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知名旅游专家刘锋博士接受网易专访

更新: 2013年04月08日标签: 旅游规划,旅游营销,景区营销点击量:

2012年9月7日到9日,第三届城市与旅游营销研训班在河北霸州举行,来自国内19个省区市、50多个地市旅游局和景区企业负责人120多位学员参加了培训。知名旅游专家刘锋 博士受邀出席,并作为授课专家进行了精彩演讲,受到学员的普遍欢迎。会后,刘锋博士接受了网易旅游的专访,探讨《旅游法》的特点与旅游城市营销的话题。网易旅游:刘博士您好,欢迎您做客网易旅游。我们知道现在旅游法正在向社会征求意见。我们网易旅

2012年9月7日到9日,第三届城市与旅游营销研训班在河北霸州举行,来自国内19个省区市、50多个地市旅游局和景区企业负责人120多位学员参加了培训。知名旅游专家刘锋博士受邀出席,并作为授课专家进行了精彩演讲,受到学员的普遍欢迎。会后,刘锋博士接受了网易旅游的专访,探讨《旅游法》的特点与旅游城市营销的话题。

网易旅游:刘博士您好,欢迎您做客网易旅游。我们知道现在旅游法正在向社会征求意见。我们网易旅游也第一时间开设了专门平台,号召大家“一起来拟《旅游法》”,请广大网友来给旅游法出谋划策?。目前已征集到很多的好点子,????看出大家的确非常关注此事。能否请您聊一聊目前我国的《旅游法》是什么情况?有哪些新的政策、新的维度?

刘锋:旅游法是业界,甚至跟老百姓都是紧密相关的一件大事和一件好事,也是大家翘首以待20多年的一个事情。最近全国人大刚刚在8月27日讨论过草案,现在正式在向社会征求意见,这也是大家都很关注这个事情,我个人认为就是这次旅游法还是有很多自身的特点的。那么概括起来呢,就是有四个方面。

**方面就是它是一个综合法。对旅游者的权益、旅行社、旅游经营,还有旅游的规划跟促进,以及相关的一些内容,都进行了多维度的规范。

第二个方面的特点就是这次旅游法也是一个以人为本的法律,因为它特别的体现了旅游者的权利和义务,实际上也是符合了现在以人为本的科学发展的理念,就是说旅游者的一种需求得到了一个很好的保障。

第三个特性,规划的旅游法也是一个衔接性比较好的法。因为旅游法的立法相对比较晚了,很多方面已经有一些法律法规了,所以这次旅游法也是很好的,去和已有的法律法规进行了有效的衔接。既尊重了现状,又能够体现了旅游法自身的一个作用和价值。

第四个方面就是这次旅游法,我觉得还有一个很突出的特色,它也是一个促进法。这次旅游法里面的第三章专门是讲旅游规划和促进。这个很好地体现了旅游在这个新时期,一个很重要的使命,旅游产业的发展,实际上是促进我们产业结构的调整和优化,促进我们经济发展方式的转变,促进就业的提升,所以这确实是一个利国利民的大好事。那么从法律上再来明确这种规划,还有政策的支持,资金的支持,设施配套的建设,组织机构等方面多维度的来促进旅游产业发展,经济的发展。总体来说应该来说会对旅游业的发展起到一个里程碑的标志性推动作用,也会更好地去规范市场的秩序,那有效的解决大家都是身受其害的,零负团费,黒导等等这些问题,应该来说这次是有法可依了,所以我们也都很期待。

网易旅游:这个时候您来为“城市与旅游营销”第三届管理干部研究班授课,您感觉是不是更有特殊的意义啊?

刘锋:是,因为现在旅游业开始越来越受到各个地方的重视。特别是09年的41号文件以后,我们确实能感受到旅游业进入了一个第二轮的春天。各个地方把旅游业都作为了支柱产业,重要产业,进入了白热化竞争的这样的状态和格局,所以这次从学员的这样一种精神面貌和踊跃的程度,我是很有感触的,大家对旅游不仅仅是越来越关心了,而且是真正地热爱了,是更加地钻研旅游了。你看大家听课这么认真,有很好的互动和交流评论,我是感觉,大家确实越来越关注内涵的东西了。在这次研讨的过程当中,我也能感受到大家对旅游怎么样更好更快的发展,特别是是在规划方面,市场的营销推广方面,这个兴趣是很浓厚的。因为现在大家都认识到要在市场上获得比较好的效果。一方面要有好的产品,另外一方面要有好的营销。所以我觉得这次的培训班专注于市场营销了,我觉得确实是一个非常好的切入点。所以昌荣传播集团旗下的国智创想公司来精心的打造的这个班,无论是从它的组织,还是从它的培训的内容上,还是从它的形式上,我觉得都是非常的新颖,但是又很实用,而且是很高端的,确实我觉得这是一个很好的形式。

网易旅游:看到学员们上您的课,积极性非常高,课上纷纷掏出各种装备记录下您宝贵的课件,课下更是特别踊跃地向您请教。通过这些沟通,您感觉学员们普遍面临的、最困扰他们、最急需解决问题有哪些呢?

刘锋:我觉得对他们来说,可能最迫切的这种需求呢,就是怎么样的来实现更好的发展,更快的发展。可能每个地方它所处的阶段不一样,有的地方可能刚刚起步,可能还是一张白纸,或者有一些地方,它已经在发展中了,但是现在很迷惘,就是说到底他的方向在哪里,到底应该举什么旗,打什么牌,走什么路。他现在还想不太清楚,也是有这方面的困惑。

网易旅游:其实这些已经超出了单纯的营销方面的考虑了,而是在规划方面。

刘锋:它是一个系统的解决方案。所以我觉得这次培训班也是希望能够提供这样的一种系统的解决方案。所以每个地方阶段不同,然后问题也不一样,但是总体来说都是希望怎么更快的发展。

网易旅游:您是第几届来授课了?

刘锋:我这是第三次了,举办了三届,每次我必到。我觉得每次对我来说也是一次学习的机会。因为通过这样的一个交流,你也可以了解他们的需求,了解他们的困惑,这样对我来说也是一个促进。

网易旅游:从这三次他们面临的这些问题、以及取得的这些成绩来看,您感觉大家是不是有一定的进步?是否一些比较有意思的现象能给大家分享一下?

刘锋:青岛的凤凰国际岛旅游局的宋军局长第一届他就来了,这次他又来了,这就说明这堂课总体对他来说是很有用的,他觉得在这三年的实践当中,他们的发展和提升是很快的。因为整个凤凰国际旅游岛也是一个新的实验,他们提出来在500天要干事创业的一个全新的激情创业,在500天能够实现一个跨越式的发展。所以他每个阶段碰到的问题确实都不一样。所以我就说第一阶段他可能的困惑到底是举什么旗,打什么牌,走什么路,怎么定位,这个是他当时**的困惑和问题。我们就要帮助他来怎么样把握你这个地方的核心竞争力,来提炼你的独特性卖点,然后来形成你的差异化道路,最后还有一个很精炼的精准的精彩的形象口号,把你推出去,在这些方面他可能是比较关注的。通过这样的一批老师授课,他觉得很有启发,很有收获。这一次来,因为按照这些方向和路线已经在建设了,而现在他更加关心的是我怎么把它卖出去,我这些产品已经开始初步建立起来了,怎么样有一些有效的营销的渠道、途径、方式和工具,所以他这次又来取经。现在的这种全媒体的营销,网络和微博的力量,越来越快速的崛起了,还有一些新的手法,比如说像舌尖上的中国,通过未来,美食来营销一个地方也成为了一个好的做法,这些他都想了解和学习。所以我觉得这确实是一个很好的平台。

网易旅游:咱们都知道中国现在也正在成为世界上**的旅游市场,正在从旅游大国和旅游强国转变,刘博士您作为产业界的领军人物。您觉得现在的国家政策和政府支持对于旅游界的力度如何,您对未来中国的旅游业发展怎么看?

刘锋:我觉得在这个进程当中,国家层面对旅游业越来越重视了。因为在改革开放以前,旅游业总体定位就是一个外事接待事业,到了1979年才开始定位为经济性产业,到了1998年才在中央经济工作会议上第一次把旅游业定位为国民经济新的增长点。所以你看这样的一个提升过程,到了2006年,旅游业才被定位为了国家的重要产业。直到2009年才正式纳入国家战略,定位为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。随后又有像44号文件,把海南省建设成为国际旅游岛这样的一系列的大的政策。包括像今年贵州省的国发2号文件,都是对旅游业提出来了一些更高的这样的一个定位。所以总体来看,我觉得从国家层面对旅游业是越来越重视了。

今年2月份又出台了7个部委的关于金融业大力支持旅游业加快发展的文件,然后国家旅游局又和文化部还有国家农业部还有体育总局还有国家的国资委等等这些部委都签订了一种部门合作协议,都是对旅游的给力和支持。特别是现在全国人大都要来讨论和推出旅游法,这都是对旅游业一种前所未有的重视和支持。这也都是和整个中国经济社会发展到这个阶段紧密关联的。因为在十二五规划里头明确的提出来一个主题,科学发展,一条主线就是加快转变经济发展方式,而旅游业都是可以很好的来对应这些功能的。就像这次旅游法征求意见背景说明里面提到的,旅游是无烟囱工业,无校舍教育,无广告宣传,无会场外交的这样的功能体。所以在这些方面,旅游业都是可以很好的来促进经济社会环境的发展的。从地方层面来看,对旅游的关注度和热衷的程度,可能还要更高。我们可能看到全国有28个省市自治区直辖市都把旅游业定位为支柱产业或者主导产业,先导产业。各个省地市基本上都设立了旅游产业发展的基金。无论是在组织的机构上,还是在政策的出台上,还是在实质的内容上都有了很大的给力。

特别是贵州省,现在是省委书记亲自在抓全省的生态文化旅游发展规划。他们整个是全省上下联动,全省上下结合起来做规划,然后又是内外专家结合起来做规划,各个部门委办厅局都参与来做旅游规划,总体构建了一个三万亿招商的项目库,现在也是引起了很强烈的社会的反响。在这个规划里面,我也提出来总的定位和形象品牌,那就是国家公园省多彩贵州风。国家公园省,我们认为贵州就是一个天然的大公园,就是处处有景,处处有情。全省就是一个大公园,所以从这个意义上来说,国家公园省也是很好的来体现了贵州的核心竞争力和它的独特性的气质,再加上多彩贵州风,很好体现贵州的民族风情特色,就形成了一个很好的综合体,所以我们说现在各地方对旅游越来越支持和越来越给力了。

对中国旅游的发展,我觉得是非常看好的。旅游确实是永远的朝阳产业,也是让人民幸福,让社会和谐,以人为本的产业。我是很坚信旅游会成为一个人本产业,民生产业,幸福产业,是一个真正的快乐的产业。

网易旅游:是的,我们也深有感触,现在旅游业真的是赶上了好时候,既有政策支持,又有资金支持,还有像我们管理干部研训班这样的智力支持,这个环境下,竞争也是相当的激烈,规划上面的亮点创新就显得尤为重要。作为中国旅游规划少壮派的领军人物,请您给学员们一些切实可行的指导的建议吧。

刘锋:规划是旅游发展当中很重要的一个事情。所以这次旅游法也专门把这部分内容列进去了。我觉得在这里面首要的就是要解决一个观念的问题。这里头就说第一要正确的来认识旅游规划,很多地方它是口头上重视,其实真来做的时候,它实际上对规划的过程,规划的组织,规划的投入以及规划的执行,以及规划执行以后的评价,我认为都是不够重视的,它只重视了表面的形式,但是真正规划过程当中怎么做好。很多人都有一个误区,认为这个规划,我找了一个规划单位了,都是他的事了,我钱都付给他了,他就应该把事全做好,交给我就行了。其实这是一个错误的观念,这是一个误区。其实好的规划,它一定是各方一起合力来做的。因为规划单位它只代表了一种专业的视角,专业的这样的素养。但是对一个地方真正的全面的综合的很多的了解呢,那还是当地的这些职能部门的人员还有当地的专家,当地的这些相关的部门,它实际上对这个事情也是很重要的,所以在这方面一定要形成大家合力来做规划的这样的观点。

第二个方面在观念上还要认识规划的投入。我觉得现在往往很多地方都是在这个方面要节约要省钱,或者说很抠门,往往我们说规划的节约实际上是**的浪费,其实真正一个好的规划,它是要很多的人力物力和精力进去的,实际上这个费用,真要做好它是不低的。我们可以看到在国外在这方面理念是很清晰的。规划设计费用,要占到整个工程费用的多大比重,它是有一个经验值的,在这方面的投入和保障是比较充分的,在这一方面我觉得也是需要去转变观念的。

第三个方面在规划的观念上来说,我们一定是要去引起党政主要领导的,特别是一把手的重视。因为旅游产业它是一个覆盖面广,关联性强,涉及的行业特别多的行业。旅游部门总体来说相对还不是一个强势部门,它话语权还比较弱,它是一个小马拉大车的格局,要真正的旅游规划,去发挥一个统领性,或者说引领性的作用,它自己是比较难的,所以必须要去引起这个地方党政主要领导的重视,要让党政一把手上手抓规划,旅游规划才能真正的发挥了它这样的先导性引领性综合性的功能和作用。

我想**大的方面三个观点要来解决我们对规划的认识的一些误区或者说还做得不够的地方。第二个方面就是说我觉得规划很重要的一定是把握住这个地方的核心竞争力,把握住它这里的独特性卖点,你要真正的把握这个地方的魂,把握住这个地方的最能够出彩的,最应该去引爆和突破的一些方面和领域,在这些方面我们要重点突破,突破发展,我们要把握住这个地方的真正的主脉络,主旋律,能够形成自己的独特性的有竞争力的思路和系统的解决方案。所以我想在这个方面,我们要有一个好的顶层设计,要有一个科学系统的规划和解决方案,我觉得这个事情是很重要的。

第三个方面很重要的就是要有落地项目。一定是项目带动,项目来支撑,再好的思路和想法,再好的目标战略,再好的这些战略的举措,你最终还得要有一批项目,一批的精品来支撑你这些好的理念,你这些顶层设计的落地,来实现。这样就做到了顶天和立地,所以这两个方面都很重要。特别是在这样一批有全局带动性的,有很好的综合效益的,又能够传承和弘扬这个地方的特色地域文化的一批项目,又是市场上有卖点的项目。我们说你可以做到可招商,可落地然后可操作的一个项目库,来支撑咱们的规划,这个也是很重要的。

第四个方面要有一套好的这样的一个市场的营销和推广的方案。这次培训班也是关注于这块。我说要有六个一,你有一句好的形象口号,要有一套好的宣传品,要有一个好的旅游的网站,要有一首好的旅游歌曲,要有一张好的旅游的导游图,然后要有一台好的旅游的节庆活动。这六个一可以比较基本的来支撑我这个地方旅游的营销和推广。

最后一个方面要在旅游的服务质量和保障体系方面也要进行一个很好的规划,特别是在旅游的服务质量和公共服务设施这些方面我觉得也是一个很重要的内容,这些方面我们说,金杯银杯不如口碑。所以你要通过你好的服务质量,不让一个游客受委屈,你这个地方的口碑好了,你的回头率就多了。我们做过大量的市场的问卷调查,其中有一项很重要的问题就是你是通过什么途径了解这个地方和来这里的,最多的一个选项就是亲朋好友的推荐,所以这个口碑是很重要的,它是高于其他旅行社的推广,还有报纸媒体的推广等等这样的一些渠道的。我们说在这块我们一定要去做到,游客就是你的上帝,我们一定要以游客的需求作为我们的服务。

网易旅游:在旅游规划层面,您的学术成果“旅游十二头”在业界备受推崇,能不能请您给大家介绍一下?

刘锋:我也是通过这些年的研究或者说自己旅游的过程中的一些小的心得。我觉得旅游涉及面很广的,确实要去把握旅游,也是一个博大精深的,就是说很艺术化又很实操性的这样的一门学问。我觉得说起来也是很复杂,但是我觉得一旦我们把握住了它的本质和核心,它又可以做到知难行易,说难不难。所以我也是从普通的一个游客的角度提炼出了旅游十二个头。这十二头具体阐述起来就是要有看头,有玩头,有住头,有吃头,有买头,有行头,有说头,有学头,有想头,有带头,有聊头。我们做到了这十一个头的话就能够做到了有回头,就回味无穷,回头是客。我觉得任何一个旅游者在他一次出游的过程中,无外乎是有这样一些需求。我们说旅游的本质它就是离开家门,到达一个非惯常环境的这样的一个旅游目的地,这样的一次经历,一次阅历,一次差异化的体验。我就希望在这样的一次经历当中,在这十二个方面,都能够得到满足,只要我们有一个换位思考,我们就从一个普通的旅游者角度,来把握游客的需求。所以我说概括起来就是要打动游客的心。真正的来做好这十二个头,那我们的旅游就能够做的更好。

网易旅游:非常棒。的确是这样,原来我们的旅游,基本上就是以观光旅游,也就是您说到的“有看头”为主体的;通过您的一番阐述,我们看出这真的是全产业链经济,它必须从观光旅游升级到了休闲度假旅游的层面。那您认为休闲城市它应该具备哪样的特质呢?

刘锋:休闲城市现在也是一个比较热门的概念,因为我们过去主要是观光旅游的思维和时代,大家一说旅游,那就是有看头,就是要看景区景点,看这种名胜古迹,看这种标志性的建筑等等。到了这样的一个逐步向休闲度假和观光复合型旅游转变的过程当中,我们就发现城市它很大的程度上既要满足了有看头,就是都市旅游的一些内容,还要满足这样的一种休闲度假的需求,这样的一种休闲城市的这样的一种功能。因为休闲游憩本身就是城市很重要的功能。因为在1933年的雅典宪章里头就提出来了工作生活交通以及休闲游憩是城市的四大主体基本功能。但是我们过去往往忽略了这样的休闲游憩的功能,但是现在呢大家已经越来越日益的认识到了休闲游憩功能的重要性。所以我们在休闲城市的打造里面,它不仅仅要打造一些观光标志性的吸引物,那么还需要更多的营造一些满足休闲独家旅游需求的一些内容和设施。

比如说像休闲的街区,比如美食街,酒吧街,餐饮街等等这些都是我们休闲城市里头一个很重要的内容和功能了。还有我们在休闲城市里要注重这些休闲的广场,它既可以为市民服务,也可以为游客服务的这样的一些载体。还有如游客服务中心,游客的集散中心,游客自驾体系的服务中心,像风景道,绿道等等都成为我们休闲城市里要去考虑的一些内容,另外还有像这种节庆活动也是我们休闲城市里头要来提升我的软实力。来强化我的内力和吸引力一个很重要的内容。还有像这种酒吧SPA这样的休闲健康养生的内容也可以作为我们里头很重要的内容。所以它整个就可以形成一个休闲城市的这种休闲吸引,或者服务的这样的一个新的体系,它与传统的观光旅游以景区景点为主或者载体的这种体系是完全不一样的。这些也是我们过去城市比较薄弱的或者说忽略的一些环节。

这一方面我们都是要强化的,包括一些文化馆,音乐馆,博物馆,美术馆,这些都是休闲城市里头很重要的一个内容。还有包括市民的好客度,还有他旅游的环境。比如说他的英语,外语的这样的一种基本的水平,那都是体现我们的休闲城市的一种内容的。还有就是标识系统,这个要让外来的游客,陌生的人,也要让人觉得这个城市很亲切,很宜人,以人为本。在这些方面都是需要提升的。

网易旅游:我们知道,2012中国休闲城市评选正在火热进行之中。今年已经是第三届了,是世界旅游组织、中国旅游协会与网易旅游联合主办的。网易也是官方票选平台,中国的亿万网友,都可以在网为自己心目中理想的休闲城市投票、打分。那么我们也非常好奇,不知刘博士作为这个领域的专家,您会为哪个城市投上您庄严神圣的一票呢?

刘锋:我个人最喜欢的包括像成都(微博),杭州,丽江,我觉得这几个城市,确实是让人有一种乐不思蜀,乐而忘返的这样的一个城市。当然还有一些小城市也是特别有魅力的,你像腾冲确实也是非常自然很休闲,很放松的,可以让身心放飞的这样的一个地方。

网易旅游:最后,参加此次研训班,您最想向学员们表达的一句话,会是什么呢?

刘锋:有一句话说的是“男怕入错行,女怕嫁错郎”。如果你投入到旅游当中来的话,那么你一定是入对了行,也嫁对了郎。谢谢!

网易旅游:谢谢,谢谢刘博士的精彩言论。