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灵山小镇·拈花湾:从观光游到度假目的地的体系构建 | 全域旅游与景区升级研讨会演讲实录

更新: 2017年08月14日标签: 特色小镇,全域旅游点击量:

导读:在由巅峰智业携手知学学院举办的全域旅游与景区升级研讨会上,赛博文旅联合创始人、公司执行董事、灵山小镇·拈花湾策划营运商谢翅以拈花湾为例,讲述特色小镇从观光游到度假目的地的体系构建。以下为现场演讲实录。

  在江苏省无锡市马山太湖国际旅游度假岛的山水之间,佛光普照的灵山胜境之畔,有一座无中生有、从零起步的特色小镇:自2015年11月微笑开园,2016年总游客人数达到400万,全年收入6亿元(其中非门票收入2亿元),入园总人数位居同行业类景区第一,酒店及客栈平均入住率占同类度假小镇榜首。此外,2016年上半年收入明细中,前两位香烛收入2228万、工艺品收入2746万,高于餐饮收入的2057万,这座六成以上毛利、变现堪称奇观的小镇,如今已是中国公认一线景区,她就是灵山胜境继一期88米释迦牟尼青铜立像“灵山大佛”、二期大型动态音乐群雕“九龙灌浴”、三期世界佛教论坛会址“灵山梵宫”之后的五期作品——灵山小镇·拈花湾。

  灵山小镇·拈花湾,缘起于马山(灵山)最西部的耿湾区域背山面水、五条山坳形同佛祖拈花指的山形水势,得名于“佛祖拈花,迦叶微笑”的禅宗典故,以“世界级禅意旅居度假目的地”的独特定位,**禅意文化为主题的特色小镇,填补了国内旅游行业禅意文化旅游体验的空白。在这里,唐代建筑的唐风宋韵与江南小镇的梦里水乡和谐圆融,基于耿湾地形规划的主体功能布局“五谷、一街、一堂”,皆以禅意体系命名,追本溯源有故事有概念,乘兴而往有功能有路线。

  缘起:

  踩油门的那叫观光,踩木屐的才叫旅行

  作为专业化旅游咨询服务集成商、灵山小镇·拈花湾的全程策划运营方,我们见证了从灵山胜境到拈花湾、从观光游到全域度假生活的嬗变。于1997年建成的灵山胜境,“一山、一寺、一佛”即有“湖光万顷净琉璃,返照灵山正遍知”之盛名。诚然,与中国大多数观光型景点一样,灵山胜境同样面临着景区比高、比大、比全而缺乏商业服务配套和深度体验、旅游产品业态单一停留在门票经济时代、游客停留时间短无法撬动更多消费等缺憾。2015年,灵山胜境面临300万游客量瓶颈,三期灵山梵宫,塑造中国当代佛教艺术馆实现了观光游的阶段突破,但游客量和旅游收入增速放缓持续下滑,转型发展成了胜境生命中必然承受之重。

  如何实现从观光游到度假游?并以旅游目的地来打造全栖旅游产品,增加客群粘性,让游客真正慢下来、闲下来、住下来、玩起来呢?

  禅造:

  漂洋过海来看你,翻山越岭去睡你

  一切可能都不及,披星戴月来享你

  灵山小镇·拈花湾的诞生,正是基于传统观光游景区面临的发展瓶颈,顺应从观光游到休闲度假游的发展趋势。从7年前预知趋势,3年潜心策划,1年半落地建设,以度假目的地构建的三大体系去擎造产品,最终实现了从看山观水到悦山乐水的突破。

  需求体系层面,当我国人均GDP超过8000美元,旅游消费需求爆发式增长:“世界这么大,我想去看看”、“生活不止眼前的苟且,还有诗和远方的田野”,已不是小资的无病呻吟,而是大众的扪心叩问。此时,灵山小镇·拈花湾所在的长三角成熟度假市场,整个中国最富裕的1亿多中高端消费群,在别人渴望进城时却选择逃离都市,信步去看一场花事,渡船去赏一湖春水,从一座城到一个镇,将一生过成几种人生……旅游产品升级的内在客观需求后,基于社会消费趋势的外部深刻洞察,让拈花湾开启了文化消费的会心一击。

  文化体系层面,拈花湾开发之前的灵山胜境,历经旅游核心吸引物的四期迭代,如何在佛文化的先天基因下,通过拈花湾来实现大灵山主题的延续与创新?经过1年论证,佛文化+度假=禅意生活方式,让所有人为之一振。于禅者,每一心念,都是一次生命的重建,经由不同来路在此心安处画云水禅心,才能同踏归程凭岁月静好入人间烟火。有了精准IP做引,16000方会议中心、7.8亿五星级酒店群、1700亩禅修中心、隈研吾的疍山大禅堂等,顺理成章地作为度假产品,在一剪闲云一溪月,一树菩提一烟霞之时,抵达“挑剔”的游客内心!

  产品体系层面,既要把故事和概念讲好,又要把产品和服务做好。在拈花湾,我们秉持“文化主题化,主题场景化”两大基本原则,从吸引、承载长三角350万观光客出发,构建拈花一笑,给市场一榔头的三大业态,打造从禅意客栈、禅意街区再到禅意体验的全域度假产品:1座五星级波罗蜜多酒店+13家主题酒店+2个客栈作为引爆业态,让人们想要来;无处不在的餐饮、休闲、娱乐等作为承载业态,让人们留下来;灵山禅食、欢喜抄经、特色茶道、拈花行经等作为延伸业态,让人们还要来!余秋雨说,伟大见胜于时间是韵味,伟大见胜于空间则是气势,拈花湾构建的四大空间亦是见所未见的行业创举:在公共聚集空间,登堂、入院与其他景区全然不同;在休闲旅游空间,花海产品研发至第四代,实现了全时全季不凋不败;在商业消费空间,香月花街“不招商,而造商”,全管家式为主体招商服务;在文化体验空间,禅居、禅艺、禅境、禅景、禅悦,俯拾皆是倾尽五感。

  1.0时代,我们喻为“漂洋过海来看你”,强调的是“观光”;2.0时代,我们且说“翻山越岭来睡你”,强调的是“文化体验”;3.0时代,我们执于“披星戴月来享你”,强调的是“生活方式”!这时,我们可以骄傲地说,180万+只是起点,300万+也不是终点!

  匠心:

  迭代思维

  产品不是一眼万年,而是不断推进打磨迭代

  为让游客充分感受别致的禅意风情,拈花湾请到杭州G20峰会晚会导演沙晓岚原班人马,打造相媲美的大型互动实景演出——《禅行》,将五灯湖“花开五叶”灯光水秀进行全新改版,通过鹿鸣谷探幽、琉璃灯海光影、拈花亮塔仪式、新春市集、祈福巡游等,避免了印象系列300万人大阵容、阴天下雨游客少等弊端,给游客带去了全新的游赏感受。

  极致思维

  把每件事情都做好,小镇便成功了

  茅草屋顶的故事——会呼吸的禅意建筑

  为了让苫庐屋顶**程度达到自然禅意的效果,我们从江苏、浙江、福建、江西、东北甚至印度尼西亚的巴厘岛等地方选择了20多种天然材料,又初选8个品种进行100天户外试验,最终找到了2种既牢固耐用又美观自然的天然材料。一个小小的茅草屋顶,整合了18家专业机构和企业的资源与力量,前前后后“折腾”了13个月的时间。

  竹篱笆的故事——大巧若拙,重剑无锋

  原本最简单的庭院竹篱笆,在拈花湾却演变成最复杂的工程。经过数月尝试,几番苦苦寻觅,终于在国外找到两位七十多岁的匠师。选竹、分竹、烘竹、排竹,编织手法、竹节排布技巧、结绳技法……光打结的麻绳就选了三十多种、十几种技法。这里的竹篱笆搭建,共需使用29种标准工具,普通竹篱笆建造有29道标准工序,竹丝竹篱笆有43道标准工序。

  苔藓的故事——最不起眼的,往往是最重要的

  为了让苔藓们在拈花湾快活地生长,每片巴掌大的苔藓都要整3次地形、浇3遍水,一块桌面大的苔藓,要花上一整天的时间。六个月过去了,大山中的苔藓在拈花湾安家落户,鲜活疏朗,禅趣盎然。

  创新思维

  从招商到造商,打造旅游商业体系

  在拈花湾,我们秉持旅游商业“创新化、主题化、极致化、情感化、体验化”的五大特征,在拈花湾休闲度假生活的核心区域,以商业肌理和视觉形象两大体系,全国**打造一条收门票的商业街——香月花街。作为禅意生活的缩影和绝佳体验地,香月花街布满了琳琅满目的创意零售和主题各异的禅意客栈,其中风物集土产社,不仅是一家店,更是无锡在地文化以及健康生活方式的倡导者;来自台湾的品牌餐饮——洪师父牛肉面,做工精细、取材生态绿色与小镇精神完全契合。零售、客栈业态之外,商业街的餐饮、休闲娱乐业态应有尽有,一种禅境与现代人结合的生活,被街市中的万物诠释得恰到好处。

  服务思维

  13家禅意客栈是13家禅意生活馆,也是13种老板娘文化

  在拈花湾,客栈的老板娘,一度都是各个岗位的灵山人,直到梦想在此照进现实:一花一世界、门前一棵松、一轮明月、一池荷叶、芦花宿、无尘、百尺竿等,一个主题客栈就是一种审美情趣的洞见。13家主题客栈拟用平台化模式管理,与无锡君来酒店管理集团实行联合管理,在经营中我们经常拍摄记录差评服务以便改进,哪怕餐厅有积水,也要立即改善。

  从观光游到度假目的地的巨变,已经从原本“百闻不如一见”转向了诗与远方的心灵构建,灵山小镇·拈花湾的出现,打造了自然、人文、生活方式相融合的旅游度假目的地,追求一种身、心、灵独特体验的人文关怀,会带着追随她的人们寻找空灵舒缓的梵唱、摇曳清音的月光,在兰谷幽居梅开偏隅,许下对岁月静好的期许。

  ( 本文作者赛博文旅联合创始人、公司执行董事谢翅,转载请注明)

        巅峰专题研究:特色小镇全域旅游

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