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旅游景区管理咨询的发展现状与对策研究

作者: 朱同利更新: 2013年02月04日标签: 景区管理,景区营销点击量:

随着中国旅游业的高速发展,旅游景区管理咨询机构也逐步形成、发展,对中国的旅游景区管理提供了智力支撑,许多旅游景区的发展得益于旅游管理咨询机构的服务。广义的管理咨询包括旅游规划、策划、景观设计、品牌设计等全方位的咨询服务。

随着中国旅游业的高速发展,旅游景区管理咨询机构也逐步形成、发展,对中国的旅游景区管理提供了智力支撑,许多旅游景区的发展得益于旅游管理咨询机构的服务。广义的管理咨询包括旅游规划、策划、景观设计、品牌设计等全方位的咨询服务。

狭义的旅游管理咨询主要指旅游景区在运营管理、营销推广、项目提升、景区重组等运行过程中提供的智力服务。

今天所探讨的是狭义的旅游景区管理咨询。笔者所服务的企业即是国内知名的旅游管理机构,在旅游管理咨询领域有一定的建树,积累了一定的经验。

一、旅游管理咨询在旅游景区中的主要应用

我们一般讲的旅游景区包括:主题公园、博物馆、纪念馆、国家公园、风景名胜区、旅游休闲度假区等。旅游管理咨询对旅游景区来说积极的意义在于:

1、传达先进的经营理念

旅游行业发展时间较短,从事旅游景区管理的投资商缺乏景区管理的基本理念和相关的专业知识。因此如何从一起步就选择正确的经营思路和理念,避免少走弯路,需要旅游管理咨询机构助一臂之力。

2、运用先进的理念和丰富的实践经验解决景区在实践中遇到的问题

我们许多业内业外的人士往往会把旅游管理咨询简单的认为培训,其实是有很大不同的。培训是解决景区的共性问题,而旅游管理咨询解决的是景区实操问题。一些已运营多年的旅游景区发展遇到了瓶颈,停滞不前或者倒退,旅游景区发展缓慢,总是突破不了现有的收益和规模;旅游景区发展比较迷茫,不知道下一步应该做什么经营项目,或者别人做什么就跟着做什么。这就需要管理咨询机构来协助找出存在的问题,分析产生问题的原因,并提出解决方案,指导方案的推行实施,以达到解决问题、达成企业的经营目标、推动企业健康稳健发展的目的。

3、帮助企业制定更高的目标,并帮助完成之。

一些旅游景区发展不错,但并不满足于现有的经营规模和区域地位,此时同样会引入旅游管理咨询机构,主要进行两方面的工作:

1、对现有企业经营问题进行诊断:分析景区所处的环境、自身的能力和资源、竞争对手的表现,进而寻找机会、辨别威胁、建立长效运营机制;

2、结合旅游景区的实际,制定更高的经营管理目标。

从另外一个方面讲,旅游景区为什么要请管理咨询机构呢?这是因为1、景区管理的提升需要强大的合力和推动力,有些企业单靠企业内部力量难以达成共识 。2、 “外来的和尚好念经”,管理咨询机构的中立性更有说服力。 3、外脑更专业、更科学,改革的效率也更高,企业可以少走弯路 。景区原来的管理者可能发现了部分问题,也找到了一些解决问题的办法,但不够系统性,按下葫芦起来瓢。4、“不识庐山真面目,只缘身在此山中”,有些问题本来很容易解决,但由于大家司空见惯,也就不以为是问题了。5. 企业内部人员忙于日常事务,有借口不去做完善管理体系的事,就算去做了,也因存在个人爱好的趋避,或利益的纠葛,而不了了之。

二、旅游管理咨询的分类与细化

(一)、旅游景区全局性的咨询。

全局性的管理咨询一般时间较长,任务较多,大到景区的战略思路、企业的发展方向,细到营销方案、营销手段、景区升A、业务培训、人力组织与薪酬体系等无不纳入管理咨询范围内,这就相当于一定时间的委托管理。

(二)、旅游景区局部的咨询。

主要包括:

1.战略类管理咨询

主要进行以下方面的管理咨询:负责研究景区总体发展目标、发展战略、经营战略,提出旅游景区可持续性发展规划、产业布局和资源整合、配置的意见; 参与旅游景区重大管理项目的推进,对重大投资项目进行战略审计和评估; 建立和优化旅游企业战略管理制度流程; 制定并推进旅游企业战略管理程序的开展,支持、指导各业务板块、职能部门制定各自发展战略;研究国家的相关政策,以便更好的争取政策......等等。这一类咨询可以是分期进行的,也可以单独进行某一子项目。

2.开业类管理咨询

这是目前我们从事较多的管理咨询项目。一些景区在开园之前,由于缺乏经验,希望一开始就能走上正规,因此和管理咨询机关合作的欲望比较强烈。

2011年重庆红池坝旅游景区在开业之前与管理咨询机构签订了管理咨询协议,达沃斯巅峰受委托进行了开业的管理咨询,为景区量身定制了组织架构、产品体系、营销体系等,并协助组织了盛大的开园仪式,受到了社会各界的好评。

3.营销类管理咨询

这类咨询是景区管理者最迫切需要的。任何一个发展较慢的景区都认为是自己的营销策略、实操能力有限,才导致景区业务发展滞后,经济效益比预想得要差,希望通过外力提升营销的整体水平,打破瓶颈限制。

2007年北京达沃斯巅峰参与山东周村古商城的营销管理,管理团队通过系统的产品分析、市场分析,重新制定了营销策略和市场定位,积极建立营销网络和渠道,特别是在营销创新方面,取得了积极的成果,品牌的树立,也给今后的发展打下了扎实的基础。2007年至2011年四年时间接待人数与营业收入均增长了十几倍,成为山东知名的旅游景区。

4.提升类管理咨询

此类管理咨询一般在于以下两个方面:一是景区提升自身管理水准的要求,一是景区外部形象的要求。我们常见到的是(1)景区新项目新产品的打造、(2)标准化体系认证,(3)景区升A的需要,如升四A或者五A。

达沃斯巅峰参与管理的重庆黑山谷景区,根据景区发展的需要,在提升管理水平方面下大力气。景区完善各项规章制度、服务流程,顺利通过了ISO9000认证体系认证,同时结合景区升A的要求,对景区的项目产品、软硬件设施进行了全方面的提升策划并逐项落实,经过两年的实践,景区经济效益和社会效益大幅提升,目前正在全力打造五A级旅游景区。

5.培训类管理咨询

此类管理咨询以景区业务培训为主要内容。许多旅游景区僻处边远地区,受区域经济差异、薪资等方面的原因,管理人员服务人员素质较差,急需通过专业的管理咨询机构提升从业人员的管理素质和服务水平。

2010年达沃斯巅峰应邀对山东羊山国际军事度假村进行了管理咨询,主要在于对景区工作人员的培训。项目组根据景区的要求制定了详细的培训计划,从业务架构、产品服务、自身素质等方面进行了为期三个月的培训,取得了良好的效果,深受甲方好评。

6.人力组织与薪酬类管理咨询

这一类培训涉及到企业的深度管理,景区管理者希望通过此类咨询服务,挖掘潜力,建立较强的激励机制。

安徽齐云山风景区在与达沃斯巅峰的合作中,深入挖掘各方面的潜力,在减员增效方面进行了多种方式的尝试,取得了良好的效果。首先,对原来比较重叠的各种部门进行了裁并,原来的八个部门精减到五个部门。第二,加大了营销部门的力量,使企业更大精力投身到市场开发中。第三,实行了灵活的绩效考评制度和全新的薪酬管理体系,激发了广大员工的工作积极性。旅游收入有了较大幅度的提高,服务质量也有了明显的提升。

7.景区重组类管理咨询

此类管理咨询目前涉及到的也比较多,目前**景区资源集中在各地政府手中,但国有企业管理制度较为僵化,发展动力不足,急需民营企业民营资本进入,或独资或合作,景区重组类的管理咨询应运而生,景区重组类咨询涉及到架构的重新设置,营销体系的变更等一系列的问题。

2009年达沃斯巅峰受邀参与山东罗山风景区的管理咨询,项目组就景区的实际情况进行了充分的调研,理清了重组的思路。罗山国家森林公园和中国黄金博览苑以往分属两家不同性质的单位各自经营,各自为政,在景区建设、对外宣传推介方面也是分兵作战,在一定程度上削减了罗山景区对外的整体品牌形象。项目组与当地管理部门多次沟通,按照“发展大旅游,开拓大市场,形成大产业”的要求,对中国黄金实景博览苑和罗山国家森林公园进行了资源整合,将两个景点有机结合在一起,以黄金旅游为主题,结合森林生态和休闲游,资源互补,进一步提升旅游区的可游览性。景区经过软件和硬件的综合改造,使景区的整体业态充满活力,品牌效应逐渐形成。旅游目的地的概念渐入人心,现在已成为山东半岛较有影响力的旅游区。

三、旅游管理咨询的手段:望闻问切

旅游管理咨询机构接手景区的管理咨询任务后,主要是根据任务的要求对旅游景区进行综合诊断,借用中医的说法就是望闻问切。

望:中医叫观气色,在旅游管理咨询中的作法就是以局外人的眼光看企业的整体运营,了解基本的情况。

闻:中医叫听气息,在旅游管理咨询中的作法就是了解景区相关群体的反映。如游客的口碑,上局管理机构的意见,相关行政机构的合作,可以充分的了解景区在运营中的状态、问题。

问:中医指询问症状,在旅游管理咨询中的作法就是与委托企业的相关人员进行交流,听取他们对问题的感觉。有时候他们认为的表像并不是真正的问题,并不了解根在哪里。

切:中医指号脉。在旅游管理咨询中的作法就是查阅景区的各种数据资料,进行企业经营分析,通过数据发现问题,透过现象看本质。

通过望闻问切,旅游管理咨询机构可以按以下步骤进行细致的工作:

1. 分析景区所处的政策、区域特征,明确外部环境对旅游景区的影响。通过这一类分析,对旅游景区的外部条件有充分的认识,在制定管理咨询报告时可以就景区可享受的优惠政策等提出切实可行的方案。

2. 分析景区现有的资源、能力、经营状况,为经营定位确定基础。项目组根据现有的资源利用情况,通过观察游客中心、停车场、区间交通(包括游船、索道、电瓶车等)、售检票设施、游步道、附属餐饮设施、旅游纪念品商场等,通过分析公司运营制度和财务数据,分析企业的经营规模和业内地位,作出《景区诊断评估报告》。有些情况下需要以第三方的中立态度,作出《景区尽职调查报告》呈报给投资商使用。

3. 对旅游景区的经营结果与标杆企业进行对比,寻找差距。通过以上的《诊断评估报告》或者《尽职调查报告》所列出的问题,与国内类似的景区进行比较,综合比较景区资源、接待服务、营销推广、员工激励等方面的差距,并结合自身的实际,做出应对措施。

4. 帮助旅游景区提供定位建议并辅助实施。根据以上的系统分析和比较后,结合项目组成功的经验,对症下药,制定细尽的解决方案。同时要随时关注企业在实施过程中遇到的问题,并协助解决。方案落地才是硬道理。

四、旅游管理咨询的价值衡量

许多旅游景区对旅游管理咨询抱着立杆见影的想法,希望旅游管理咨询机构进入的第二天景区就会有质的飞跃,这些想法是可以理解的,但是不切实际的。从多年的实践来看,评价旅游管理咨询的效果要从以下几个方面来进行:

1、三倍看价值

旅游管理咨询对景区来讲,是一种投资行为。通过管理咨询公司提供的服务,根据管理公司的方案进行各种实操,提高企业管理水平,从而提升企业运营效益。既然是投资,就要算投入和产出,产出>投入,就“值”;产出<投入,就“不值”。一般来讲,管理咨询带给企业的价值产出在咨询费用(投入)的3倍以上,才可称之为“值”。这种价值可以从接待人数、营业收入、经营效益等方面进行考量。

2、三年看价值

旅游管理咨询对景区来讲,一般是一种比较长远的回报,不可能马上立杆见影,咨询所产生的投资收益一般在三年左右,从一些管理咨询行业的实践效果来看也是这样。上述的三倍效果一般到三年时才可以检验。

3、三种角度看价值

(1)方案价值。咨询顾问根据客户实际情况,运用知识和经验,为客户提供的咨询方案。这也是大多数咨询项目与客户约定的主要项目目标。

(2)理念价值。先进的管理理念不是看书能学来的,需要在具体的项目实施中和旅游管理咨询团队沟通获取。理念对日后的工作产生的作用有时是无法用数据评价的。

(3)人才培养价值。在旅游咨询项目实施过程中,客户管理团队在沟通与讨论中接受管理理念、管理方法、管理方案等,个人素养、管理技巧等有了积极的影响。

五、旅游管理咨询行业目前遇到的问题

1、旅游景区对旅游管理咨询了解不足,

相对于酒店管理来讲,景区管理咨询还不为业界人全部接受。旅游业在二十年之前即接受了酒店委托管理的方式,但旅游管理咨询发展也才几年的事情,知道的人不多,了解的人更少。

2、许多企业短视,不看重智慧产生的价值。爆发心理和短期效果导致很多管理咨询无法实现。

3、许多企业领导个人主观意识太强,旅游管理咨询需要服从于其个人的喜好,无法形成最合理的解决方案。管理咨询机构也出于利益诉求,委曲求全。

4、旅游管理咨询起步时间较短,还没有形成整体的业态。目前在国内较有影响的旅游管理咨询机构主要有北京达沃斯巅峰、北京绿维、上海奇创、深圳艾肯、浙江远见等,但这些机构的主业大部分仍以旅游规划策划为主,管理咨询也才起步不到十年时间,在全国业内的影响有限。

5、旅游管理咨询的标准化任重而道远

北京达沃斯巅峰希望打造景区管理的“希尔顿”,杭州大一希望成为全球旅游管理界的“万豪”,都希望通过一种可复制的模式在景区托管、景区管理咨询等方面进行标准化科学化管理,但在实践中与酒店管理有极大的不同,形成一套标准化的管理体系任重而道远。

6、旅游管理咨询人才缺乏,制约着旅游管理咨询的发展。

六、旅游管理咨询的发展对策

1、旅游行政管理机构要充分认识旅游管理咨询(包括旅游景区管理咨询)的重要作用,并组织经常性的峰会论坛,协调景区咨询机构与景区管理者的沟通。

2、旅游管理咨询机构要提高自身的水平。目前旅游管理咨询机构管理咨询系统建设不够全面,咨询手段较少,没有充分利用现代企业管理的信息整理分析等手段,仅靠咨询者的经验从事,管理咨询水平较低。需要借鉴其他行业管理咨询成功的经验来提升自身的水平。自身的水平提高了,才能给景区带来好的效果,才能提升咨询机构在业界的影响力。

3、旅游管理咨询机构要加强人才的储备与培养。现阶段的旅游管理咨询更多的是靠专业团队服务,人才的储备与培养普遍不足。人才储备会增加管理咨询机构的经济压力,不储备又会在咨询任务来临时乱抓一气,因此如何平衡业务和人才储备的关系,需要结合企业的情况在实践中进行总结。同时,景区管理咨询的人才储备并不仅局限于景区运营的管理人才,还包括财务、人事、培训、工程等方方面面的人才,人才的储备与培养任重而道远。

4、旅游管理咨询机构应正确处理好业务拓展与咨询实操的关系。经济社会,企业的发展离不开良好的商业回馈,一些旅游管理咨询机构往往在业务拓展时、与旅游景区洽谈管理合同时大包大揽,不考虑合同实施时管理咨询实操人员的能力,不考虑景区的实际,一味迎合景区不切实际的要求,导致管理效果差,管理咨询草草结束,虎头蛇尾。因此管理咨询机构一定要在提高自身业务水平的基础上对业务拓展人员进行相应的约束,咨询机构的管理者也一定要坚持宁缺勿滥的原则。

旅游景区管理咨询虽然存在着一些问题,但发展势头是好的,目前有相当一部分景区通过景区托管或管理咨询取得了长足的进步。达沃斯集团旗下达沃斯巅峰参与管理或咨询的景区如山东周村古商城、重庆黑山谷等均已成为业内的标杆。目前全国有近三万家景区景点,市场的潜力是不容置疑的,旅游管理咨询必定会在不远的将来形成一道亮丽的风景。

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