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景区精细化营销管理模型案例研究探索

作者: 唐为亮更新: 2013年02月04日标签: 景区管理,景区营销点击量:

北京达沃斯巅峰旅游投资管理有限公司是中国**景区投资管理咨询公司,也是目前行业内规模**的投资管理咨询公司,委托管理国内众多AAAA级景区,在景区精细化管理方面,有着自己独特的先进理论和实战经验,本文以北京达沃斯巅峰旅游投资管理有限公司委托管理的安徽齐云山风景区为例,理论联系实际,从景区品牌营销的七大因素入手,梳理齐云山景区在市场营销中存在的问题,并提出相应的对策。

国内景区如何品牌化、集约化、精细化管理是现阶段中国旅游业面临的一项重大难题,特别是对于那些区位优势不明显、基础实施严重落后老化、政府财政吃紧、持续投资乏力等问题众多的二线山岳型景区显得尤为重要。北京达沃斯巅峰旅游投资管理有限公司是中国**景区投资管理咨询公司,也是目前行业内规模**的投资管理咨询公司,委托管理国内众多AAAA级景区,在景区精细化管理方面,有着自己独特的先进理论和实战经验,一直将先进管理学理论运营用实践,致力于中国景区事业的发展。

本文以北京达沃斯巅峰旅游投资管理有限公司委托管理的安徽齐云山风景区为例,理论联系实际,从景区品牌营销的七大因素入手,梳理齐云山景区在市场营销中存在的问题,并提出相应的对策,同时希望这些分析能为国内其它景区的精细化营销管理提供有益的参考,对国内景区未来的营销管理改革起到一定的推动作用。

齐云山风景区地处安徽皖南黄山市休宁县,集“中国四大道教名山、国家AAAA级景区、国家森林公园、国家地质公园、国家重点文物保护单位”五项桂冠于一身,拥有世界独一无二的优质旅游资源。但是存在区位优势不明显,周边景区竞争激烈,渠道建设不合理,宣传促销手段单一,价格体系不完善,产品严重落后,基础实施老化,员工结构老年化严重,培训不到位等严重问题。如何破解齐云山风景区快速增长难题,推动齐云山风景区旅游事业快速、健康、持续发展,本文从政策因素、价格因素、利润因素、促销因素、培训因素、客情因素、管理因素等七大因素入手,系统分析齐云山风景区上半年同比去年增长过半的管理经验,希望能起到抛砖引玉的作用,激起业内人士对中国景区精细化管理的思考。

一、政策因数

统计资料显示,2011年度,主推齐云山景区的旅行社为数不多,齐云山风景区南京区域市场2011年有两家旅行社代理景区门票销售,北京达沃斯巅峰旅游投资管理有限公司入驻项目后,通过市场调查与走访,2012年选择中国旅行社总社黄山原野旅行社南京分公司作为南京区域市场总代理,与其签订3500人的成人团队合同(学生团队等特殊团队市场另计),初次合作,为激励客户,按照景区销售节奏,制定1-3月南京区域市场团队任务。为完成市场销售任务,项目组经过精细化策划,合理测算,制定符合客户需求的全年大盘政策、月度奖返补政策、暗箱操作等额外资源,经过一个多月的测试,政策效果明显,3月-4月期间,江苏南京区域市场来团1600余人,完成全年任务的46%,阶段奖励过程完全释放或打折释放,资源在可控范围之内,通过政策牢牢锁定目标,掌控业务、掌控客户。

二、价格因数

价格是品牌市场竞争力的直接体现,2011年度,齐云山风景区价格体系设定不合理,市场主推力度不大,在南京市场的价格体系极为混乱,几个客户之间的恶性竞争导致价格持续走低,业绩低迷,严重伤害了客户的主推信心,最终损害了景区的收入利润和品牌形象。2012年度,北京达沃斯巅峰旅游投资管理有限公司入驻后,在选定区域代理商的同时,制定了严格的价格保护制度。一般客户执行正常团队价格,签约年度规模客户按照补贴价格执行,新兴市场按照特殊市场价格执行。遇到特殊活动日,景区坚持价格体系,适当释放定量资源,做到市场的价格平衡,碰到个别客户的低价走单现象,初犯给予警告,不听劝告者,景区终止与其区域市场战略合作关系。

三、利润因数

无暴利不起早,这是目前国内旅行社普遍的价值观。2011年度以前,齐云山风景区门票挂牌价格低,挤压客户利润空间,特别是南京市场客户普遍反应利润不能确保,品牌主推力度不够强大,难以通过规模来获取利润。北京达沃斯巅峰旅游投资管理有限公司经过实地调查,在原有价格基础上,适当增加返利,对于不同规模的客户,制度不同的爬坡政策,与之相匹配的是线路广告、宣传单页等的政策支持,经过3个月的实践,小政策大利润带动其它类型客户主推,南京市场总体团队规模达到一万人次,客户主推意向非常明显,不同的细分市场均有客户主推,连几个主流网络市场也主推齐云山风景区,比如途牛网、携程网开通齐云山专线,4月2日-3日清明节期间,途牛网齐云山牛人专线送客近600人。

四、促销因数

齐云山风景区属于二线品牌景区,受于前期规模限制,在广推费用安排上,一直捉襟见肘。面对经济较为发达的华东旅游市场,景区每年的广推费安排始终在几十万元左右徘徊,广推费用严重不足。2011年,活动策划基本没有,连续举办多次的登山越野赛在2011年也被迫中止。广告投放仅局限于线路广告支持,而且还是通过门票资源置换方式,形象广告投放基本没有,总体而言广告投放散、乱、差,广推资源不聚焦。北京达沃斯巅峰旅游投资管理公司入驻后,系统策划全年活动方案;系统安排景区形象广告和媒体投放计划,把80%的广告费重点投放在一级市场的发力城市,主要是江苏苏南、杭州城市圈、皖南旅游圈、合肥城市圈。2012年上半年成功策划正月初五迎财神活动、三月三真武圣诞活动。宣传媒体从空中到地上,从纸媒到网络,费用聚焦,有的放矢,效果明显,成效显著,各大电视台、网站、报纸纷纷转载报道,在较短时间内迅速提高景区的品牌形象。

五、培训因数

北京达沃斯巅峰旅游投资管理有限公司入驻齐云山风景区项目后,对原有员工文化水平较低,长期没有进行相关业务培训,综合技能急需提高等现象进行综合分析,提出具有北京达沃斯巅峰景区管理特色,又能符合景区现状和未来发展需求的培训制度、培训方案、薪酬绩效方案。针对基层工作人员,培训重点重在强调技能服务;针对中层管理人员,培训重点重在强调沟通和管理职能;针对高层管理人员,培训重点重在强调系统运营能力和战略思维。同时,还开展了针对部门人员的专项培训,重点讲解部门服务工作中存在的问题及盲点。经过两个月的培训,和景区3-4月的旺季锻炼,真正做到服务跟得上、质量上的去。同时实施“走出去、引进来”工程,多次派遣基层和中层员工外出培训学习,邀请业内精英前来齐云山景区传授经验。在用薪留人方面,增加员工福利,薪水平均涨幅在15%-20%,极大的提高了员工的归属感、忠诚度、岗位珍惜度。

六、客情因数

北京达沃斯巅峰旅游投资管理有限公司入驻齐云山风景区后,首要事情就是对渠道客户进行分类,通过渠道客户来团人数、来团批次,团队构成、交易方式、信用等情况,分成ABC三类客户。A类客户属于重点大客户,需要总经理和主管营销副总经理重点关注;B类客户属于大客户,需要营销总监和片区经理重点关注;C类客户属于是一般客户,正常拜访即可。针对这三类客户,项目组制定出严格的拜访制度,形成战略同盟关系。齐云山景区与港中旅黄山原野旅行社、黄山松石旅行社、苏州青年旅行社、苏州八爪鱼在线旅游公司,扬州小骆驼旅行社、上游集团常州外事旅行社有限公司、无锡名山风情旅行社、上海玉屏旅行社、浙江浙风旅行社、黄山中海国际旅行社等渠道客户建立战略同盟关系和月度高层互访制度,就重大活动主推等事宜共同协商探讨,增加互信度,经过几个月的实践,效果明显。

七、管理因数

北京达沃斯巅峰旅游投资管理有限公司自2011年8月入驻齐云山风景区以来,在祥源控股集团、齐云山投资集团、齐云山旅游股份有限公司领导的指导下,秉承“建机制、搞市场、带队伍、做提升”的工作要求,通过近三个多月的走访、调查、座谈,对齐云山景区所在区域的宏观环境、微观环境,景区自身的历史、现状、未来前景,做了全面、客观的诊断和分析。在“制度先行、目标为尊、全面预算、过程把控、激励导向、精细管理”的管理理念下,北京达沃斯巅峰旅游投资管理有限公司按照景区领导要求,高起点、高标准,对景区前期的基本情况、组织架构、薪酬体系、固定资产、票务与财务管理、营销管理、园务管理、索道运营管理、导游管理、安全管理、标准化及制度建设等做出详细的分析。在此基础上,结合景区战略发展定位,制定出适合企业现在和未来发展的组织架构、标准化管理制度、运营方案、营销方案、薪酬体系、冬季培训方案等。把北京达沃斯巅峰旅游投资管理有限公司成熟的景区运营经验、套路、模式,与齐云山风景区相结合,形成具有齐云山景区特色的精细化营销管理模式。

北京达沃斯巅峰旅游投资管理有限公司在景区精心化营销管理方面有着自己独创的管理理论和工作实践,曾在中国旅游报等**权威媒体上系统提出未来中国景区渠道发展“四转变”、二线品牌景区成功营销“七法则“、景区节庆活动策划管控“三步法“、景区媒体公关传播监控“四策略”、景区渠道网络精细化管控“四策略“、关于景区营销精细化管控”五思考“等理论文章,本文是在相关理论研究的基础上,通过安徽齐云山风景区的营销管理实践,对景区精细化营销管理模型理论系统的一个肤浅思考,希望能激起国内外旅游营销策划研究机构加强对该领域的理论和实践研究。

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