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【巅峰十二问】文旅特色小镇开发要点解析(下)

更新: 2017年06月16日标签: 文旅特色小镇开发,特色小镇,巅峰智业点击量:

从文旅特色小镇的类型、不同的发展模式、文旅小镇的功能等多个角度,进行文旅特色小镇的开发要点解析。

  一、 文旅特色小镇的类型

  文旅特色小镇从开发的角度来说大致分为两类:一是依托历史遗存,比如古镇、古村、历史文化街区,进行产品整合,业态升级,统一包装,华丽升级的文旅特色小镇;二是依托一定的历史遗迹、自然景观、故事或者民俗,通过将资源转化为产品,产品转化为项目,平地起新城的文旅特色小镇。

  特色小镇的基因决定了它的盈利模式,这也是开发特色小镇的前提。基因包括区位、本底、市场、操盘人,这几个方面的不同会导致不同类型的发展模式。

  第一种类型是景区型。景区型目前做的比较好的是乌镇,因为它的操盘人是专业做旅游出身的,因此它可以按照一个景区的方式去打造。目前乌镇的四大盈利点是门票、酒店、车船和会务,这个对操盘人的专业运营能力和管理能力要求比较高。

  第二种类型是地产型。典型代表是蓝城的桃李春风,它是一个全龄化颐乐生活小镇。操盘人是宋卫平,他坚持的就是精品,区位是距离杭州半小时,主要服务的市场是杭州市的中产阶级和50-60岁的中老年人。它的地产盈利模式是总价在200万左右的优质别墅,一二期共约800套别墅均售磬,均价2万元,物业管理费是7.1元/平方米,这个是相当高的。他创新性地开发了11种户型,庭院面积和建筑面积近1:1,拥有360度景观视野,还有多进式的庭院以及可供耕种的菜园。产品设计上还充分考虑了老年人的需求,紧急呼叫按钮、安全扶手等细节考虑得非常的周到。

  第三种类型是功能型。典型代表是袁家村,它是以做关中美食功能为主的小镇,把旅游要素里面的“吃”做到了极致。操盘人是当地的村支书,区位是距离西安市的六十五公里,本底资源是关中风情和美食。现在平日客流量已经达到了一万人,节假日也达到了数万人,一年加上其他收入基本上超过了10亿元。目前他们已经在做品牌输出。

  第四种类型是产业型。典型代表是定海的远洋渔业小镇,因为它的本底资源就是有“百年渔港”的传承历史,人文底蕴深厚,是舟山和浙江渔业振兴史的缩影。它的区位是距离定海中心城区16公里,区位优势比较明显。它的整个布局分为核心区,就是渔都风情湾区,也就是小镇客厅,还有远洋的健康产品加工区、健康产品物流区、生活配套区、健康休闲体验区和综合保障区。

  二、 文旅特色小镇的功能

  在当下的历史时点,文旅特色小镇承担多方面的功能。

  第一,文旅特色小镇非镇非区,因此承担中心城区产业功能外溢和升级的功能,是一个首先要当地人喜爱的、主客共享、宜居宜游宜业的特色小镇。

 第二,文旅特色小镇承担城市文脉、史脉、地脉传承创新的功能,回顾过去十余年房地产推动下的造城运动,城市风貌越来越趋同,千城一面。因此要从文态、形态、生态角度要考虑对所在地域人、文、地、景、产的传承。

  第三,承担所在区域旅游产品升级的功能,文旅特色小镇至少要达到4A级以上景区标准,年接待旅游者30万人次以上,形成特色主题,有一定独创性。在开发初始就要分析客源市场的消费需求,建成以后必定要成为所在区域新的结构性供给产品,实现区域旅游供给侧改革,成为旅游新的增长极。

  三、 文旅特色小镇的开发要点

  这一轮特色小镇的支持力度是空前的,过程当中的管控和问责也是空前的。因此如果要投身于文旅特色小镇的开发,就需要真刀真枪地来做。在开发过程当中有以下的几个关键点需要重点关注:

  第一,注重多规融合。特别是对于企业来讲,不要盲目选址,激进进入,要了解区域的国民经济和社会发展规划、城乡规划、土地利用规划、环境保护、文物保护、林地与耕地保护、综合交通、水资源、文化与生态旅游资源、社会事业规划等各类规划,确保“多规”确定的保护性空间、开发边界、城市规模等重要空间参数一致,并在统一的空间信息平台上建立控制线体系。

  第二,商业逻辑的理性回归。为什么说是理性回归,因为拿到的建设用地还是会开发一些住宅、产业地产、商业地产、养老地产、旅居地产出来。打造特色小镇是快速兑现地产价值的重要手段,已经成为地产企业的发展新方向。若项目在近郊或者城区内,且所在城市的房地产库存少于18个月,则当地还有刚需没有释放出来,靠地产平衡掉投资的商业逻辑是成立的。若所在区域去库存压力已经很大,文旅特色小镇距离中心城区的距离在2小时以上。

  除却产业地产之外,很多项目会配套旅居地产出来,旅居地产的现状是什么样的呢?不是特别好卖,旅居地产是第二居所、第三居所,对于购买者来说是全年住7-15天的房产。即便特别有钱的有钱人也不愿意为7-15天之外的房产买单。所以文旅特色小镇的商业逻辑基础还应该是旅游,即从旅游经济的角度,构建吃住行游购娱、商养学闲情奇的消费链条,占满游客的时间,让游客留下来不断消费,成为可以住一晚的旅游目的地型产品。

  第三,打造一定的独创性。独创性即旅游的吸引力打造。旅游核心吸引力的打造立足于历史,即对所在区域的资源盘点即人、文、地、景、产。有什么样的名人资源,有哪些文化资源、民俗资源,有哪些地貌资源,有哪些独特的景观资源,有哪些特色产业和旅游商品。将资源转化为产品,将产品转化为项目,让历史站起来,让文化活起来。比如乌镇、婺源、郁孤台。旅游核心吸引力的打造需放眼于未来,创意新奇特的旅游产品,比如张家界大峡谷玻璃大桥、台湾妖怪村、上海迪斯尼小镇。创意和快速的产品迭代是保持核心吸引力的不二法宝。

  第四,结构对路的产品供给。经济新常态下旅游成为常态行业之一,人均GDP已经超过8000美金,沿海发达地区和一线城市4——6亿人口人均GDP已经超过10000美金,休闲度假时代已经真正来临。2016年中国出境旅游人数达1.22亿人次,出境游花费达1098亿美元(约7600亿元人民币),人均花费900美元。大量的旅游需求开始释放,在国内又没有相匹配的供给产生。特别是一、二线城市的周边,没有结构对路的产品供给。消费升级之下,以下几类产品仍然缺乏:

  1) 都市人归隐田园梦之下的以农业为特色产业的旅游产品。以自然农法的方式耕种农业。已有案例:湖州长兴百翠山居、莫干山下的简法农庄。

 2)家庭出游为主力人群之下的亲子家庭旅游产品。已有案例:地中海俱乐部、北京大美儿童世界、郴州小埠绿心童乡。特别要说的是绿心童乡这个产品是巅峰自主研发和自主运营的一个项目。

  3) 避世禅修产品。已有案例:无锡灵山景区中的灵山精舍、韶关经律论小镇。

  4)点亮夜晚的夜间旅游产品。很多注重夜间消费产品供给的景区,夜间消费占到旅游收入的60%以上。因为有夜间的旅游产品,游客才有住下来的理由,这样才能够形成一日游以上的一个产品。已有案例:四川省攀枝花市北部的米易县《光都·米易》。

  5) 2亿多银发人群的“大健康”“慢旅游”产品和便利性问题诚待改善。中国的这个银发人群大多是有闲又有钱的人群。

  第五,构建文旅产业为核心的产业体系。分位三个圈层:

  1) 核心产业圈层:通过吃住行游购娱文旅产业要素,植入旅游消费系统,打造文旅特色小镇核心吸引力,从而聚集人气。

  2)延伸与辅助行业圈层:即旅游+产业,提升农旅、文旅、商旅、工旅等产业融合,发展农业产业、文化产业、创意工业,实现一、二、三产产业融合发展,这之中的“+产业”,要选择地缘优势产业,即已经有一定的产业基础和产业从业者或者引入投资者自身的产业优势协同发展。

  3)支持产业圈层:构建旅游带动下的产业集群发展模式,实现以旅游为核心引擎的社会与经济发展。产业圈层构建完毕之后,要从文旅功能+城市功能两手都要抓的角度构建文旅特色小镇的功能模型,这个圈层是外来游客、小镇从业人员和居民能够直观体验到的功能。

  其中文旅功能又分为三个圈层。城市功能为基础功能圈层,这是所有的特色小镇都要具备的功能圈层。基础功能圈层包含文化休闲、经济企业、管理服务、医疗卫生、教育培训、商务办公等满足就业和居住的城市功能。

  产品引爆圈层:一个龙头项目+一个地缘优势产业。龙头项目即小镇做到极致的差异化独特性旅游产品;地缘优势产业是小镇除了旅游业之外要全力发展的又一个特色产业。产品引爆圈层至少由三个引爆性的旅游产品构成,就像古北水镇的标识是长城+温泉+夜景。

  产品特色圈层:要基于当地的资源特色形成吃有绿色、玩有喜色、行有个色、说有亮色、享有本色、买有特色、学有真色、住有暖色、回味无穷的一站式产品体系,这12色是目的地型旅游景区都应具备的产品特色。

  这几个圈层的关系为:产业引爆圈层是吸引外来消费人口的关键,产业的全程是形成产业人口的关键,其他的基础功能圈层,是城镇化必备的支撑功能。也是构成城镇化发展的一个主体。另外还是获取土地开发收益的一个重点。

  第六,强化运营全过程导入。投前关注运营提升空间,针对性制定运营实施计划,并且要在策划规划阶段就从运营的角度考虑方案的可操作性,不要形成墙上挂挂的规划方案。在小镇项目前期筹备阶段,要以平台战略和平台思维来推进各项工作。

  要搭建文旅核心运营平台,整合各领域产业资源、ip资源,诸如:度假酒店、医疗机构、教育机构、智力服务机构、文化艺术、剧场演艺、亲子乐园等等运营主体。投后还要有针对性的注入运营管理能力,以保障项目形成持续的盈利能力。

  特色小镇的建设,是投资环节拉动整体经济向好发展不可忽略的重要引擎。一片欢乐颂之后更需冷静思考。

  很多主营业务为房地产、工程、园林、新能源、农业等等的实力企业都在进入,特色小镇的复杂性对投资企业自身的组织能力和产业资源整合能力提出了更高要求,比如说华夏幸福基业,他们在产业地产方面所做的工作非常棒,他们现在正在进军文旅特色小镇,光在这一方向进行产业资源整合能力的团队就有两千人这样的规模。这种能力不是一蹴而就能形成的;与特色小镇同样火热的全域旅游和PPP也与之相伴相生,全域旅游的科学谋划,PPP方式融资渠道的合法合规,以及以往一味追求土地溢价获利的功利心都需要去浮躁化,文旅特色小镇要做特旅游、做实内容、做强产业,不投机取巧不急功近利;投身文旅特色小镇项目还要实现三个转变:从“重开发”到“重运营,从“重物”到“重人”,从“重硬件”到“重体验”。文旅特色小镇不仅是眼前目标,也是一个长远的方向,更是一个持续的过程。


专题介绍:特色小镇

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