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中国旅游业的一般特征和景区运营成功要素

作者: 胡少敏更新: 2013年02月04日标签: 景区运营,景区管理点击量:

中国在全球性经济危机中再次展示了强大的生命力,而旅游业亦在政府内需拉动的推进中异军突起,从以往边缘化的领域,成为平衡发展的一股重要力量。

中国在全球性经济危机中再次展示了强大的生命力,而旅游业亦在政府内需拉动的推进中异军突起,从以往边缘化的领域,成为平衡发展的一股重要力量。

旅游经济是金融危机带来的匆匆过客,还是未来中国经济发展和社会稳定的生力军,需要所有旅游经济的业者,特别是行业管理者和旅游经济学者的持续关注。我们所以希望看到的,不只是闪亮登场,喝彩满堂,更是风光无限,基业长青。为了做到这一点,学者需要探索研究提炼和传播旅游经济的一般规律,业者需要学习和应用这些规律,官员需要掌握这些规律并依据其制定宏观的政策。

中国改革开放30年以来,工业类产业企业发展迅速,发展脉络清晰。相比之下,旅游业及旅游企业的发展在各方面都非常缓慢,理论体系探讨少,更说不上成型和完整,旅游业企业的发展对经济和社会的贡献不突出、不明确。举例来说,旅游资产没有完整纳入国有资产管理,而散落在不同的行业和行政区块,各级政府的旅游管理部门在不同的省区地位也参差不齐。

巅峰智业机构是国内领先的旅游规划和设计机构,并以资本和智力投入的方式参与多家旅游景区的经营管理,巅峰智业机构在规划设计和景区管理两条业务线上均取得了骄人的业绩,在取得商业成就的同时,公司也关注旅游行业的理论探讨和旅游企业管理的经验总结。

本文即试图探索旅游经济的特征并结合旅游景区的管理经验,为景区经济的业者提供有益参考。

旅游业的基本特征是,没有边界,或者说边界难以界定,这表现在两方面:

1.旅游业的产业边界不清

2.旅游业的商业性和公益性的边界不清

其中第二点,在中国尤其突出。

首先,旅游业是一个没有产业边界的行业。我们常称之为“拉动”产业或带动行业。

做个比照,汽车产业的链条与界限都非常明显。整个产业包括:汽车设计、模具生产、零部件设计、生产、加工、整车组装、仓储物流、展示销售、汽车金融、售后服务与维修、旧车回收等,整条脉络的上下、前后、因果关系清晰,各链条的规模和贡献可测量、可计算。对于这类产业,整个产业链的各环节和各企业,以及企业中的工厂乃至车间,对经济的贡献指标都是可以计算或测算出来。这种产业的可度量、可计算、可追塑、可考核,能清晰的反应出其在国民经济和社会发展中的地位,能突出反映出政府主管的成绩,也就更为引起大众和官员的注意力。

而作为“带动经济”的旅游业,不具有上述特征。

除去门票这种显性收入外,游客离开家门和到达旅游点之中的整个过程的行为,所发生的各种消费行为,如路途中的食宿、交通、通讯、购物等消费支出贡献,无论多少均归口于交通、通讯、零售等行业,由旅游产生的拉动贡献,只能通过抽样统计估算。所以,旅游产生的经济贡献,是来源于旅游本身,还是来源于其他行业,GDP贡献多少,都难以计算出来。

这种行业的不可测量性,不可追溯性,使旅游业长期以来在国民经济中的地位得不到确定,对旅游发展的贡献也是知而不认。

旅游业的另一突出特点是商业性和公益性难以界定。

我们都知道,欧美一些国家的城市公园,及自然景观区域对大众是免费开放的,大众的休闲需求作为一种基本和自然需求得以满足,这些公园和景区的维护全额依靠政府的财政支出解决,而在旅游休闲过程中产生的吃喝玩游的派生需求则全部有商业化企业提供,清晰的划分旅游及休闲的公益和商业部分。

人们有许多基本需求,比如吃喝是刚性需求,是必须的,而娱乐是弹性的、补充性的。在中国现阶段的经济环境和旅游娱乐资源开发不足的情况下,政府无法承担全部景区免费开放的成本,实行对部分旅游景区和公园,收取门票维护景区的基本开支。这种旅游的商业性和公益性的模糊性,使旅游企业和景区的地位更为不稳定,进而使旅游业处于模糊地带。

在制约旅游景区景点发展的众多原因中,有两个突出原因:

1.旅游资源开发利用与保护的平衡

2.旅游景区景点管理者的角色定位

中国人口众多,人均旅游资源稀少。旅游需求巨大,而可被开发利用的旅游资源稀缺。在发达省份和地区,人工游乐设施相对完备,自然旅游资源侧重保护和理性开发。而在欠发达身份和地区,经济来源和人工游乐休闲设施的匮乏,使其盲目开发自然旅游资源,进而导致无法挽回的损失。这种不同地区,不同阶段的资源保护与开发的失衡,将引起当地旅游经济的不可持续。

而景区景点管理者的角色定位不清又进一步加剧了这种失衡。

目前我国自然资源的管理者多以景区管理委员会的形式出现。这个类事业单位设置的组织,既没有明确的保护和开发目标,又没有行政和市场资源和能力达成保护与开发。即便少数在保护与开发平衡的较好的景区,也常会在机构设置上摇摆不定。在资源的保护与开发之间摇摆不定,有时“两块牌子,一班人马”,有时候为“两块牌子,两班人吗”。

通过观察、思考和实践,我们提出景区经营与管理的成功要素是:

1.规划在前

2.合理布局

3.政企分开

美国的黄石国家公园旅游是赚钱的,但它自然资源部分是公益性的,不收门票,而盈利通过服务设施收费,如钓鱼、狩猎等,公益性与商业性合理共存。

规划的主体作用是使人工设施布局更加合理,下面我举三个例子进行说明,大连、喀纳斯和香山。

大连的旅游业发展较好,其实其本地旅游资源一般,主要是人工设施布设合理。如沙滩,本身资源禀赋一般,可是其配套人工设施则弥补了不足。“浪漫之都,时尚大连”,这种地毯式轰炸使得大连在东三省和华北地区的客源市场产生效应,人工设施的合理布设延长了游客的停留时间,相应增加了消费,产生效益。

香山自然资源禀赋也很一般,但在北京市城区居民爬山的聚集地,旁边建有香山饭店,属于在自然旅游地边建设的人工设施。分开来讲,香山景区自身的经营是亏本的,门票根本不足以支撑景区运营管理费用(由北京市旅游局拨钱补贴),但综合来看,香山饭店则盈利丰厚,做到公益性和商业性分开。

喀纳斯同样如此,景区核心区内不能兴建大规模设施,仅以观光游览维持运营,但在核心区外围的喀纳斯饭店和其他人工设施则效益明显。

可见,人工配套设施合理布局之重要性。

“管商分家”是指,首先对景区按区域和功能划分为公益区和商业区。

公益区仍由景区管理委员负责,商业区交由景区管理公司负责。在统一协调的原则下,分别确定公益目标和商业目标,按不同目标设置机构,并按不同性质组织运行。90%的景区运营,既亏本又完不成公益的任务的原因就在于此。

景区的“管商分家”最终是有利于整体利益的平衡和局部利益的体现的。

以巅峰智业机构旗下的达沃斯巅峰旅游景区管理公司所托管的周村和柳叶湖项目为例。

周村位于山东淄博,国智景区管理公司对景区拓展后,后门票收入已经增长了5倍,这是显性的增长。景区里的商铺和文物博物类收入比门票收入更为可观。,这得益于“保护文物与商业进行平衡”、商业设施的完善。以当地老字号“周村烧饼”为例,“周村烧饼”的影响在本地也仅处于二流地位,周村景区的发展,带动了“周村烧饼”的兴旺。它不仅在景区的售价高于景区外的销售点,更因此在当地和周边地区成为知名名牌。一个店铺的年销售量比景区的门票收入还要高。

柳叶湖位于湖南常德,好的自然资源却没有得到充分利用。

景区管理公司承包渔樵村,进驻单独经营管理,建设和完善休闲场所和设施,聚集了人气,现金流与人流同步增长。

渔樵村的商业化运行,用商业性带动整个湖区的人流,湖区人流的增加又反促渔樵村的经营状况。

这两个景区人流和商流的互动,在“管商分家”的方式下,成功实现了旅游休闲产业公益性和商业性的对立统一,实现了旅游业经济效益和社会效益的双赢。

北京达沃斯巅峰旅游投资管理有限公司 北京达沃斯巅峰旅游规划 设计院 胡少敏

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