆炸一般的威力,另一目的则是试图通过赞助F1将自己的品牌推到国际市场。

F1:中国企业的国际化之路刚刚起步

F1是一颗耀眼的明珠,它凭借巨大的欣赏价值和商业价值引发诸多商家竞相争抢。市场经济专家称,在一般情况下投入1亿美元,品牌的国际知名度可以提高1%;而赞助奥运会、F1这样的赛事,投入1亿美元,知名度可提高3%,甚至更多。

但是在中国,这样的国际化营销之路不过是刚刚起步。在中国,中石化“试图通过赞助F1将自己的品牌推到国际市场”的想法很有代表性,中国企业极切地期望从F1刚刚进入中国的轰动效应中获得回报。而跨国公司则期望通过赞助F1提升其品牌在中国消费者心中的影响力。

惠普全球赞助总监哈里斯指出:“不要以为一旦与赞助对象完成合作谈判,一切就万事大吉了,其实双方的关系才只是刚刚开始。那种希望通过短期合作达到品牌宣传作用的想法并不现实,一年或两年的短期赞助只是在浪费钱。”

壳牌全球赞助总监胡安也强调,F1是全年活动,企业如果不想让自己的投资“竹篮打水一场空”,就要确保自己获得足够的展示机会与空间。他说:“从市场营销角度讲,在当年赛季结束以后,企业还要为下一年的营销作好短期与长期的综合规划,包括与车场的有关部门续签合约,以及邀请客户参观修车场等,相关工作缺一不可。”