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周村古商城成功经验之三 营销,推介周村古商城品牌

作者: 杜深更新: 2013年02月04日标签: 景区托管,景区管理,周村点击量:

周村古商城景区在短短一年多的时间,取得了业内瞩目的成绩,除了07、08年连年翻番的经营业绩外,营销这个大概念中的渠道建设和宣传推广,也给景区带来了知名度和美誉度的快速提升。2008年底,景区获得了山东著名广告品牌“发现之旅”颁发的“最佳营销策划”奖以及“魅力古镇” 称号。本人时任周村古商城景区总经理,在同年7月也被半岛都市报评为青岛“奥运旅游经济”十大风云人物。

周村古商城景区在短短一年多的时间,取得了业内瞩目的成绩,除了07、08年连年翻番的经营业绩外,营销这个大概念中的渠道建设和宣传推广,也给景区带来了知名度和美誉度的快速提升。2008年底,景区获得了山东著名广告品牌“发现之旅”颁发的“最佳营销策划”奖以及“魅力古镇” 称号。本人时任周村古商城景区总经理,在同年7月也被半岛都市报评为青岛“奥运旅游经济”十大风云人物。

无论是广义的品牌建设,还是狭义的营收创利,景区管理者无不重视市场营销工作,大大小小的杂志报刊上,形形色色的旅游频道上,到处都充斥着景区的广告和风光片,大景区大投入,小景区小投入,但热闹过后,大部分景区并未收到预期的效果,甚至血本无归。究其原因,我认为主要是大家对营销概念理解不透或失之偏颇造成的。

比如,单纯的把营销理解为推销,这是大多数大景区的做法,认为只有推广的好,销售自然不成问题。广告宣传肯定是有作用的,先不论其成本高低,如果仅靠一味的宣传,也只能起到广而告之的作用,而且,频率过高也许还会让广告受众产生逆反的心理,这也是很多景区花钱不见效还想不明白的事情。

再比如,四处设办事处,单纯靠人员推广,这是大多数中型景区的做法。打价格战,返利、回扣、拉客户等,可能热闹一时,但利润摊薄后,成本加大,终究不能维持长久,反而把景区价格作倒了,今后很难收场,无异于“饮鸩止渴”。

当然还有一种保守的做法,就是不宣传或者投入较少,所谓“不花冤枉钱”。这是大多数小景区的做法,一般初期还能维持营收,但随着景区间竞争加剧或周边景区数量增多,项目将逐渐失去市场地位,甚至自行灭亡。

景区建设快速发展的十年过去了,凡此种种问题,我认为都是对营销推广这个整体概念不清晰造成的。今后的十年,景区管理作为旅游行业的重要组成部分,必将进入精细化运作阶段,特别是市场营销,对树立景区品牌,做大做强企业,成为景区管理工作中的重中之重。

周村古商城是个“小”景区,在与北京达沃斯巅峰旅游投资管理公司合作前,知名度极低,甚至本地区的老百姓都不知身边还有个3A级旅游点,年收入不过是60万。宣传也搞过,价格战也打过,甚至还有十几部电影和电视剧在此拍摄过,都未曾引起持续性的市场反应。我认为,简单的营销理念和简单的宣传方法,是该景区与市场失之交臂的重要原因之一。

从07年景区托管后,管理团队重新制定了营销策略和市场定位,积极建立营销网络和渠道,特别是在营销创新方面,取得了积极的成果,品牌的树立,也给今后的发展打下了扎实的基础。

一、借势造势,扩大影响,小景区要做出大概念

周村古商城只有760米长的两条古街,但历史悠久,保存完好,可以说是整个淄博地区“齐文化”的具体体现和代表。另外,周村古称“天下第一村”,还有乾隆题字的传说,作为景区宣传吸引“眼球”具有相当的经济价值。北京公司接手管理后,首先在近邻省会济南的主要报纸,连续刊登了一个月系列报道——“原汁原味品周村”,并配以景区广告,从吃什么、玩什么、看什么,全面宣传景区文化内涵,最终从民俗旅游的定位推出了“周村过大年”的主题,当年就产生了直接效益,并成为省内最有影响力的品牌之一。

二、区域联合、捆绑营销,把“产品”变成“商品”卖

淄博历史悠久,历史遗存多,大部分以分散的小景区形式出现,形成不了整体概念。可以说是旅游景区“产品”多,但卖不出去。2008年初,周村古商城景区管理团队利用前期建设的7个办事处,联合淄博区域5个景区共同推介,并根据合作景区的不同特色和交通情况,编制了一本以“泱泱齐风、多彩淄博”为口号的旅游线路图,直接把成型的线路产品变成商品“卖”到了旅行社,得到了积极的反响。周村古商城作为其中最重要的景区,在联合推介的过程中,既带动了周边景区的宣传,也逐渐确立了其在本地区的龙头地位,品牌优势在行业内的影响与日俱增。

三、主题营销,策划先行,宣传强调系统安排

北京公司在接手景区之初,就提出了“宣传推广+营销策划+组织落实”的立体营销办法,形成系统管理,避免了过去为宣传而宣传的盲目性。

07年景区以济南、东营、泰安作为近郊游市场,青岛、天津作为省内游市场,建立了5个区域办事处。具体营销针对已有办事处市场,大篇幅的打出景区形象广告,达到广而告之的目标。同时,与当地合作旅行社围绕营销主题,策划相关线路,并由旅行社具体游客组织。如08年春季,景区与青岛中旅合作的“重温闯关东”线路,短时间内就聚集了大量人气,而且也逐渐成为了周村古商城作为多部著名影视拍摄基地的代名词。

四、营销方向随着市场走,品牌提升跟着政策行

随着各地政府对旅游发展的大力支持,特别是近年对城乡一体化建设的重视,处于城乡结合部的旅游景区受益匪浅。营销战略及策略的相应调整,对景区发展具有重要的意义。如08年全国旅游企业大部分受到了雪灾、地震等灾难影响,出现了业绩大幅下滑,周村古商城由于及时调整战略,营业收入当年仍然取得了翻番的不俗成绩。

再有,08年政府推出了小长假的政策调整,景区管理团队审时度势,及时加大近郊游市场的广告投入,长线游市场重点加强了天津和青岛两大城市的营销力量,景区活动也针对不同节日,为不同人群提供相应节目。正确理解了国家节庆假日改革带来的发展变化,也响应了山东省旅游局提出的“山东人游山东”的应对策略,同时,由于营销策略转变及时,挑战变成了机遇,取得了突出的成绩。

现在的周村古商城景区,不仅经营效益继续保持着连年增长的势头,省内知名度快速提升,跨省旅行社也已把周村作为山东旅游的主要加点内容,成为“一山、一阜、一村”山东新的黄金文化游线路上的明珠。回顾过去,周村古商城成功营销,除了在经营管理上广开了思路增收创收外,景区管理者一贯重视宣传策划,并在具体的营销思路上大胆创新,快速积累的品牌效应,也必将成为景区继续前行的重要推动力。

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