1、景区托管的四重境界分析

2、景区托管商业模式简析

3、景区托管的五个注意点

4、巅峰国智景区托管案例

1、景区托管的四重境界分析

　　一谈到景区托管，多数人都会联想到那些经营恶化、挽救乏术、濒于倒闭的景区，联想到降薪裁员、辞职离岗的血雨腥风的场面。其实，这仅仅是对景区托管的误解或片面理解。适于进行托管的景区，不但包括那些濒于倒闭的景区，还有一些经营较好的景区趋于不同的目的，要求托管。根据SWOT分析法，笔者将景区托管大致分为四种情况，在这里称为四重境界。

　　第一重境界 减员增效——猛虎下山

　　当我们面对一些机构臃肿、人员冗杂、效率低下而且外在威胁严重的托管景区时，减员增效不失为一种简单适用的好办法。这也是景区托管的入门境界。

　　减员，就是精简机构、削减人员，这一刀挥下，原有的体系四分五裂，原有的人员分崩离析，其势头之猛烈如猛虎下山。但减员并不是目的，而是手段，减员增效的重点是增效。进行此类景区托管的难点也在增效，减员过多，影响人力资源数量、影响人员心态情绪，最终达不到增效的目的，托管也就成为一种空谈。如果减员的幅度过小，不能根本转变以往企业面貌，也达不到增效目的。

　　有经验的景区管理公司在进行减员增效时，不仅要进行环境分析、优劣势分析，还要充分考虑景区现状和未来发展。并根据科学的工作流程和组织结构来决定如何减员增效。减员增效以后，不仅可以节约人力成本，还可以提高员工工作效率，提高了景区运行的效率，提高景区的效益，其势头之凶如猛虎下山。

　　第二重境界 开源节（截）流——蛟龙出海

　　有一些被托管旅游景区，区位优势明显，内部管理也不错，但外部威胁严重，且景区营销工作滞后。针对这样的景区，采取开源节（截）流的措施比较可行。

　　开源，就是广开客源，针对客源市场进行细分，找准目标市场，展开市场营销。已经具备内部优势的旅游景区，通过景区管理公司制定正确可行的营销战略和战术，可以迅速扭转不利局面，其势头迅猛如蛟龙出海。

　　节（截）流，包括两个层面，两种含义。第一个层面叫“节流”，就是“少流出”，也就是我们平时说的节约开支。但节约只能够减少不必要的浪费，好的景区管理公司不仅把目光集中在节约方面，如何增加景区必然的收入才是更重要的，这就是节流的第二个层面，“截流”，即 “多留下”，就是让来到景区的游客多花钱、多住宿、多光顾，关键点在于如何针对已经进入景区的游客开展营销工作，这和前面讲到的“开源”，正好是相反的两个方向。通过“截流”，增加客人消费数额，增加客人消费的次数，提高了销售效率、提高了客人满意度，必将带来很好的经营效果。

　　好的景区管理公司非常注重景区内部的营销，开源和节（截）流并举，取得如蛟龙出海般的效果。

　　第三重境界 品牌培养——未雨绸缪

　　针对托管景区进行的减员增效和开源节（截）流的措施，往往只能是“治标”，而非“治本”。旅游景区要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须拥有自己的品牌。

　　旅游是一种注意力经济，注意力经济的竞争方式表现为赢家通吃，强者更强、弱者更弱。 旅游景区如何吸引消费者的注意力，要靠品牌。旅游景区的品牌的运作将直接关系到一个旅游企业的生存与发展，旅游景区必须拥有自己的品牌，并且要不断培育、强化自己的品牌。旅游景区培育品牌，必须以品牌的目标市场为导向，不仅要通过各项管理手段强化内部人员的品牌意识，还要通过广告传播和公关传播等途径对外树立景区品牌。

　　在四重境界中，第三重境界涉及的被托管的旅游景区最少。原因在于，这些旅游景区运转良好，景区领导人和员工大多认为进行托管没有必要。只有那些有远见的景区领导人才会认为培育品牌是未雨绸缪的明智之举，而多数获得良好发展的旅游景区，成功的原因就在于这个“未雨绸缪”。

　　第四重境界 品牌扩张——乘风破浪

　　尽管旅游景区品牌的竞争主要集中在品牌所在的旅游地，但是这并不能认为旅游景区品牌只在该旅游地生老病死，景区品牌也可以像其他产品品牌一样，跳出地域的限制，在更广阔的市场中寻求新的发展。旅游景区要获得更大的发展，就必须进行品牌扩张，这也是景区托管的最高境界。

　　旅游景区品牌扩张有利于原景区快速拓展市场，有利于强化旅游景区品牌定位，有利于扩大旅游景区品牌的市场影响力。旅游景区品牌的扩张可以使品牌在潜在旅游者心中先入为主，为将来的竞争打下良好的基础；同时也可以增加旅游景区品牌的竞争力，使品牌在使用中增值。旅游景区品牌扩张的主要途径有两个：一是实行品牌连锁，通过投资、参股、租赁、特许经营等等形式实现品牌扩张；二是实行同一品牌的多种产品模式，这种模式比较适合影响力较大的景区的发展。

　　第四重境界所涉及的情况往往是部分托管，即托管公司只是托管景区的某些部门，重点针对景区品牌扩张开展工作。品牌扩张使旅游景区在市场经济的大潮中乘风破浪，不断进取。

　　旅游景区托管的这四重境界既可以是针对情况不同的四个景区，也可以是针对同一个景区托管的四个过程。既可以是针对景区的全面托管，也可以是针对景区的部分托管，关键要根据托管景区具体情况确定。

2、景区托管商业模式简析

　　景区托管这个词大多数人从未听过，我们可以粗略地把景区托管阐释为将酒店托管的商业模式移植到景区行业中，这种商业模式目前还不多见，少量成功的案例也只限于单个景区，个人认为其规模化复制是有很大难度的。

　　先简要说明一下景区行业的发展现状。随着中国经济水平的高速增长，百姓的可支配收入持续增长，旅游需求越来越旺盛。景区行业与生俱来的自然资源垄断性使其在整个旅游产业价值链中处于最高端，获取了最大的利润（人工景区如主题公园、温泉等不属于稀缺资源，已逐渐失去像传统自然景区那样的垄断性，不列入此文定义的景区范畴）。就单一景区托管而言，具体的操作步骤是：一、寻找到足够多的目标景区；二、与目标景区签订托管协议；三、对景区进行产品提升、内部管理和外部营销的全面运营托管。

　　我们按步骤分析，第一步分析目标景区的数量是否足够多。景区资源的所有权归属于当地政府，已开发景区主要由政府下设的景区管理委员会经营，而在前十年的景区投资热潮中，很多民营资本进入了该领域，有打着投巨资开发建设的名义，以较低的承包费获取了数十年的经营权却占着资源不开发的；有大手笔开发随即获得高额回报的，如张家界黄龙洞景区的典型案例；还有投入开发后由于种种原因经营不善的。景区托管如果以政府为目标，其公关成本和政策风险都很高，不具备可复制性，所以只能以拥有景区经营权的民营企业为目标，而在前述三类民营景区开发商中，第一类尚未开发的景区需大量基建投入，回报期长，难以托管；第二类经营状况好的景区是不需要托管的；只有第三类已开发但经营欠佳的景区才有景区托管的需求。而已开发但经营欠佳的景区也不是都适合托管，具体要看其经营欠佳的原因：有的是旅游资源本身不够好即产品问题、有的是离客源地路途过远即区位问题、有的是景区推广能力欠佳即营销问题、还有的是兼有以上的几种问题。个人认为产品问题和区位问题都是客观原因，很难通过人为因素有效改善，而只有营销问题是可以人为解决的。所以，我们可以得出这样的论断：景区托管的目标对象应该是产品、区位较好，而营销不力导致经营欠佳的民营景区。又由于国内除珠三角等部分区域外，景区的营销水平相差不大（整体都较弱），所以很多景区经营欠佳是因为产品或区位问题导致的，而不仅是因为营销问题。所以，综合分析下来，适合托管的景区占所有景区总量的比例是非常低的。

　　第二步分析如果找到目标景区后，达成托管协议的难度有多大。我们思考一下在这个问题上景区开发商选择托管团队的关注点在哪？也许有人会说是看团队的运营能力，但根据我们接触开发商的经验得出，开发商首先关注的是信任基础，即托管团队是否是值得自己信任的团队，其次才是看团队有否较强的运营能力。先选德、再选才，景区投资做为一项长线经营的事业，托管团队不会搞砸景区的品牌、不会涸泽而渔，才谈得上后面的如何为景区带来持续的客流增量。而信任基础的建立不是一朝一夕能够完成的，这是景区托管模式面临的很大挑战。假设已有信任基础，就需要和开发商敲定利益分配的体制。景区托管模式的核心经济原理是托管团队为开发商带来客流的增量，从而产生经营利润的增量，然后就增量部分大家来划分。可能的合作方式主要有以下三种：一、商定好一定年限的承包费，托管团队向开发商交费，团队完全自主运营景区；二、托管团队运营景区，开发商监控财务，双方商定一个利润基数，超出部分由托管团队按比例计提；三、托管团队以运营能力折价（或加部分现金投入）入股，共同经营。三种方式各有利弊，具体看双方各自愿意拿出的交换资源来决定。

　　第三步分析景区托管的运营问题。运营问题主要从产品提升、内部管理、外部营销三个方面来看：自然资源类景区的特点决定了人工的雕凿为景区带来的加分会很有限，也不是游客关注的核心价值所在，所以对景区产品改造带来的增值不应期望过高；单一景区的内部管理相对简单，但若要规模化复制就有很大难度，因为景区产品是非标准化的产品，它不同于酒店产品，一说三星级四星级消费者就很明了，但3A、4A景区却没人能准确说出其间的差距何在；外部营销也是一样，景区营销的成功关键在于一手抓渠道（旅行社、俱乐部等）、一手抓宣传（各种媒体），在单一区域内要做成功不难，可单一区域内又没有足够多的可托管景区来重复使用这些资源，要增加托管景区数就必须进入其他区域，但在不同区域的复制其边际成本很高，产生不了规模化效益，这是难度所在。

　　综上所述，景区运营的非标准化决定了景区托管模式很难像酒店托管模式那样大行其道、规模化复制。创业团队或资本方是否进入这个市场，需要衡量小规模运作产生的收益是否能达到各自的期望值。

3、景区托管的五个注意点

　　随着我国旅游业的发展，作为旅游业四大支柱之一的旅游景区也得到了飞速的发展和提高。尽管如此，我国的旅游景区还存在着许许多多不尽如人意地地方。旅游业的众多行家里手都在为旅游景区的未来发展想方设法，旅游界的众多专家学者都在为旅游景区的发展献计献策。正是在这样的背景之下，景区托管应运而生。

　　下面谈谈景区如何托管？

　　一、什么是景区托管所谓景区托管，就是对旅游景区进行委托管理的意思，是旅游景区所有者将景区的经营权、管理权交给具有较强经营管理能力，并能够承担相应景区经营风险的法人或自然人去有偿经营，以明晰景区所有者、经营者责权利关系的一种经营管理方式。换言之就是通过契约形式，受托方有条件地接受管理和经营委托方的旅游景区，以有效实现景区的保值、增值。景区托管经营通过本景区之外的经营管理者把有效的经营机制、科学的管理手段、成熟品牌、资金等引入景区，对景区实施有效管理。同时，景区托管经营过程中受托方凭借自身的管理和资金优势获取一定的经济回报。

　　二、景区托管的目的景区托管是在不改变或暂不改变旅游景区原先产权归属的条件下，直接进行对景区的资产等要素的重组和流动，达到资源优化配置、拓宽融资渠道以及资产增值的目的，从而谋取景区资产整体价值的有效、合理的经济回报。

　　三、景区托管的优势景区托管独特的优势在于：1、 景区托管能有效实现所有权与经营权分离，其目标是提高旅游景区资产的运营效率，因而有利于资源的调动和旅游景区的整改，并有利于景区的中长期发展；2、景区托管是景区引入有效的经营机制、科学的管理手段、成熟品牌等的便利模式，是降低管理成本、提高资本质量的重要途径；3、景区托管是市场对旅游景区的各种生产要素进行优化组合，提高旅游景区的资本营运效益的重要方式。

　　四、景区托管的适用对象1、适用于一些经营恶化、挽救乏术、濒于倒闭的旅游景区，比如一些缺乏市场竞争力的旅游景区，一些债务负担沉重甚至资不抵债而又告贷无门的旅游景区，一些经过多次和多方式整顿而无效的旅游景区等；2、适用于一些暂时能够维持运转但已明显感到经营管理力不从心的旅游景区。景区的原始产权主体既无力自我经营景区，又不愿放弃或不愿轻易放弃景区所有权，托管就可能成为最佳的重组方式。3、当运用其他方式进行旅游景区重组存在体制性障碍时，可考虑托管方式。为回避某些体制性障碍，可通过景区托管方式暂缓原始产权的转让，而先将法人产权让渡出去，一方面先努力救活旅游景区，另一方面设法予受托方更优惠的经营条件，以满足受托方的利益要求。4、当适用其他方式进行旅游景区重组存在资金投入过大的障碍时，可考虑景区托管办法。此时景区托管可有效地缓解买方主体的资金压力，因而它可暂不进行原始产权的变更，进而可暂时免交购买这项产权的费用。5、当买方主体一时说不准购买目标景区的未来前景，亦或本不想购买目标景区原始产权时，可通过景区托管方式式在一定程度上减小这项投资的风险。

　　五、景区托管现状目前国内景区托管还处于起步阶段，为数不多的几家从事景区托管业务的公司，其主营业务基本都是旅游策划、规划或者其他旅游相关业务，景区托管只是其派生业务。不过，旅游景区托管业务正在被越来越多的企业重视，其中北京天一和恒景区管理公司成为业内首家专业旅游景区管理公司就是一个有力地证明。开展景区托管服务时，北京天一和恒景区管理公司派出自己的咨询管理团队对旅游景区进行全面、实际、客观、深入的了解，所编写的方案都是以旅游景区的实际运营为基础，不仅“中看”，而且“中用”。与传统旅游景区管理咨询不同的是，北京天一和恒景区管理公司做的景区托管服务，不仅仅为旅游景区提出问题的解决方案，而且还对旅游景区的管理进行深入了解，并亲自进入实践层面的管理；不仅仅告诉景区需要做什么，而且还会指导景区应该怎么做；不仅仅给景区方法，而且还会关注跟踪景区的执行进度和效果；不仅仅有文字性的资料，还有具体操作方面的指导。

　　尽管景区托管无论从概念、范围和指导理论等方面都还很模糊，需要认真界定。但可以肯定的是，景区托管可以快速扭转旅游景区的不利局面的“神奇”效果。景区托管是一剂帮助旅游景区走出困境、快速发展的良方。景区托管，大有可为。

4、巅峰国智景区托管案例

　　*　浮梁古城景区托管案例
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