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乌镇戏剧节开幕:可复制的文旅营销模式?

更新: 2019年11月03日点击量:

第七届乌镇戏剧节在浙江桐乡乌镇开幕。本届戏剧节从10月25日开始,11月3日结束,共为期10天,以“涌”为主题,将有141场特邀剧目演出、18出青年竞演和1800余场古镇嘉年华,另有戏剧“对话”、工作坊、朗读会等多彩活动轮番登场。

第七届乌镇戏剧节在浙江桐乡乌镇开幕。本届戏剧节从10月25日开始,11月3日结束,共为期10天,以“涌”为主题,将有141场特邀剧目演出、18出青年竞演和1800余场古镇嘉年华,另有戏剧“对话”、工作坊、朗读会等多彩活动轮番登场。

**的《2018亚太最美文旅小镇总榜 TOP20》中,乌镇排名第二,是中国上榜小镇中的第一。乌镇景区的总策划师陈向宏曾表示:“乌镇:我只做了两件事。第一,我做了一个壳。第二,往壳里装新东西。”这个新东西,就是通过戏剧节、木心美术馆、互联网大会等为乌镇赋予文化内涵。

木心美术馆

很多国内外的游客不是因为知道乌镇旅游才了解乌镇,而是通过乌镇戏剧节了解乌镇旅游的。靠“壳”里的东西,乌镇“成”了。它的模式到底能不能复制?我们又能从中借鉴什么呢?

游客:想去爱,享被爱

文艺青年的狂欢

乌镇戏剧节的主导者是谁?黄磊、赖声川、孟京辉等一群专业的戏剧家。如果把乌镇戏剧节比作他们的孩子,那么它身上的调性也许就遗传自这些从事文化创作行业的创始者们。

参与乌镇戏剧节的,又是哪些人?戏剧的观众群体,我们通常称作是文艺青年。这是一群怀抱着对生活的梦想,向往着艺术的乌托邦的人。

戏剧节对他们来说,就是真实存在的乌托邦。所以当戏剧节落户乌镇的时候,观众群体自然而然就转化成了游客,当一群文艺青年与艺术家聚集在一个地方,这场节庆的气质就自然而然的形成了。

虽说是小众群体,但定位精准且具有强大的精神、文化吸引力,让游客不自觉的想要去爱护这片“乌托邦”。

细致贴心的服务

乌镇戏剧节的服务有多贴心?开幕前,乌镇戏剧节官方微博已经为游客整理好了游览指南、天气预报、演出时间表、游线推荐等等,可以说十分详细了。

而对细节的把控也值得所有景区服务人员学习。比如10月23日,戏剧节艺术总监孟京辉带领筹备工作人员细致巡场,“这个角度观众不够尽兴!舞台上的支架需要调整位置”“午夜太冷了,提供热水喝,尽量还有毛毯”“字幕一定要调整到最契合的审美”,组委会反反复复斟酌着细节。‍

去年乌镇戏剧节搭建LED大屏,实现同步观看青年竞演的演出实况,减少了“到场却无法入场”的遗憾,今年的同步播将进一步升级:采取VR全景模式,为场外观众带来更真实的剧场体验。

细微之处,可见用心,游客感受到“被爱”,自然也会想留下来。

全方位的沉浸式体验

“戏精”乌镇

《幺幺洞捌》剧照

乌镇戏剧节由特邀剧目、青年竞演、古镇嘉年华、小镇对话等单元组成。每年特邀二十多部国内外经典剧目展现艺术魅力,组织十余部青年竞演来做艺术孵化,上千场古镇嘉年华给代表性、前沿性、开创性的作品展示的空间。

同时,剧场外也是一个大舞台。走在乌镇西栅的石板路上,闻着桂花或粽叶香,三五十步,就能看到一出剧在路边表演。转角进入街边一家小店,店家正扮演者某部剧作中的角色试图与你对话。乌镇举办的是不仅仅是戏剧节,更是戏剧生活节,所有走在乌镇街头的人和他们所做的事,都成为戏剧的一部分。

乌镇十二时辰”主题行程

游客经常苦恼路线的安排,即便戏剧节这样指向明确的旅游,也难免有些选择困难,本届乌镇戏剧节推出了以“涌”主题的乌镇十二时辰行程安排,很好地帮助游客解决的这个问题。

早晨5点起,每隔两个小时就有不同的活动可以体验,从乌镇早市吃早餐,到凌晨各种活动,安排的满满当当,让游客绝对有不虚此行的体验感。

名人营销推波助澜

乌镇戏剧节在宣传上的运作也是成功的重要因素。

乌镇代言人刘若英,同样有着温婉而文艺的气质,她的那段充满水乡温柔的宣传片和那句“来过,便不想离开”俘获了太多人的心。去年,更拍摄了全新宣传片和宣传照,经历了几多成长之后的奶茶和喧闹过后的乌镇组合在一起,愈发有了韵味。

今年乌镇戏剧节开幕前,通过【戏剧星声音】的预热活动,网友竞猜明星送祝福的语音,竞猜赠好礼,有趣又能有参与度

还邀请了包括周迅、倪妮、老狼、陈赫等众多演员、明星参与,他们也纷纷发微博为乌镇戏剧节增加了一波宣传热度。

虽说,其他景区可能很难在宣传上超越乌镇戏剧节,但还是可以参考活动方式和一些宣传创意,达到更好的宣传效果。

旅豆有话

乌镇给人的感觉,不仅仅是一个旅游目的地,更像一个情绪的避风塘,一个拥有情感色彩的朝圣地。乌镇精准把握住了年轻人的文艺旅游消费市场,持续性地供给文艺“调性”的服务和产品,才获得了最终的成功。


乌镇的奇迹也许是个例,但乌镇带给我们的启发却别有深意。随着游客文化水平和精神需求的提高,更多具有文化价值,具有独特调性的旅游产品,也许是下一个旅游行业的风口所在。

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