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刘锋:旅游景区创新发展

更新: 2016年08月17日标签: 旅游景区创新点击量:

旅游景区的升级创新对我国旅游业发展至关重要,景区建设必须实现由“重开发”到“重经营”、“重物”到“重人”的转变。2016年7月23日,景区升级及模式创新研讨会在北京隆重开幕,北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司(简称“巅峰智业”)首席顾问以“旅游景区创新发展”为题在会上进行了精彩的专题讲座,并从“景区大势、发展规律、发展路径”三个方面进行了深入浅出的讲解。

  旅游景区的升级创新对我国旅游业发展至关重要,景区建设必须实现由“重开发”到“重经营”、“重物”到“重人”的转变。2016年7月23日,景区升级及模式创新研讨会在北京隆重开幕,北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司(简称“巅峰智业”)首席顾问以“旅游景区创新发展”为题在会上进行了精彩的专题讲座,并从“景区大势、发展规律、发展路径”三个方面进行了深入浅出的讲解。

  一、景区大势

  经济新常态聚焦产业新动能

  经济新常态。我国经济目前正处于“L型”阶段,经济发展速度虽然已经由高速(10%以上)转变为中高速(6.5%),但仍处于全球领先的地位。过去,房地产发展过快,没有人真心来把旅游产业做好。房地产疲软、经济下行以后,对文化旅游产业反而是好事,有更多的人放慢节奏、静下心来做一些有情怀、有意义、有价值的事。

 产业新动能。我国产业结构发生变化:过去,我们靠老天吃饭、靠农业起家,农业占比超过半壁江山;然后,工业占比逐渐超过农业;2013年,第三产业历史性地超过了第二产业在GDP中的比重。个人认为,现在我国的经济已经开始进入后工业化社会。只是,在很多层面,大家仍有很强的惯性思维,仍然认为抓经济就是抓工业、抓房地产。我国在这样的发展过程中,传统的工业制造品出现产能过剩的情况,我国的经济也出现结构性过剩的局面,但是文化、旅游等精神文化产品的供给却严重短缺。例如,北京虽然作为我国重要的经济文化中心,但目前仍然缺少儿童主题的相关旅游产品。

  为了应对经济新常态和产业新动能,中央提出了供给侧改革。据此可以判断:我们的需求还是有的,对中国经济的未来发展持谨慎的乐观态度。我们拥有十三亿的巨大市场需求,中国经济仍有很多增长点和机会点,但我们要摈弃过去传统的“三高一低”发展模式,找到新动能、新供给,找到能够真正满足人们需求的有效供给。我国经济的基本矛盾是日益增长的物质文化需要和落后的生产力的矛盾,这在旅游领域体现的最为明显。呀诺达、袁家村、田园乐翻天之所以这么受欢迎,是因为他们是真正对接了市场需求的有效供给。

  供给侧改革正当其时

  我国文化旅游产业的发展现状是,供给的结构性过剩与供给的结构性短缺,同时存在。一方面,同质化、低水平、粗制滥造的旅游产品大量存在;另一方面,优质、主体化的旅游产品又严重不足。国家层面也在思考,如何真正扩大有效供给,如何真正落实以人为本。实际上,目前有效需求已经客观存在,大众旅游时代已经到来。我国三十多年高速的城镇化和工业化发展,产生了很多负面的问题,如环境污染、城市拥堵,城市越来越不宜居,人们越来越向往亲近大自然的生活。中国一方面在城市化,另一方面也在同步逆城市化,越来越多的人想逃离城市,到呀诺达的热带雨林中去。这一系列内在的动力都要求旅游的大发展。

  首先,目前市场上,有品质的有效供给严重不足。全国5A级景区只有213个,5A景区不是太多而是太少。全国共有两万多个比较成型的景区,其中A级景区只有五千多个,分解到十三亿人,仍显太少。而我国大量的2A、3A景区所创造的效益与我国巨大的人口数量相比,极不匹配。这意味着我国景区升级和创新的空间是巨大的。过去,我国的景区都处于行政化的管理体制之下,机制上、动力上、经验上、技术方法上都不能支持景区的未来发展。

  其次,市场和消费的变化加快。我国旅游市场增长迅猛,去年已经达到40亿人次。同时,市场结构变化巨大,主要体现在三个方面。第一,由过去以团队客为主向以散客为主快速转变,拐点出现在2012年。2012年以前,旅行社的地位极高,而现在,景区中团队客的比重只占到20%-30%,散客占到70%-80%,甚至更高。在散客之中,自驾游又占到50%-60%。第二,由过去以观光旅游为主向复合型旅游快速转变。过去,一说到旅游就是看名山大川,而现在,温泉、滑雪、徒步、露营等,都是旅游的概念,旅游的内涵和外延快速扩展。观光游仍是旅游的重要主体,但比重不断下降。并不是说不需要观光游,而是如今对新业态、新产品的需求越来越强。我国过去的景区90%以上都是以观光游为理念指导打造的,而不是以精细化、主体化为理念打造的景区。第三,客群主体的快速变化。80后、90后客群迅速崛起,占到客群总量的50%-60%,这对我们的旅游市场影响巨大。这个客群拥有显著的特征:他们不再仅仅追求好看,还追求好玩、好吃、好住、好嘚瑟,喜欢通过朋友圈分享旅行感受。除此之外,还有三类客群值得关注,即“老少女”。老,是老年人群体,人数超过2亿;少,是儿童群体,人数也超过2亿;女,是女性客群。

  景区发展潜力巨大

  通过对国家旅游局景区报告的分析,我们可以看到:去年全国旅游景区接待游客规模和综合营业收入增长均超过20%,增速明显高于同期全国星级饭店和旅行社,旅游景区的主体地位进一步增强。旅游景区已经成为了我国旅游行业的香饽饽,成为了投资、基金关注的焦点。4A级景区的总投资额占A级景区投资总额的55%,5A级景区的平均投资额将近1.5亿元。

  我国的景区行业是中国改革的最后一块堡垒。过去,对地方政府而言,景区就是小金库,就是政府重要的财税来源之一,这使得地方政府不愿对景区放权,这也导致了景区体制机制的僵化。但近几年,景区体制机制的改革进程不断加快,例如山东省提出所有权、经营权和管理权“三权分离”,山西省也在大力推进景区管理权和经营权的分离。景区过去通常采用管委会的模式,而现在更多的采用管委会加开发管理集团公司的模式。有些走在前面的景区,过去已经卖掉了运管权,现在采用合营、合资的模式。与此同时,景区类的上市公司也越来越多,是旅游类上市公司的重要组成部分。

  整体而言,对旅游行业来说,不差钱,不差资本、不差资源、不差资产。但首先是缺理念。我国旅游的发展往往大而不当,缺乏真正以人为本的服务、内容和产品。就如我去台湾考察后的一个很深感受:大陆用力做事,台湾用心做事。其次是缺整合。我们可以发现,文化旅游说起来简单,但实际上博大精深,涉及到方方面面。做旅游不同于做房地产,旅游卖的是情感、体验等软服务的内容,需要整合各方面的资源。资源的整合,对于做好旅游非常重要,也非常有难度。旅游看起来很美,做起来很难。第三是缺运营。我们不差钱、不差资源、不缺文化,但缺运营团队,缺能够真正做旅游的团队。

 二、发展规律

  做好景区的核心,是能够创造价值,能够在用户导向基础上增加景区收益。

  景区开发四环节。景区开发的价值链有四个环节,即“四位一体”:一是怎么投,即投资,这涉及到战略定位的问题;二是怎么建,即规划设计,这至关重要,例如山东天蒙山景区世界第一悬索桥、重庆云阳龙岗的玻璃栈道等,通过出其不意的规划设计,创造了景区卖点;三是怎么运,即运营管理,对大部分景区而言,这一方面还需要进一步提高;四是怎么卖,即旅游营销,新媒体和互联网营销需要更多关注。

  提质增效四利器。景区的提质增效需要四个方面的支撑:招资,资金保障对于景区提升非常重要;引智,智慧对于景区发展非常重要,旅游是创意经济,需要文化支撑;改制,旅游投资需要制度保证,需要激活体制;优治,治理结构很重要,其中包括股权结构、经营管理机制的优化。

  价值创收三要素。做景区的关键是如何真正创造收入,我们可以通过公式“收入=人数×客单价-成本”来把握其中的三个要素。通过对公式的解构,便于我们结构化地理解景区。做景区最直观的思维就是做人气,即提高人流,其中的核心要点是:一是景区产品有吸引力,能吸引游客,这是内功;二是品牌营销,能把自己卖出去、推广出去,这是外功。旅游包罗万象,但核心就是两件事:内抓精品,外塑形象,内外兼修,景区的人流就能有保障。我们过去往往只管人多,只注重门票经济,而忽略了客单价,即人均消费,也不重视通过标准化地运营管理来控制成本。

 三、发展路径

 首先,如何增加旅游人次

  第一,我们要找准市场地位,对客源市场做精准预计。对客源市场和景区辐射度需要冷静思考。开车两小时到达,300公里范围,可以作为一级市场核心圈层;长三角、珠三角、京津冀等城市群可作为二级市场;其他市场作为三级市场。

  第二,提高景区吸引力,把握景区核心吸引力的六个方面。景区的吸引力不仅需要自然景观的设计,还需要文化体验的设计,增强互动性、体验性、参与性和消费性。过去景区的设计都是按照观光旅游的思维打造,没有真正理解旅游的本质。旅游实际上是一种综合性、参与性的体验。现在的旅游需要将商业模式融入其中。

  第三,做好品牌营销,这对于互联网时代的旅游行业来说尤为重要。节庆事件、网络媒体、传统媒体,三管齐下,齐头并进。贵州二十四道拐景区去年国庆假期邀请了2974位游客手持火炬徒步24道拐,点亮全程,10月2日当天就吸引了4000多辆自驾车,在网络上狠狠火了一把,就是一个典型的案例。

  其次,如何提高客单价

  如何在存量基础上做增量,这是景区需要大做文章的地方。门票只是景区收入来源的一个部分,二次消费也是景区收入的重要来源,商业消费、餐饮消费等都是二次消费的重要方面。如何提高客单价,需要各景区结合自身发展阶段来具体考量,不同发展阶段的打法和要点是不一样的。提高景区的客单价,需要将思维方式由门票经济转变为产业链经济。过去的景区都是“一票二道三餐四购”这种简单的收入模型,现在的景区需要转变为综合型的收入模型。这就是“旅游十二头”理论,每个“头”都可以提高客单价和景区收入的赢利点。

  第三,如何减少运营成本

  目前,我国绝大多数景区的发展现状是:收入靠天,运营靠人扛,管理靠经验。未来需要扭转这种局面,实现收入升级、智能运营、精细管理,这样才能减少运营成本。同时,着力打造智慧景区,将线上线下有机融合,构建旅游的智慧平台。随着发展阶段和游客要求的变化,北京巅峰智业制定了标准化管理手册(15本),并在管理的景区中运用这些标准化手册,实现对景区基于标准化的个性化管理。并且通过各式各样的培训,提高景区员工的专业化水平,用一年的时间将杂牌军变成正规军,再用两到三年时间将正规军变成了王牌军。

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