潍坊市旅游营销总体策划

作者：佚名  文章来源：本站原创  点击数：   更新时间：2011年03月30日

项目名称：潍坊市旅游营销总体策划

委托客户：山东省潍坊市旅游局

项目背景：

2007年，山东省在全国率先提出把旅游业培育成为国民经济重要的主导产业。为促进旅游业的快速发展，山东省在原有“山水圣人”和“黄金海岸”两大旅游产品体系的基础上，着重推出以潍坊为试点的“逍遥游”，以便在全省更大范围内形成休闲旅游产品体系，全力打造“旅游强省”。 自此，潍坊旅游进入“三年突破，十年一流”的战略发展时代。

《潍坊市旅游营销总体策划》项目组致力于潍坊旅游“十年一流”的总体目标，立足“三年突破”所取得的成绩，从完整的基础分析入手，科学梳理了全市旅游产业发展的现状、问题、机遇和挑战，突出科学的品牌包装和创新性的营销措施，确定了潍坊市未来几年营销的总体思路、整体战略和实施策略，提出下一个战略发展期的市场、产品、渠道、促销等的初步方案。构建了未来几年潍坊市旅游产品品牌包装方案、要素品牌包装方案、渠道建设方案、网络营销体系、促销组合方案等，提出了2011年度媒体推广方案，并提出若干具有较高参考价值的活动创意。最终以此营销策划为抓手，实现潍坊“十年一流，山东一流；十年一流，中国一流”的终极目标。

创新之处： 

《潍坊市旅游营销总体策划》项目具备一定的理论创新性，策划方案内容完整，既有宏观的战略策略层面的系统谋划，又有具备较高参考价值的品牌方案、渠道方案、年度媒体推广方案和节庆活动创意，为潍坊市下一个阶段的营销工作思路的确定，以及分年度营销计划的确定，提供了一个一揽子的指导文件和总体方案。
《潍坊市旅游营销总体策划》成功吸纳和嫁接了全国其他地区在旅游营销方面的经验，并对其进行理论总结和提升，初步构建起一套适宜于东部发达地区城市旅游营销推广的促进模式，具备较大的理论指导和案例借鉴价值。《潍坊市旅游营销总体策划》的成果形式在山东省具备一定的创新性，可以有效指导潍坊市旅游管理部门的整体工作，对未来几年潍坊市旅游营销工作具有较高的指导意义。

指导思想：

以“塑造形象力、加强产品力、整合销售力、培育竞争力、实现吸引力”的五力体系构建为指导思想，突出城市品牌形象的概念塑造，打造具备较大号召力的产品品牌，构建系统、前瞻性的营销渠道和促销体系，打造符合潍坊资源和文化价值的品牌体系、产品体系、产业体系，实现在全国范围内较大的竞争力和市场影响力。

战略定位：

通过未来7年的旅游发展，以旅游营销为战略核心，加快产品提升速度，整体改变潍坊旅游市场格局，完善营销体系建设，加强区域联合，全面推动潍坊旅游的高点突破、快速跨越、全面转型。将旅游产业培育成潍坊国民经济的战略性支柱产业，将潍坊建设成为鲁中旅游带的核心城市，山东省旅游强省战略目标的重要支点。

发展目标：

1、2011-2013年

工作目标：打造全国知名、山东省代表性的旅游品牌，获得较高的品牌认知度；包装并推出若干全国领先的产品品牌；确立自身的权重市场，快速扩大市场覆盖率；建立完善的营销体系，构建以品牌节会、形象宣传广告、公关活动为主体的促销体系，加大宣传推广力度。

经济指标：在此三年间，使潍坊市旅游业保持25~30%的年增长率，到2013年实现旅游人数7000万人次，旅游综合收入超过600亿元，占潍坊GDP的8%左右。

2、2014-2017年

工作目标：打造国际知名、国内一流、山东省代表性的旅游品牌；在第一阶段基础上，进一步深化品牌内涵，巩固品牌影响力；完善旅游要素和服务品质；巩固在主要目标城市的营销渠道，构建潍坊旅游目的地营销体系，建立一流的网络销售渠道；构建以节会带动、公共关系、网络营销为主体的立体、多元化促销体系。使潍坊成为国际知名、国内一流的旅游目的地城市。

经济指标：在此四年间，使潍坊市旅游业保持20%的年增长率，到2017年实现旅游人数1.2亿人次，旅游综合收入超过1000亿元，占潍坊GDP的9%左右。

品牌形象推导：

潍坊市旅游主题定位：

主题口号

潍坊，wonderful！

潍坊好天地！

淳美潍坊，值得寻访！

潍坊风情，山东表情

原味中国，淳美潍坊

营销模式选择：

两种营销模式的运行过程和不同结果：

产品销售模式=产品先行+形象滞后+行业掣肘=各自为战+产业成长缓慢。

城市营销模式=形象先行+产品跟进+拉动各行业=目的地做大+产业链做强。

潍坊的营销模式将选择城市营销模式，避免传统的产品销售模式，在性质上将营销的地位从一个产业的营销提升到整个城市营销的高度上，是基于政府层面而非企业层面的整个目的地营销。

总体战略：

（一）市场突围战略

改变“基础市场薄弱、权重市场缺失、机会市场无序”的市场开发现状，确定营销重点区域，确定分区域市场策略。 实施“大力提升基础市场、快速启动重点市场、有序开发机会市场”的整体战略。

（二）品牌突破战略

打造鲜明的城市品牌和具备号召力的若干产品品牌，改变旅游营销中无重点、无品牌、无分工的问题。以整体形象提升城市认知度，以品牌产品扩大市场覆盖率。

（三）产业拉动战略

以营销的理念和方法促进产品品牌化、体系化、规模化；形象先行，产品跟进，以品牌产品带动相关优势资源的整合、融合、联合；促进生态农业、历史文化、民俗遗产等资源的产业化。做大目的地，做强产业链。

 

（四）系统持续战略

坚持系统化、持续化的营销战略，整合全行业、多层次、多领域的资源，实施立体营销、整体营销、合作营销。既要有短期的品牌树立和产品推广战略，又要有长期的目的地打造战略，制定具有前瞻性、可持续性的营销策略。

十大创意营销活动：

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