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胡晓莺:旅游地产开发模式解析

作者: 胡晓莺更新: 2015年10月12日标签: 旅游地产开发,旅游目的地规划,旅游度假区规划点击量:

本文介绍了旅游地产开发的模式,从旅游地产分类到优秀旅游地产开发案例,深入剖析了旅游地产的发展要素与发展方向及旅游与市场之间错综复杂的伴生关系,从而打造高品质旅游目的地、旅游度假区。

  旅游地产,我认为是先有旅游再有地产,既然是这样的发展路径和思考过程。我们就更需要在旅游地产的打造过程当中,去思考旅行者需要的是什么,他们生活层面的需求和精神层面的需求到底是什么。

  首先我们来看一下传统旅游地产的开发模式,基本上我们会从旅游地产的核心的驱动力来进行分类总结,第一种叫做以自然资源驱动型的旅游地产,第二种叫做以主题产品驱动型的旅游地产。旅游地产常规的发展的类型就是分为我们在图上看到的这六种,就是一种是以自然驱动型的,包括滨海旅游地产,滨湖、山地,另外还有一个无中生有型的,包括主题公园、高尔夫和温泉,我们会把常规的旅游地产分为这六大类。

  一般来讲,我们把全国的旅游地产分为六个主要的区域,第一大区就是海南岛,它是中国旅游地产最为集中,开发量**的区域。第二大区域也是目前整体发展非常好的一个区域,就是以成都、重庆、贵阳和昆明为主的西南板块,这些区域中旅游地产的开发路径会更注重文化旅游特色,同时西南板块也被认为是继海南岛之后,开发量和项目量**的一块区域。第三大区域则是长三角板块,它主要是满足大城市群落的5+2的消费的需求;还有就是环渤海板块、两广板块和东南板块。

  现在我们来看几个案例,这个是惠州—碧桂园十里银滩,整体上看它的配套并不是非常多,而是依附由海滩和礁石所组成风景线,做能够欣赏景观的住宅产品,这种类型就是所谓的景观地产。这个海滩是保持最完整最清洁的一个海滩,并拥有长沙湾的美誉。

  我们再看第二个案例,这个是峨眉—七里坪旅游度假区,它依山而筑,是峨嵋山重要的组成部分。区域的条件得天独厚,整个占地的面积是11平方公里,海拔是1300到1500米左右,常年的气温在24度左右,**的时候他的气温也不超过27度,森林覆盖率达到90%,这个项目是以自然资源为核心的旅游地产。在过去的五年当中,山区的旅游地产项目不多,是因为当时的交通不是很发达,相对而言,海边或者是湖边更容易到达。如果地区本身通达性不好的话,会带来客流无法导入的问题。近两年,随着很多铁路、机场线的开通,越来越多的山区成为发展旅游地产的温床,因为在这些地方我们更容易发展养生、养老地产或者是禅修等等。

  那接下来我们看这个案例,这个案例大家应该都比较熟悉,是观澜湖,是世界**的、具有国际标准的高尔夫球场,也是中国**获得美国PCA认证职业大赛的场地,这个项目把世界的高尔夫带入了中国。它最独特的一点是,基本上每一个球场甚至每一个洞都是由世界知名的高尔夫球手来设计打造的,所以说这个是典型的主题型的旅游地产的开发类型。

  对于自然资源型的这种旅游地产而言,主要是借景开发,绝大多数的滨海旅游地产商业旅游地产都是属于这种类型。这个是我们通过三到四年的旅游地产测算以及项目的分布的归纳之后得出这样的一张地图,这七个圈圈基本上就是目前中国发展自然资源旅游地产最为集中的几大区域。

  在自然型的旅游地产当中,发展比较好的几大区域,包括千岛湖风景区,集合大量的酒店,包括云南玉龙雪山景区,目前为止有23000万的游客,在这个地方开发旅游地产是有保障的,包括四川和峨嵋山的风景区,黄山风景区等等,这些地方本身都是知名的景区,而且也拥有足够的游客量,在这些周边开发旅游地产,相对来讲,不管从市场的容量上也好,还是消费的动机也好都相对比较有保障。

  旅游市场和就业市场的伴生关系是比较矛盾的地方,他会吸引到两部分的市场,但是这两部分的市场是相对独立的。今天讲到旅游地产是包含旅游和地产两个板块,在开发旅游地产的时候所面对的目标客群也是两个部分,一个叫做旅游消费客群,一种叫做度假物业投资客群,这两个客群之间没有一个非常正向的转化关系。所以我们简单来说一下,比如说游客市场一般包括外面的观光客,本地的休闲客,专项的旅游者;那另外置业客群当中有房产投资者,有改善性置业者。

  在旅游地产过去的几年当中,主要是以地产销售为主,所以大家都会把房屋的销售的收入和业绩作为整个项目盈利考核的指标。所以就需要通过旅游的经营来实现整个资产的升值,通过地产的销售确保各个阶段现金流的稳定。旅游地产开发的时候,他比早期以自然资源为主的开发旅游地产要高级一点,你高尔夫球场做了好了之后,会有很多目标性的客群,为了更方便的打高尔夫会考虑买一套房子,在这个项目开发过程当中他不是一个伴生关系,而是一个共生的关系,两者之间是相辅相成的。同样的,旅游客群和置业客群也是相辅相成的,旅游的消费者很有可能会转化为物业的投资者,但是想说一个非常简单的问题,今天我们在看到很多高尔夫地产在销售的过程当中,会发现很多的开发商会运用一个手段,是你买一套高尔夫的别墅,他会送你比如说一年到三年的惠及,因为他的消费客群很有可能转化为他的投资客群的,所以说这两部分的客群在这样的一种类型项目开发当中,他是有一个比较密切和直接的一个共生的关系,我们看到这两个圈圈在当中有一块是重叠的,他叫做中长期的度假客,而且是主题产品的爱好者。

  大家知道全世界**的迪斯尼在哪里吗?在美国的奥兰多。那再问一下全世界最小的迪斯尼在哪里?香港。全世界经营**的迪斯尼是哪里?日本。再问大家一个,你们知道全世界经营最差的迪斯尼在哪里?是法国巴黎,基本上是亏本的状态,因为法国人很高傲,他会认为美国的文化对他是一种入侵,他认为迪斯尼是入侵法国主要的一个端口,所以法国人不爱去迪斯尼。那日本为什么会很好,因为日本人对动漫的文化是非常青睐的,当中80%以上的消费者基本上都是日本人,所以说一个迪斯尼的成功与否和当地的这个消费的支撑力很有关系。

  我们再看迪斯尼为什么会成功,因为他是一个产业链,为什么中国没有办法快速的成长为迪斯尼的模式,是因为迪斯尼是整个产业链代表的名词。迪斯尼**的时候出了一系列的动画片,从纯素描版进入动画版和彩色版的。当这部动画片家喻户晓的时候,迪斯尼公司思考说,我们如何让消费者除了看到我的影片之外,还能够更多的触摸到我的形象,所以他建造了主题公园,他希望有很多人对于童话的想象和对于卡通人物的想象不只是在电视屏幕里面看到,他希望有一个场景是可以触碰的。这个是第二步,他制造了场景。第三步就是他发现很多人去玩过这个主题公园之后,需要把一些东西带回家去,因为主题公园不是一个频次很高的消费场所,他跟我们常规讲的商业不一样,于是就在主题公园里面放了非常多跟这些主题内容和故事相关的一些小的消费的商业,然后希望你把这些物品带回家去,在你的生活当中反复的出现,这个是第三步。基于这一步就做到了品牌的授权,让没有通过迪斯尼主题公园购买到物品的小朋友大朋友,通过商品授权的形式,在你生活的方方面面都可以接触到迪斯尼LOGO和形象内容,他是一款完整的产业链。

  我们会发现大型主题公园的产业链上是相通的,而这个是目前中国主题公园没有做到的,因为它需要有各方面的收入,地产收入是很好的一块,包括旅游项目运营的收入,土地价的收入,品牌服务的收入,商业赞助,还有包括**的衍生消费品的收入,拥有这些才可以完整健康,并在市场当中存活。

  第二部分要跟大家分享的是几大趋势:**是很多旅游地产在选址的时候会呈现布局两地化的趋势,一种是经济相对贫困的地区,另外一种是经济相对比较发达的地区。大家从消费者的层面上分析一下,旅游实际上是一个需要考虑到消费者的一件事情。旅游本质上是你去另外一个地方体验完全不同的生活,为什么很多人喜欢旅游?是因为他有好奇心;但是为什么又有很多人怕旅游?是因为他无法产生安全感。这个就是为什么说人比较多的地方,他更容易聚集更多的人,这是跟消费者的消费心理是有关系的。所以就是说在经济比较发达的地区,会比较容易聚拢人气,因为各方面的配套设施比较完善,当然这些地方也有一些限制,比如说政府对你的支持不会非常大。那经济贫困的地区为什么适合发展旅游呢,基本上中国比较好的山水资源都在经济很贫困的地方,这些地方相对来讲他的交通通达性比较差,不太容易到达,很多大量的基础配套也比较的难做,但是这些地方的资源品质是很优秀的,而且他的破坏的程度也比较少,也能得到更多政府的支持。

  越来越多的旅游地产发展区域趋向于主题化和品质化。从物业属性来说,以前很多人会把这个传统的旅游地产当做第二居所,他不是满足你居住需求的一个地方,他是满足你的休闲度假需求或者是养老养生的需求。现在旅游地产发展的趋势会从第二居所往第一居所的形式在转变,因为我们前面讲到,有一些地方他其实已经成为城郊休憩地产。我举个非常简单的例子,秦皇岛那边有个项目非常的有意思,他第一期卖掉的洋房和别墅里面,有很大一部分的人是用来做第一居所的,我们采访过相关的购买者,他们说基本上从市中心堵两个小时回到家,跟回秦皇岛的时间是差不多的,而那边相对来讲空气非常好,又是靠海边,所以说真的是有一部分北京人把那个当做第一居所去买的。如果未来高铁开通之后,从北京到秦皇岛的也就半个小时的时间。第二个,从置业的目的来讲,很多人买房都是为了投资,08年的时候,海南岛经历了最旺的投资热潮。有一个叫做凤凰岛的项目最后是14万一个平米,但是很多人还是去买,因为他们觉得买卖之后可以赚钱,确实是有一部分人赚到了很多钱,但是这个泡沫很快就被吹爆了,现在这个价格跌地非常的厉害,变成5万左右,纯粹把旅游地产当做投资目的来买房的这波趋势也已经过去了。现在很多人买旅游地产会集合自己多方面的需求,投资也是其中非常重要的目的,除了投资之外,还有改善型的养老型的。比如说我们今天在长三角看到大量的旅游地产,实际上很多人都是为父母买的,让父母去养老的,或者是比如说在靠近上海东海,是因为很多的家庭希望把小朋友送到离东海比较近的国际学校去。所以消费者在购买旅游地产的时候,他的目的开始变的多元化和复合化了。

  第三个趋势则是原来的概念支撑开始真正的转化为产品支撑,旅游和地产变得同样的重要,本质是旅游度假区或者是以旅游为产业区的发展会更符合未来消费者,以及整个市场的需求。除此之外,还有一点非常重要的发展趋势,就是现在由于政府对于开发商进入到旅游地产领域的要求越来越高,他会给到你很大的土地,所以说现在的旅游地产不是小而精而是大而全,这个全是非常重要的。政府会要求在批地的时候,把地产旅游加关联的产业都放到这个里面,他会在这种基础上去考核开发商本身的一些开发和拿地的能力。

  另外一个趋势,高度资源再造,以前我们说旅游地产的盈利模式就是大地产的收入加上旅游收入,我举几个例子,无锡有一个很有意思的项目叫做田悦东方,那是个特别有情怀的项目,**的时候他做了一批别墅,后来发现这个别墅卖不掉,后来便请来了台湾的亲近农场,对他前面将近1500土地进行改造,还原整个乡村原有面貌,并加入了很多体验性的内容。引进了动物乐园这样的概念,把这些羊、牛、羊驼放到里面,引来了大量的消费者。同时他也有一些营收,比如说他开始卖蔬菜了,他在这个项目里种了自己的桃子,叫做田园东方水蜜桃,每一年的时候都会给买过这个项目物业的,或者是有过消费的这些财富阶层送他的水蜜桃和蔬菜,他会有一些关联性的产品,这个是一个例子。

  在这些的基础之上,还看到了另外的一个趋势。前面所讲的自然资源型的旅游地产开发,都是在传统模式的基础上进行的分类,但是实际上,由于现在整个产业在向着多元化的方向发展,我们再用传统的方式来进行分类的时候,就已经很难了。

  第三个要讲的就是新型旅游地产开发模式的思考。

  我们在旅游地产新趋势下,传统的开发模式会遭遇到很多的难题,根据核心资源来划分旅游地产的模式对于理解不同旅游地产本身特征帮助不是特别大,经过这几年的研究和分析之后,我们认为旅游地产可以从驱动力的角度可以解读旅游地产的开发模式,那旅游地产的开发他不是因为某一个单纯的驱动因素作用的结果,而是整个驱动系统共同作用下的结果,这个过程是比较复杂的,但同时又存在非常鲜明的层次性。影响旅游地产的原动力是旅游吸引力和地产吸引力,次生动力包括政府的行为,包括开发企业的行为。

  根据以上的视角我们把现有的这个旅游地产在新时期的旅游地产分为三种类型:都市商旅文综合体,成交游憩地产和旅游目的地产。

  都市商旅文综合体,比如说万达商旅城,他有一个标志性的产品叫做出河汉界,这个是把文化旅游休闲和相对的元素综合在一起,这个我们归纳为商品的综合体。

  城郊休憩地产,位于大型城市群落的周边,他能够吸引来自大型群落的群体,东坝河是位于秦皇岛地区,这个项目也是满足大量的北京客群。

  旅游目的地产,满足的是消费者长期度假和远程度假的需求,比如说金茂雪山集团,他们在丽江做了一个金茂雪山语。

  都市商旅文综合体

  以城市本地居民的休闲需求为依托的城市休闲特色商业区,一般是位于城市市中心或者是交通比较便捷的城市近郊,比如万达的商旅文项目,成都的太古里,深圳的OCT等等,他基于对当地的文脉深挖,重新打造一个片区商旅的综合体。另外一种是叫做改造并扩建传统的商业街区,在保留特色的传统上加入时尚元素,使之变成一个可以供本地居民外国消费者以及外地消费者消费休闲的区域,像上海的新天地,北京的798等等。

  商旅文综合体选址有什么要求?第一,要在经济比较发达的一二线城市,对当地的客群是有很高的要求和基础。第二,项目主要是以本地居民休闲娱乐非为主的,同时他还要兼顾外地游客的需求。很多人会说我们做一些旅游类的商业小镇,是不是把所有的关注点放在外国人身上,其实这个是错误的。真正的一些有生命力的以文化旅游为主题的商业街区一定把本地客群作为最根本的商业客群,旅游者的消费的内容和本地的消费内容是不一样的。以新天地为例,他整个业态当中最多的业态是什么?有休闲的,有酒,咖啡,统称餐饮。为什么他放休闲餐饮业态最多,因为休闲餐饮业态是整个旅游文化类的商业小镇当中最主要的一个业态。谁是这种业态最常规的消费群体?就是北京客群!你没有办法依靠外地人或者是外国人不断的来喝咖啡。第三,是项目的核心物业,因为商业同时还会有办公酒店配套物业。

  城郊休憩地产

  城郊休憩地产是指从核心城市周边三小时车程范围之内区域型的旅游地产,一般游客逗留时间为两到三天。随着不断的发展和成熟,这种项目逐渐向第一居所转型。城郊休憩地产在选址上最主要的要求是距离核心城市车程不能超过3小时。

  城郊休憩地产的发展有主要的几个特征:第一,主要位于消费能力较高的一线城市的周边,以吸引核心城市中有消费能力的客群来此消费的。第二,核心客群主要的行为是周末的休闲度假,那停留时间一般在2到3天。第三,目标消费客群前来选择的交通工具,基本上都是以高铁、火车以及自驾车大巴城际交通为主,这个就可以解释为什么黄山以前不发达,现在可以吸引长三角的客群?因为现在有飞机直航了,有高铁了,可以带动大部分的客群快速便捷导入这个区域当中。随着中国高铁的开通,我们也会发现未来“5+2休闲区”会越来越多。

  城郊休憩地产目前主要分布在几大经济区域的地区,比如说长三角,比如说环渤海,比如说珠三角和川渝板块。城郊休憩地产通常是依托资源打造的主题的度假产品,拥有丰富的产品配套以吸引周边具有消费能力的一些城市客群来此消费,所以这种项目主要通过借市打造主题鲜明的产品,解决大型城市在周末没有地方去的客群,只要借助这个市场就可以了。

  城郊休憩地产在开发过程当中,对自然资源、社会资源、运营资源进行完整的整合,来形成涵盖传统旅游、特色娱乐、休闲度假互为补充的综合旅游产品体系。

  旅游目的地产

  旅游目的地产是指面向全国的消费客群的旅游地产类型,是以中长期度假客群为主要的消费客群,其核心特点是客源市场的辐射范围是比较广的,通常位于全国性的知名景区或者是旅游度假区。由于和客源地之间的距离较远,这一类项目非常依赖航空或者是铁路等区域大交通。这个就解释了为什么丽江没有以前那么红火,其实是因为大理截留了一部分的丽江的游客,大理政府把原来大理到丽江要4个半小时的车程缩短到现在的一个小时20分钟,大理政府为了截留丽江的游客,还开通了更多的去往一线城市的直航飞机,所以大理今年的游客增长量非常的大,而丽江的客栈是一路下跌。

  把全国的旅游目的地产分为三个梯度,第一梯度就是海南,海南的配套也比较好,除此以外海南除了拥有滨海和热带雨林稀缺的自然资源。第二个是云南,云南拥有丰富的山景和水景。第三梯度最有发展前景的,有着大山大河资源的一些地方,开发还不够完善和成熟,那现在这些地方的旅游地产都属于起步的阶段,但是他的产品比较单一,而且档次也比较低,这些地方在未来发展大型综合型的旅游地产方面还是有非常大的发展的潜力的。

  旅游目的地产实际上是以片区整体开发的模式为主的,规模上都比较的大,而且多数情况下是采用了基础设施先行,旅游产品跟进,住宅物业提升价值的开发的次序,所以先是大交通解决,然后开始挖掘地方的人文和自然的元素,发展一些相关的旅游度假和观光型的产品,最后才做物业价值的提升,这个路径基本上就是已经想明白来的开发商在做旅游地产常规的一个路径。

  总结而言,我们会把评价因素分为旅游地产的吸引力,旅游资源的等级,地产市场的吸引力,外部的支持力度等,对旅游地产类型进行分类,帮助我们抓住项目特征,做好项目的开发与运营。

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