Q：游项目的策划案都要写些什么?

A：旅游项目策划的文本框架

一 项目缘起与策划背景

二 策划理念

2-1 指导思想

2-2 策划理念

三 项目综合环境分析

3-1 项目现状分析

3-2 市场需求分析

3-3 行业环境分析

3-4 SWOT分析

3-5 分析结论

四 项目定位分析

4-1主题与项目名称定位

4-2目标市场定位

4-3 功能定位

4-4 发展目标定位

五 总体布局、要素配置与游憩方式设计

5-1 总体空间布局

5-2 功能分布安排

5-3 游憩方式设计

5-4六要素配置

5-5基础设施配置

5-6 游线设计

六 分项目设计

6-1 观赏游览项目设计

6-2 休闲游乐项目设计

6-3 娱乐项目设计

6-4 商业及纪念品设计

6-5 餐饮设计

6-6 住宿设计

七 景观设计要求

7-1 总体景观要求

7-2 植物景观要求

7-3 建筑景观要求

7-4 小品景观要求

八 形象设计与品牌营销

8-1 形象设计

8-2 品牌营销

九 商业预估

9-1 投资预估

9-2 收入预估

9-3 成本预估

9-4 效益评估

十 支撑体系

10-1政策支撑

10-2环境支撑

10-3文化支撑

10-4 人才支撑

10-5 管理支撑

10-6 运营支撑

十一 综合效益分析

11-1 开发商经济效益分析

11-2 环境效益分析

11-3 区域经济效益分析

11-4 社会效益分析

11-5 文化效益分析

十二 开发运作计划

12-1开发运作原则

12-2前期工作计划

12-3开发分期

12-4运作步骤

12-5区域互动与景区联动

Q：旅游景区营销要略、战略目标的制定以及品牌建设是什么?

A：营销要略

目前，我国有国家级风景名胜区119处，省级县级自然风景名胜区558处，总面积约9.6万平方公里，占国土面积的1%。其中有28处被联合国教科文组织列为世界自然与历史文化遗产。这是我国一笔无法估量的财富。此外，还有许多县级以下自然、人文和人造旅游区(点)，多达14000余家。这些旅游景区(点)在我国旅游业发展中起着重要作用，有些还成为地方经济的支柱产业。然而，长期以来很多旅游景区(点)由于体制不清，景区(点)经营者就是景区(点)建设者和上一级管理者，造成旅游景区(点)经营理念落后，服务意识淡薄，市场定位泛化，经营效果不理想。如何像商品生产企业那样开展有效的市场营销，成为多数景区(点)急需解决的问题。

一、 旅游景区(点)怎样进行产品营销组合

旅游景区(点)首先要对自己的旅游产品有所认识，根据旅游景区(点)所提供旅游产品的主要内容和特征，组成完备的营销组合，然后再来考虑其营销策略的制定。

1.旅游景区(点)要正确认识自己的产品

旅游景区(点)的产品不能仅仅理解为旅游地的风景名胜，还应该包括必要的旅游设施、旅游环境、游客观赏和参与的活动项目、景区(点)的管理和各类服务等。旅游景区(点)产品的实质是服务，而不是风景名胜本身。风景名胜不能通过购买发生所有权的转移。

2.旅游景区(点)产品有哪些组合因素

旅游景区(点)主要有以下四个产品营销因素：

[1]旅游景区(点)吸引物。

旅游景区(点)吸引物就是景区内标志性的观赏物。它是景区旅游产品中最突出、最具有特色的景观部分。旅游从某种角度讲也可称作“眼球经济”，游客正是观赏旅游景区(点)某一特定物才不远千里、不怕车马劳顿赶来旅游的。这是旅游景区(点)赖于生存的依附对象，是旅游景区(点)经营招徕游客的招牌和幡帘，是景区旅游产品的主要特色显示。没有这个吸引物，游客就不可能来景区旅游消费，尤其在今天旅游市场竞争日益激烈的情况下。吸引物不仅靠自身独有的特质来吸引游客，还要有一个良好的形象塑造和宣传才能起到应有的引力效果。所谓对旅游景区(点)吸引物的塑造实际就是给景区旅游产品定位，就是把景区最吸引人的、最突出的特色表现出来。这个特色进一步打造还可以形成景区的品牌，进而形成旅游市场的名牌。世界上著名的旅游胜地都是以其独特的地貌景观、建筑景物、历史遗迹、风俗民情等来吸引四面八方的游客前往游览。如埃及的金字塔、纽约的自由女神、北京的长城和故宫、西安的秦兵马俑、长江三峡的神女峰、云南少数民族风情等。

[2]旅游景区(点)活动项目。

旅游景区(点)活动项目是指结合景区特色举办的常规性或应时性供游客或欣赏，或参与的大、中、小型群众性盛事和游乐项目。景区活动的内容是非常丰富的，如文艺、体育表演、比赛，民间习俗再现，各种绝活演艺，游客参与节目，寻宝抽奖等等。这些活动不仅是景区旅游产品的一部分，而且还可作为促销活动的内容。旅游景区(点)活动能使游客的旅游感受更有趣味性，使旅游服务的主题更加鲜明和更有吸引力。例如，近几年才落成的河南省博物院除了在造型古朴别致的建筑内展示中原五千年以来的出土文物外，每天进行两场古乐器演奏会，一下使中原古文化以丰满的姿态展现出来，大受中外游客的欢迎。

[3]旅游景区(点)管理与服务。

旅游景区(点)产品表达形式尽管呈多样化，但其核心内容仍是服务。服务的特点就是它的提供与消费常常处于同一时间段，每一次服务失误就是一个不可“回炉”修复的遗憾的废品产出。在服务过程中的管理尤显重要。实际上管理就是最核心的服务。旅游景区(点)管理包含两个层面，一是对员工的管理，二是对景区的管理。对前者的管理要靠各项制度做保证。正所谓“治事先治人，治人先治规”。“事”指的是管理旅游景区(点)，“治人”指的是管理好旅游景区(点)员工，“治规”指的是制定各项规章制度。对后者的管理主要体现在对游客的服务上。旅游景区(点)服务可分为前台服务和后台服务，也可分为有人职守服务和无人职守服务，还可分为基本服务和有偿添加服务等等多种形式。不管是哪种服务，都要以最大限度满足游客需要为宗旨，尊顾客为上。

[4]旅游景区(点)可进入性

可进入性指的是旅游景区(点)交通的通达性。由于很多景区处在交通不方便的偏僻地区，使得游客进出旅游景区(点)大受限制，甚至交通成为营销瓶颈。旅游景区(点)的产品销售过程与有形商品销售不同，是景定人动，顾客必须来到景区享受服务，经营要靠大量的客流。目前，在国家交通条件改善的情况下，影响旅游景区(点)可进入性的不是主干交通，往往是旅游景区(点)门前的最后“十公里”，必须引起重视。[NextPage]

3.旅游景区(点)产品所具有的特征

旅游景区(点)产品除了具有一般旅游产品特征(其他旅游行业所具有的综合性、不可贮存性、不可转移性、生产与消费的不可分离性、较大的需求弹性)外还有以下特征：

[1]景区特色的稳固性。

无论是自然景区、文化历史景区和人造景区，只要形成一种特色就会在游客心中留下长期稳定的印象，给市场造成固定的认识。这种固定认识对景区营销会起两种作用。一是缩短目标顾客购买决策的过程，能很快将旅游消费投向意向景区。这是有利于景区营销的一面。另一个作用是一旦目标顾客兴趣发生转移，景区特色立刻暗淡，不但形不成吸引力，反而等于向市场昭示该景区不是顾客所求，对景区营销起到相反作用。依据这个特性，旅游景区(点)应充分挖掘景区服务功能，通过不断变换景区活动内容，推出新主题，延长产品寿命来推动营销，让目标顾客感到“山水依旧，感受常新”。

[2]产品质量对社区环境的强烈依赖性。

我国的旅游景区(点)都是从地方社区脱胎而来的，与社区有着千丝万缕的联系。当社区利益与景区利益一致时，社区会协助景区开展经营活动;当社区利益与景区利益不一致时，社区会采用种种方式破坏、阻碍景区经营，加大景区经营困难和经营成本。根据这个特性，可以通过两种办法解决，一个办法是在地方政府主导下协调二者关系，开展区域整体旅游营销，另一个办法是按市场法则让社区参与景区部分经营活动。我国贵州草海旅游景区与社区的扶贫、教育、环保有机地结合在一起，共同开发旅游业，并注重社区环境中人口素质的提高，达到了自然资源保护和经济可持续发展同时并举的良好状态，值得借鉴学习。

二、 旅游景区(点)如何选择市场

1. 旅游景区(点)要先以地域为界去选择市场

旅游景区(点)对旅游市场的选择是分层次的。首先要以地域为界去选择市场，然后再考虑其他影响旅游的因素。在以地域为界选择市场时，应该遵循由近到远、逐步扩大的原则展开市场营销。

由于人的个性、偏好不同，旅游市场基本都属于集群偏好型的异质市场。人们的旅游偏好倾向容易受周围人群的影响，同时也在影响着周围人群，形成旅游趣味相投的顾客集群。集群与集群之间还会发生相互的影响，在一定地域范围形成旅游消费时尚。这种影响总是近距离发生的。另外，人们的出游从安全的需要、社交的需要往往要结伴而行，相同路线的旅游伴侣最容易就近结合，因而旅游景区(点)容易在一定的地域范围内找到目标顾客群。

2. 旅游景区(点)营销要瞄准中心城市

以旅游景区(点)所在地为中心，以距离远近为半径，按地域把旅游市场划分为近、中、远三个梯次，分别对应于景区企业市场发展的近期、中期和长期规划。无论哪个梯次都要以该区域范围内的中心城市为主攻目标市场。因为消费也有梯次传递的规律，一般是从大城市到中等城市，再到小城市，最后到农村。时尚消费更是如此。旅游是一种时尚消费，所以重点要抓中心城市旅游市场。

Q：旅游项目规划书的结构是什么?

A：一种是旅游项目建议书，一种是旅游区总体规划(说明书)。

项目建议书一般分：

第一章：项目概况

第二章：市场预测

第三章：建设规模

第四章：投资概算及资金筹措

第五章：财务评价

旅游区总体规划一般分：

内容应包括现状与条件分析、规划总纲、总体布局与项目规划、专项规划、分期规划与投资效益、规划实施的对策与措施等六个方面。

其中：

现状与条件分析部分包括旅游区现状与建设背景分析、旅游资源与开发条件综合评价;

规划总纲部分包括规划依据、规划范围、规划时限、规划指导思想、规划目标、旅游区性质与主题形象、市场分析与客源规模预测、环境容量分析;

总体布局与项目规划部分包括总体布局结构与功能分区、旅游项目与景点规划、游览路线设计与网络组织;

专项规划部分包括旅游服务设施规划、道路交通规划、给排水规划、电力电信规划、资源保护规划、景观与绿地系统规划、防灾与安全规划、土地利用规划、经济社会调控规划、旅游营销规划等;

分期规划与投资分析部分包括分期建设规划、建设项目投资估算、经济效益分析;

规划实施保障措施与建议部分主要包括资金筹集与运作、产业发展引导、旅游区管理、人员培训、政策保障措施、有关问题的处理建议等。

Q：在非物质文化遗产保护工作中，如何处理好保护与开发，传承与创新的关系?

A： “我们搞文化遗产保护的人最怕听到的两个词就是打造和开发……”这是国家非物质文化遗产保护专家委员会副主任乌丙安先生在中国艺术研究院非物质文化遗产保护研究生班开班式上的一句坦言。如乌先生所述，博大精深的中国的非物质文化遗产正面临着来源于不当开发的巨大威胁。这样的忧虑不仅来源于乌丙安先生，中国非物质文化遗产保护中心副主任田青老师和著名博物馆学专家苏东海先生也都在不同的场合表现出了十分相似的担忧。田青老师在其《传统与现代化》主题学术讲座中谈到：“中国的现代化是在对传统的极度憎恶中开始的，所以中国的现代化进程也是在对传统严酷破坏的基础上开始的。”苏东海先生更是在城市文化研讨会上明确指出：“城市的高速建设将会导致文化遗产的快速消失”。面对诸位先生前辈的担忧和感叹，作为一名文化遗产工作者，我们不得不十分谨慎的重新审视各种形式的“打造”、“开发”与文化遗产特别是非物质文化遗产保护之间的关系，我们也不禁要问一句非物质文化遗产的保护与开发真的形成了一对不可调和的矛盾吗?

一、不同角度的不同观点

非物质文化遗产，是人类在历史上创造并传承至今的，具有重要历史价值、艺术价值、科学价值、文化价值的具有知识性、技艺性和技能性的文化事项。比如民间文学、表演艺术、传统节日、传统仪式和生产生活知识等都是非物质文化遗产的重要组成部分。漫长的历史给我们留下了丰富的遗产，面对这笔巨大的文化财富站在不同的角度往往会有不同的认识。

站在遗产工作者的角度上看：非物质文化遗产是先民族文化的传承与延续，妥善的保护非物质文化遗产对于客观认识历史、开展文化创新、保护文化多样性、重建社会秩序都有着重要的意义。由于非物质文化遗产不具有实物形态，使其较之有形的文物(可移动文物和不可移动文物)在识别、保护方面都有一定的难度;同时又由于非物质文化遗产活态传承的特性，也使其在历史变革与时代冲击时比有形文物更加脆弱，比有形文物更容易消逝。正是因为非物质文化遗产在保护上的这种困难性和其本身的这种脆弱性，对它的保护才显得更加的急需和紧迫。

站在旅游和经济工作者的角度上看：非物质文化遗产是先民留给今人和后人的一份宝贵财富，其中蕴藏着丰富的文化价值和经济价值。在非物质文化遗产的保护过程中，应当鼓励各方对非物质遗产的活用，从民俗表演到旅游开发，从工艺品销售到文化创意发展，多手段全方位的开发非物质文化遗产中的文化价值和经济价值使非物质文化遗产在弘扬传统文化、振兴民族艺术的同时也为开发人文旅游景观、刺激地方经济发展发挥应有的作用。

二、开发破坏和保护桎梏

前文的两种观点看似有较大的分歧，但细细想来却各有其合理之处。笔者认为站在一个客观的角度上，以上两种观点都是正确的，保护遗产与开发遗产同样都可以对遗产传承发展起到促进作用。但是在实践中基于不同的认识往往会引发不同的行动，对遗产、对社会、对国家都会产生不同的结果。不论是遗产工作者还是经济工作者，面对祖先遗留的非物质文化遗产只要我们心态正常、方法得当，不论是保护行动还是开发行动都会是对遗产有利的活动，但如果不能端正心态或使用不正常的方法则往往会给珍贵的文化遗产造成一些不良影响有些甚至是不可消除的。

1、开发破坏损害遗产

开发活用非物质遗产本无可厚非，但是在最近我们却总能听到因为开发活用不当给遗产造成不良影响的例子。从民乐改良增加交响乐指挥，到邦子演员穿上歌剧演出服，我们不难发现由于开发者热情过高，又不了解遗产的文化内涵，在开发的过程中盲目的追大求全，导致经过“开发”的文化遗产已经失去了应有的韵味。民间小戏像京剧大戏，民族音乐像西方交响乐。本来极具地方特色和民族特色的非物质文化遗产正在快速的向主流文化和西方文化趋同，而文化趋同的过程往往正是文化遗产消失的过程。从云南石林的天天“三月三”，到民俗村里的随意“拉郎配”，我们又发现一些开发者只看到了遗产之中的经济价值，对于文化遗产背后的文化价值缺乏应有的重视，导致开发过后的文化遗产形式与内涵分离，文化遗产中蕴藏的风俗、信仰反而在文化遗产保护大潮中快速消失，如此一来经济开发也就成了经济糟蹋。[NextPage]

2、过度保护桎梏社会

经济开发可能给遗产造成开发性的破坏，这一点也许不难理解。但是仅仅按照遗产保护的工作规范对遗产进行保护就完全利于遗产发展吗?我想这个问题的答案也不尽然。文化遗产是一种活态的遗产，它需要由传承人代代相传，随着时代的变迁，传承人所生活的社会也不断发展，遗产也会发生变化。如果遗产工作者仅是教条、机械的对遗产进行保护，不注意随着社会发展改变保护手段，并且总是希望遗产处于一个历史的时间点，与遗产有关的一切都一承不变，那么这种保护就成为了一种过渡的保护。过渡的保护是不现实的，比如我们不能为了保护一个民族地区的民族习俗就让当地的女孩子不去上学，比如我们不能为了保护船工号子就让河流上的航运交通停止使用机械动力而恢复拉纤。像这样的过渡保护往往会桎梏经济甚至是社会的发展，并且也往往不会被社会所接受。

三、合理利用与传承发展

非物质文化遗产作为一种文化事项，它也要尊重事物的发展规律。不论是开发还是保护，只要违背了事物的发展规律，也总会变得不切合实际。《国务院办公厅关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》(国办发[2005]18号)提出了“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”的非物质文化遗产保护工作方针，同时明确指出：“正确处理保护和利用的关系，紧持非物质文化遗产保护的真实性和整体性，在有效保护的前提下合理利用，防止对非物质文化遗产的误解、歪曲和滥用。”“合理利用、传承发展”这给我国的非物质文化遗产保护与利用工作提出了一个基本方针，在这个大方针下非物质文化遗产保护与开发之间的矛盾也似乎并非不可调和。适度的保护与合理的开发会相辅相成的促进文化遗产的传承发展。但在适度保护与合理开发的过程中还有一些要点值得注意：

1、 不能将开发置于保护的对立面上

要走出保护与开发“非黑即白”的二元论怪圈，保护可以是为了开发而保护，开发也可以是为了保护而开发。不能盲目的将开发置于保护的对立面上，单纯为了保护而禁止开发或为了开发而拒绝保护。开发者要有效利用保护者的工作成果，依照文化传统进行传承性的开发，而保护者则应当针对开发者的工作给出有效建议，以便开发工作在合理的范围内进行。

2、 可以利用遗产开发当代文化产品但要与遗产加以区分

许多非物质文化遗产都来源于民间，来源于生活并非为表演和旅游而设计，在需要进行商业演出和旅游开发时就难免会对遗产的部分内容进行变更，比如为了增强视觉效果在民间戏剧中加入声光电元素，为了增强音响效果在民间音乐中加入新式乐器的伴奏，为了提高制作效率在民间手工艺制作过程中加入现代工艺等等，经过这样的变更原本非为商业演出和旅游开发需要的文化遗产，就成为了一种既具有全新形式，又带有遗产元素，适合商业演出和旅游开发的当代文化创意产品。为了经济开发需要而利用传统文化遗产开发当代文化创意产品是应当给予支持的，因为它一方面带动了经济增长，另一方面也扩大了遗产的社会影响。但是值得注意的是这种当代文化创意产品应当在推广时与传统的非物质文化遗产加以区分，让当代创意产品的受众对于其改动内容有明确的认识，防止对于遗产的误解。

3、 要允许遗产的自然发展但不能人为干预其发展

如前所述，非物质文化遗产作为一种活态的遗产，需要由传承人代代相传，随着时代的变迁，随着传承人所生活的社会不断发展，遗产也会随着时代发生变化。比如在部分传统的苗族村落，火把节中的火把早已被工业文明的手电所取代;又比如在部分原来生产力落后民族地区，随着先进生产工具，人们已经在一些传统手工艺使用原来没有的电动工具。这些都是遗产的自然发展，是社会变革的必然结果。对此遗产工作者要持一种相对宽容的态度，不能过度的干预。但是文化遗产的自然发展也要尊重自然归律，不能人为的“拔苗助长”加速其变化，防止“邦子演员穿上歌剧演出服”的闹剧重演，防止对于遗产的歪曲。

4、 通过科学记录的方式保护遗产的现状并努力保护遗产的活态传承

许多非物质文化遗产来源于生产力不发达的民族地区和农村，当今在这些地方正发生着快速的社会变革。在社会变革中人们思考的往往不是如何保护文化遗产，而是如何摆脱落后文化的束缚。当他们有朝一日过上他们盼望的“幸福生活”时，他们会发现他们的传统文化已经消逝，一些与时代发展“不适应”的非物质文化遗产已经消亡。面对这种情况遗产工作者不可能人为的阻碍社会变革，让遗产的传承人选择他们不愿接受的生活。我们应该做的是积极的通过多媒体的科学记录方式保护对于遗产记忆，通过收集与遗产有关的作品、工具保护遗产的现状，并通过改善传承人生活状态努力保护遗产的活态传承。尽可能真实的保持文化遗产的原貌，让后人更加真切的了解遗产的全貌，防止以后可能发生的对于遗产的滥用。

看到今天在非物质文化遗产这一领域中保护与开发之间的辩驳，使我不禁想起城市建设与文物保护之间的矛盾，一面是具有悠久历史又现实岌岌可危的文物建筑，另一面是生活在近乎是危房的文物建筑中渴望改变生活又经济拮据的居民，面对这一对矛盾，因为我们的一些城市管理者没有做出正确的选择，一些文物建筑永远的离开了我们，一些曾经的文化名城正在变成与西方大都市面貌相仿的“水泥森林”。面对这一切，我想说我们的非物质文化遗产保护工作再也不能走文物保护、旧城保护的老路，要从开始就做好规划。特别是我们这些遗产工作者更是不能愧对这份历史的重托。

1949年解放军解放北平之前，曾向古建专家梁思成先生求教，让他在北京城地图中划出一些具有重要历史价值的建筑，人民解放军会对把这些建筑视为雷池禁区一样绝不加以破坏，在战争中对这些建筑的所在区域宁可增强伤亡，也要用步枪、用手榴弹去打，决不使用炮击。58年后的今天，这个故事被人们传为佳话。而我们今天的非物质文化遗产保护工作者正是要拿出58年前梁思成先生的气度为我们国家文化建设标出重要非物质文化遗产的雷池禁区。而我们的领导干部也应当拿出58年前人民解放军的风骨，宁可花费更大的成本，也绝不破坏民族的非物质文化遗产，愧对历史，愧对祖先。

Q：旅游项目设计与开发策划怎么写?

A：1、 旅游项目开发的工作流程

在旅游项目开发分类的基础上，我们谈旅游项目设计及开发过程和步骤问题。这里面有几个重要环节：

第一环节是投资设想的问题。当要对一个旅游项目或者一个景区资源开发感兴趣的时候，对这个项目要有一个构想。有一个构想以后开始市场调研和分析，同时需要签订投资合同。

投资合同签订的过程对于投资商和旅游局来说都属于前期。在整个前期工作中，最核心的就是投资合同的签定。投资合同的签定关系到法律法规基础的重要问题。

建议是在前期要做项目的一个初步评判。要做一个初步的策划和评价，分割为项目的投资评价和初步策划，这个阶段完了以后就立项，就是编制项目建议书，立项以后是可行性研究报告，实际上在没有规划的前提下做的可行性研究报告是有问题的，因为没有编制规划，没有详规你的可行性报告是出不来的。因为旅游项目跟工业项目不一样，工业项目可以根据生产能力，生产设备核算出成本。旅游项目是你连你的产品做成什么样子都不知道，你怎么去核算你的投资成本。

一般做法是在旅游项目策划的基础上，编制旅游规划，并且制作相应的详规，以详规为依据做可行性研究。这样才是符合旅游投资规律的。这里牵涉到的是旅游产品细化，单做一个旅游产品的时候，这个产品的成本安排到底是什么样子的、他的收入方式到底是一个什么样的方式、服务收入中除了门票还有哪些收入呢、他有哪些旅游纪念品和哪些小产品，作出了这些东西还作农副产品加工吗?所有这些内容如果没有落实到具体化，你是根本算不出收入的，算不出收入又怎么说可行性呢。

最后你只能告诉我这个地块地质结构不错，土只有一米厚底下就是花岗岩，你只能告诉我建设的可行性而不能告诉我市场的可行性。因此我们的建议是可行性研究报告放在规划之后，或者说可以在投资商来投资前做一个预可性研究报告，这个报告用于决策，用于立项。

也就是一个投资分析报告，也就是说在制定详细规划前的，首先制作一个项目策划，通过一个项目的策划明确在这个地方要做什么产品，更详细的生产布局问题互动模式问题先不做，先搞清楚要做什么东西，他面对的市场有没有可能性，市场调研、市场挖掘的深度，以及产品的基本模式，继而形成我们对这个商业的基本模式。

然后再来做用地审批。以规划来进行土地征用，那么前期工作就是我们比较虚的以目的为主的前期，以项目预可性研究和策划，然后是规划，最后作出可行性研究报告，还有就是建设的一些准备工作。这是第一个大的阶段，又可以分成三个小的阶段：

1) 以预可行研究为前提的合同签订阶段

2) 以立项为主的工作阶段

3) 编制规划和可行性研究报告阶段

这些就是前期工作的一个流程。

经常有企业在项目投资的时候，发觉自己不知道从何下手，请专业公司来给他做规划吧，他现在还没有签订合同。不请专业公司作规划又会发现漏洞百出，和他要求的目标相距太远。立项以后了不知道先做规划还是先做可研。他需要可研先去融资，但是他发现没有规划的可研有问题。做规划又需要很多钱，这里面总是缠来缠去分不清节奏。那么我们现在设计了一个科学的结构安排，根据实际变通性来调整工作安排，但是整个前期目标是围绕着合同签下来，规划评下来，可研批下来，用地批下来这么一些工作来展开的;商业性结构，是围绕着把浓缩的前提形成，开发的前提形成，把产品明确下来知道自己该干什么，做的是一个什么样的东西。进入到开工准备以后，生产的准备，我们说生产的开工就是旅游区开业的准备，包括员工，相应的物资配备。营销计划和规章制度建全等。这中间有个竣工验收环节，基础设施和投资项目的竣工验收与旅游开业的开业验收是两个不同的验收。

2、 旅游项目设计的方法及过程：

下面要讲到的是和旅游项目开发相结合的，旅游规划、策划、可行性研究等旅游智力方面的工作。具体包括几个方面：

第一、市场调研。现在旅游界的市场调研做的非常不好，就是由于他们调研的样本、调研的广度不是非常的科学化。我们现在研究了一套专业的旅游市场的调研系统，包括网上调查，城市调查系统，景点调查系统，生产调查系统。这样共同构成一个市场调研结构，资源调查和资源评价相结合，构成我们说的预可行研究。

第二、项目策划。项目策划是一定要做的，因为我们现在的规划绝大多数都是我们规划单位做的规划，他有两个东西，旅游部门做规划对产品和游憩方式的深度研究不够，不能对商业性的问题把握的很清楚，游憩的过程把握的很清楚;而我们城市规划部门做的规划，主要是在于建设投资和土地利用问题，土地上建筑物的景观问题。这两个角度和我们所说的旅游的灵魂，在游憩过程中对人生的体验，对人构成的吸引，最核心的东西没有把它抓住，这样的规划作出来对于我们真正要开发产品的距离是非常远的。后果就是没法作没法把他变为现实、很难做从哪儿开刀从哪儿介入、开始投资多少资金大到什么程度会有什么样的效果、往下怎么运作包括前期的申报过程怎么运作才好都很难理清楚。因此我们希望把市场调研做为一个产业经济来开展，用产业经济的眼观进行旅游的项目设计。[NextPage]

旅游项目的设计有技术，这里的技术不是我们说的建筑设计技术，我们说化工产业的建成他需要一套化工技术专业人进行技术设计后，你才给我做建筑设计。我们旅游业一样是这样，旅游的设计技术是什么，我们称为游憩方式设计，进一步就是建筑设计和景观设计，这样相结合才能最后形成产品。因此我们请了一个很好的著名大学来作旅游规划，结果做出来一看，除了房子画的很标准、布局也合理就是找不到他的吸引力，就是不能用。对于吸引游客的东西也没有，就是由于他不懂旅游游憩方式的技术，而这门技术不是建筑大学的特长。

所以我们说我们的产品，旅游规划当中很重要的一个方面就是旅游游憩方式的设计。在这个里面就形成了我们旅游项目的设计，旅游项目的产品设计，那么这个产品设计把它落实到一个规划。所以说规划是一个编制，他是更好的将量化的东西进行配置。他不是一个创意过程，所以我还要讲旅游规划和旅游策划的关系。以创意性的过程与文化和灵魂，以人为本的创意科学。在包含的技术性学科以外，还要很多关于人的关系，因此呢，关系到策划以后再规划，最后落实到经济的分析。

游憩方式设计落实下来以后，我们就要落实商业模式设计，只有把他的收入点，收入方式以及它的营销方式，盈利能力，开发的过程等等都落实下来。这时候可行性才是说服人的东西，才是真正一个企业能够把握采用的一个东西。如果不能做到这一点就是一个自欺欺人的东西。没有以上这些先决条件作出来的可研是骗人的东西，是没有依据的。

第一、当企业要实实在在要投这个项目的时候我们把这个过程分得非常清晰，为什么我们把项目开发流程细化，就是因为他对企业投资有帮助。

第二、拿这个策划可以融资，当银行来考察这个项目的时候你的商业模式考虑的越透彻越清晰，所有的收益和评估越准确有数据，你拿出的报告对银行才有说服力。

第三、当你引进其他投资商参与的时候，你的报告会非常有说服力。对于政府来说你能够把项目做的非常好你的招商引资的成功率将会大大的提升。而仅仅拿资源去招商，比如你请一个老板去看我们有什么什么资源，大部分老板都说你们的资源很好啊，可以搞点什么什么，你问他你来吗?他就会说旅游这东西我把握不了。所以我们需要做出一个项目设计出来，告诉他这个东西是这样的。这个就是前期投资，为了招商引资而投资。所以我们给政府做规划的时候会给他们几个项目策划的文本，以便于规划做完了宏观的把控外，能把项目引资落实下来，为他引资提供一个服务。

开发策划，是另外一个概念。就是我们为一个投资商、一个投资主体所策划的怎么样开发的一个工作流程结构。

旅游项目是一定要进行设计的，不是旅游规划代替旅游项目设计，我们现在拿规划代替旅游项目设计这是错误的。他也不是一个简单的策划案，他是一个项目设计，一个完整的项目设计应该包括我开始说的六个点。大体上有三个问题必须解决好。

最核心的是主题和核心吸引力的策划，任何项目缺少了灵魂是不行的。

一个景区资源，独特性都有，但是很多独特性不具备旅游吸引力。比如说我们区看地质公园，告诉你所有岩石结构，专家能看懂老百姓看不懂。这种资源的独特性和我们说的旅游吸引力是不一样的，象灵山、海南造大佛都是做到极至的一种旅游造景策划，这样的策划和我们旅游资源之间，和我们的文脉、地脉、人脉之间能不能找到通过资源挖掘找到的独特性，独特的吸引力，这是最好的。不行的化就要做引入性比如说我们在昆明做的野鸭湖。

其实野鸭湖也就是一个两百亩的一个湖面，跟昆明的地方资源无法相比，但是当地就是想把它变成一个很有利用价值的资源，就是当地的土地利用价值，首先它距离昆明很近，只有45分钟的路程，可以搞房地产开发，另一个你怎么才能把旅游区域经济做上来，没有旅游经济，根本谈不上旅游房地产，所以当时我们考虑在当地建筑瑞士小镇，因为当地的风情很适合建筑欧式城堡式建筑的风格，另外瑞士的苏黎世市和昆明是友好城市，黎世市长来过昆明三次，和昆明市长保持着长期的交流，引资，合作，所以我们决定把瑞士的风格引进来，建造一个瑞士小镇，这样来带动野鸭湖的发展，另外我们选择了注入法，把一些境外的主题可能和本地有关的引进注入，利用自然资源把它提升。

Q：旅游行业诚信建设怎么搞?

A：　改革开放至今，我国旅游业取得了跨越式发展，但旅游信用危机也随之显现，尤其是部分旅游企业的失信行为引发了大量的旅游投诉。在此情况下，诚信旅游成为业内公认的解决旅游信用危机的“钥匙”。

“十一五”以来，辽宁省旅游业进入了振兴发展阶段与晋级升位的重要时期，成为辽宁省国民经济新的增长点和第三产业中最具活力、发展最快的产业之一。在辽宁省旅游业各项指标高速增长的同时，也出现了“零负团费”、降低服务标准等诸多不诚信现象，严重影响了辽宁省旅游业的健康发展。因此本课题组结合辽宁省旅游业发展实际，研究分析了辽宁省旅游行业诚信现状及诚信缺失成因，并提出了加快辽宁省旅游行业诚信建设的对策。

一、旅游诚信现状调查

(一)调查问卷设计与实施

课题组根据国家旅游局发布的旅游投诉通报、辽宁省旅游质监所发布的相关数据以及相关研究，选定了调查项目，编制了旅游诚信调查问卷。

本次调查根据旅游发展规模、城市规模、以往旅游投诉情况确定了沈阳市、大连市、鞍山市、丹东市、锦州市等5个城市进行施测，施测对象为这5个城市的旅游者。本次调查共发问卷600份，收回问卷501份，其中有效问卷492份。

(二)调查问卷可靠性分析

课题组在进行研究分析前，对问卷的可靠性程度进行分析。采用的分析工具为Cronbachα信度系数。该信度系数介于0和1之间，数值越大表明测量的可信程度越高。

经过分析，此次调查问卷信度的Cronbachα系数为0.949，说明问卷可靠性较高，是稳定可信的测量旅游诚信的工具。

为确定影响旅游诚信度的因子，本文采用因子分析法进行分析。此研究方法可以减少相关信息之间的重复，确定对于旅游诚信影响最大的因子。

结合国家旅游局的相关通报和辽宁省的实际，本研究将辽宁省旅行社诚信分析作为研究重点。

二、旅行社和导游人员诚信状况分析

(一)旅行社诚信状况分析

为了更好地分析辽宁省旅行社诚信缺失状况，课题组从旅游合同诚信度、服务质量诚信度、价格诚信度、广告宣传诚信度等4个方面展开了研究。

1.旅游合同诚信度

能否履行旅游合同是旅行社诚信的重要一环，旅行社违反旅游合同是辽宁省乃至全国旅游投诉中的常见现象，根据调查问卷，在所有的表现形式中，对“是否发生过多的购物安排和自费项目”选项的回答最为显目，39.6%的受访者选择了“发生几次以上”的回答。因此，在辽宁省旅行社诚信建设过程中，控制发生过多的购物安排和自费项目非常重要。

2.服务质量诚信度

降低服务质量也是影响旅行社诚信度的重要方面，特别是在旅游旺季时常发生。旅行社在推销其旅游产品时，为了更好地吸引旅游者，容易夸大其词。但是当其向旅游者提供服务时，由于成本等原因却无法提供与许诺相吻合的服务，因而降低了服务标准，造成旅游者不满。调查问卷分析显示，降低餐饮和住宿标准是影响辽宁省旅游服务质量的重要因素，其中餐饮方面不满意率最高，为15%。

3.价格诚信度

为了拉住客源，很多旅行社以低价促销的噱头吸引旅游者购买其旅游产品。为了攫取利润，旅行社往往在旅游过程中增加购物次数和自费旅游项目，使旅游者以豪华团的花费参加经济游。问卷显示，22.2%的受访者在旅游过程中遭遇过景点缩水、低价引诱的现象。

4.虚假广告宣传

为了在市场上能够立住脚，获取更多利润，旅游市场存在发布虚假旅游广告的行为。虚假旅游广告宣传不仅严重损害了消费者的利益，同时也扰乱了市场经营秩序。根据调查问卷，辽宁省旅行社发布虚假广告宣传的现象不容忽视，38.2%的受访者认为存在虚假旅游广告宣传活动。

(二)导游人员诚信状况分析

在旅游从业人员的失信行为中，导游人员的失信行为最为典型。因此，课题组以导游人员为研究对象分析辽宁省旅游从业人员诚信缺失的情况。调查问卷显示，39.6%的受访者认为在旅游过程中存在导游人员增加购物和自费项目的情况;16.7%的受访者认为存在强迫消费、导游误导误购的情况;12.4%的受访者曾经遇到过擅自减少旅游景点的情况。[NextPage]

三、旅行社与导游人员诚信缺失成因分析

旅行社与导游人员之所以会出现上述诚信缺失现象，原因可以分为两个方面：主体原因和外部环境。

(一)主体原因

1.旅行社

辽宁省旅行社众多，但大部分规模较小，未形成规模经济，抗风险能力差。宏观经济环境的变化、政策的变动等都可能使旅行社面临巨大挑战。在面临挑战的时候，旅行社之间往往只能通过最原始的价格竞争方式争夺游客，这样就使旅游市场陷入混乱，“零团费、负团费”现象开始出现。

旅游产品的综合性也使得旅行社的失信风险增加。旅行社是通过整合吃、住、行、游、购、娱六项服务来为游客服务的，而旅行社对任何一个协作企业和部门都不具有控制权和指挥权，因此，众多服务部门之中任何一个环节的疏漏都反映在旅行社的服务业务中，都将引起旅行社的失信行为。

2.导游等从业人员

导游等从业人员的素质不高是造成其诚信缺失的重要主体原因。根据国家旅游局人事司2002年组织的人力资源状况调查显示，我国导游人员的学历普遍偏低，高中、中职、中专学历者占导游队伍的41.7%，大专学历者占39.4%，本科以上学历者占18.9%。

(二)外部环境

1.旅游管理部门监管和行业协会作用有限

旅游管理部门在解决投诉等问题时，必须投入大量人力、物力、财力进行调查研究。但这些部门的人财物有限，及时准确地解决投诉问题存在难度。旅游行业协会在旅游诚信建设中有着特殊的地位，但在实际工作中并没有充分发挥其应有的作用。

2.旅游业的管理体制还不完善

我国的信用法律体制尚不健全完善，不但对诚实守信行为没有保护、奖励措施，而且对违背信用行为的定义也不准确完整，处罚条款弹性太大，不能对失信行为构成强有力的法律约束。除了立法方面的不足之外，执法不严也削弱了法律对企业的约束力。

3.旅行社与旅游者之间的信息不对称

旅行社与旅游者之间存在不完全信息下的有限博弈。旅游者对旅游产品的了解往往不如旅行社，所以，信息不对称使旅游者与旅行社在博弈过程中处于劣势，而这种不对称很容易使旅行社产生追求短期利益最大化的动机，进而诱发旅行社的诚信缺失行为。

4.导游人员的社会保障体系不完善

目前全国导游人员基本是无工资、无保险，艰难的生存状态是造成“宰客”事件频发的重要诱因。

四、旅游诚信建设对策建议

(一)完善法律制度，惩劣奖优

1.完善法律制度

建立我国旅游诚信体系，规范旅游市场，客观上需要有一个由完善的旅游立法、旅游执法和旅游守法等环节组成的体系作为保障。

首先在旅游立法体系化方面，应根据国情，以国家大法，尤其是涉及市场经济的大法为依据，从以下4个方面重点展开：一是以地方旅游法规为基础;二是以部门规章为先导;三是以国务院制定的条例为重点;四是以《旅游法》为目标。其次在旅游执法体系方面，要坚持权力和责任相统一的原则，坚持责任行政、依法行政，做到不越权、不怠权。再次，在旅游守法体系方面，要加强旅游法律普及工作，提高旅游经营者和旅游者的法治观念，形成自觉用法律维护自己权益的意识，推动旅游诚信体系的形成。

2.建立信用奖惩机制

这是旅游诚信体系正常发挥作用的保障。应综合运用法律、行政、经济道德等多种手段，使失信者付出与其失信行为相应的经济和名誉代价，直至被市场淘汰，使守信者得到各种便利和利益，获得更多的市场机会，不断发展壮大。

(二)发挥旅行社协会在诚信体系建设中的作用

利用市场自身的力量来解决市场的问题，这是治本之道。旅行社协会在旅游诚信体系建设中可以发挥重要作用。一是在基础层面的公众旅游教育中，各级旅行社协会可以借助社区和媒体的渠道，向公众传递更多的旅游维权和旅游诚信的信息，提高公众的维权意识和能力。二是设计针对准旅游者的预先提示和教育机制。可以由各级旅行社协会制定详细的旅游维权细则，并督促每家旅行社在其营业场所张贴，确保游客能预先了解并掌握维权的方法，尽量做到信息对称，避免上当受骗。

同时，可以由旅行社协会建立旅行社行业的诚信信息开放制度。包括制定旅行社诚信信息开放的规则，规范信息公开行为，规定开放的渠道和方式，健全失信惩罚机制等。

(三)完善旅行社诚信制度的监督体系

诚信监督体系是实现旅游诚信的重要基础和保障，可以通过游客反馈以及新闻媒体报道对旅行社和从业人员的不诚信行为进行舆论监督。在新闻媒体上可以设立旅游诚信新闻监督热线，公布旅游诚信机制建设情况，可以设立旅游诚信服务窗口，接受游客诚信咨询、举报。

(四)多渠道提供信息，实现旅游信息对称

要减少不诚信行为，实现旅游信息对称是重要的一环。首先应该规范旅行社的信息提供行为。旅游行业管理部门应对旅行社提供其业务资格证明的行为进行规范;还应加强对旅行社销售宣传活动中的信息监管职能，保证宣传材料、游程安排、接待标准、报价等内容的准确性与真实性;并规范旅行社在格式合同中提供的信息。其次要建立旅游信息服务系统，建立起一个公开的旅游诚信信息网络，将旅游业信用信息向社会公开，增加信用市场的透明度。再次要建立旅游业的诚信技术指标体系和诚信评定标准体系。通过这些指标和标准来量化确定旅游企业和导游人员的信用等级、信誉指数等，反映其综合实力、服务水平等。

(五)建立合理的导游收入机制

针对导游没有任何社会保障的情况，应建立完善的导游保障体系，旅行社要与导游签订合法的劳动合同，办理有关社会保险，确保导游基本工资收入和社会保障等合法权益，使导游有安全归属感。另外要建立包括基本工资、绩效津贴、出团补贴和小费在内的导游收入机制，鼓励导游提供高质量的服务。

Q：怎么处理好旅游规划的开发与保护的关系?

A：城市规划的原则，是正确处理城市与国家、地区、其他城市的关系、城市建设与经济建设的关系、城市建设的内部关系等的指导思想。在城市规划编制过程中，应遵循和坚持以下原则：

1.整合原则

城市规划要坚持从实际出发，正确处理和协调各种关系的整合原则。

(1)应当使城市的发展规模、各项建设标准、定额指标。计发程序问国家和地方的经济技术发展水平相适应。

(2)要正确处理好城市局部建设和整体发展的辩证关系。要从全局出发，使城市的各个组成部分在空间布局上做到职能明确，主次分明，互相衔接，科学考虑城市各类建设用地之间的内在联系，合理安排城市生活区、工业区、商业区、文教区等，形成统一协调的有机整体。

(3)要正确处理好城市规划近期建设与远期发展的辩证关系。任何城市都有一个形成发展、改造更新的过程，城市的近期建设是远期发展的一个重要组成部分，因此，既要保持近期建设的相对完整，又要科学预测城市远景发展的需要，不能只顾眼前利益而忽视了长远发展，要为远期发展留有余地。

(4)要处理好城市经济发展和环境建设的辩证关系。注意保护和改善城市生态环境，防止污染和其他公害，加强城市绿化建设和市容环境卫生建设，保护历史文化遗产、城市传统风貌、地方特色和自然景观;不能片面追求经济效益，以污染环境。破坏生态平衡、影响城市发展为代价，避免重复“先污染，后治理”的老路，而要使城市的经济发展与环境建设同步进行。人与环境是相互依存的有机整体，保持人与自然相互协调，既是当代人类的共同责任，也是城市规划工作的基本原则。

2.经济原则

城市规划要坚持适用、经济的原则，贯彻勤俭建国的方针，这对于中国这样一个发展中国家来说尤其重要。

(1)要本着合理用地、节约用地的原则，做到精打细算，珍惜城市的每一寸土地，尽量少占农田。不占良田。土地是城市的载体，是不可再生资源。我国耕地人均数量少，总体质量水平低，后备资源不富裕，必须长期坚持“十分珍惜和合理利用每寸土地，切实保护耕地”的方针。

(2)要量力而行，科学合理地确定城市各项建设用地和定额指标，对一些重大问题和决策进行经济综合论证，切忌仓促拍板，造成不良后果。我国城市在发展过程中，资源占用与能源消耗过大，建设行为过于分散，浪费了大量宝贵的土地资源。因此，在城市发展中要把集约建设放在首位，形成合理的功能与布局结构，加大投资密度;改革土地使用制度，实行有偿使用和有偿转让;处理好土地批租单元的改进、产权分割下成片开发的组织形式，提高对城币发展中可能出现的矛盾的预见性，为城市更新预留政府控制用地，以实现城市的可持续发展。

3.安全原则

安全需要是人类最基本的需要之一。因此，城市规划要将城市防灾对策纳入城市规划指标体系。

(1)编制城市规划应当符合城巾防火、防爆、抗震、防洪、防泥石流等要求。在可能发生强烈地震和严重洪水灾害的地区，必须在规划中采取相应的抗震、防洪措施;特别注意高层建设的防火防风问题等。

(2)还要注意城市规划的治安、交通管理、人民防空建设等问题。如城市规划中要有意识地消除那些有利于犯罪的局部环境和防范上的“盲点”。

规划是一门综合艺术，需要按照美的规律来安排城市的各种物质要素，以构成城市的整体美，给人以美的感受，避免“城市视觉污染”。

(3)要注意传统与现代的协调，保护好城市中那些有代表性的历史文化设施、名胜古迹的同时，也要注意体现时代精神，包括使用新材料、新工艺，让二者结合“神似”而不是“形似”。

(4)要自然景观和人文景观的协调，建筑格调与环境风貌的协调。城市规划需要通过对建筑布局、密度。层高、空间和造型等方面的干预，体现城市的精神和气质，满足生态的要求。

5.社会原则

所谓社会原则，就是在城市规划中树立为全体市民服务的指导思想，贯彻有利生产、方便生活、促进流通、繁荣经济、促进科学技术文化教育事业的原则，尽量满足市民的各种需要。

(1)设计要注重人与环境的和谐。人是环境的主角，让建筑与人对话，引人公园、广场成为市民交流联系的空间，使市民享受充分的阳光、绿地、清新的空气、现代化的公共设施、舒适安全的居住环境，这种富有生活情趣和人情味的城市环境，已成为世界上许多城市面向21世纪的规划和建设的目标。

(2)是要大力推广无障碍环境设计。城市设施不仅要为健康成年人提供方便，而且要为老、弱、病、残、幼着想，在建筑出入口、街道商店、娱乐场所设置无障碍通道，体现社会高度文明。我国目前和将来都是老人和残疾人较多的国家，在城市中推广无障碍设计，其意义尤为重要。

Q：旅游项目规划书的结构是什么?

A：总规、控规和修规要求不一样的，一种是旅游项目建议书，一种是旅游区总体规划(说明书)。

项目建议书一般分：

第一章：项目概况

第二章：市场预测

第三章：建设规模

第四章：投资概算及资金筹措

第五章：财务评价

旅游区总体规划一般分：

内容应包括现状与条件分析、规划总纲、总体布局与项目规划、专项规划、分期规划与投资效益、规划实施的对策与措施等六个方面。

其中：

现状与条件分析部分包括旅游区现状与建设背景分析、旅游资源与开发条件综合评价;

规划总纲部分包括规划依据、规划范围、规划时限、规划指导思想、规划目标、旅游区性质与主题形象、市场分析与客源规模预测、环境容量分析;

总体布局与项目规划部分包括总体布局结构与功能分区、旅游项目与景点规划、游览路线设计与网络组织;

专项规划部分包括旅游服务设施规划、道路交通规划、给排水规划、电力电信规划、资源保护规划、景观与绿地系统规划、防灾与安全规划、土地利用规划、经济社会调控规划、旅游营销规划等;

分期规划与投资分析部分包括分期建设规划、建设项目投资估算、经济效益分析;

规划实施保障措施与建议部分主要包括资金筹集与运作、产业发展引导、旅游区管理、人员培训、政策保障措施、有关问题的处理建议等。