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庄锦华:第五波文创旅游新思维 从桐花蓝海迈向梦幻未来

更新: 2016年11月22日标签: 文创旅游,桐花蓝海,庄锦华点击量:

近日,在首届中国文旅产业巅峰大会“创新旅游营销与互动传播”论坛上,来自台湾行政院客家委员会前副主任委员庄锦华女士带来《第五波文创旅游新思维——从“桐花蓝海”迈向“梦幻未来”》主题演讲。

  世界变化太快,科技日新月异。庄锦华特别用她著的两本书作为开头:《桐花蓝海》记录了从2003-2008年,客家桐花祭从零开始创造了百亿财富。到2016刚出版的《第五波》则提出文创产业、文旅产业的新思维需以未来观引领创新经济。在桐花祭的部分,《桐花蓝海》讲的是文化历史的累积,在《第五波》讲的是未来科技牵引,无限的梦幻。但其实文化和科技各有其重要性,文化永远是我们做任何一件事的根,未来的文创将是“文化为根”、“科技引领”而打造自己的**。

一、时间移民,未来思维

  我们处在一个翻转的时代,要用未来的思维、时间移民的观点去做现在的规划。人们常讲“势”有两种,一种是顺势,这是在风口上会飞的猪;一种是造势,需要自己做风,要让未来移民的观念改变你的企业文化。未来文创怎么做?文旅怎么做?企业组织架构要不要做调整?三个解决办法:一是改变现在的思维,这是未来移民的方式;二是创新商业模式,当你的独特商业模式生出来时绝对可能跟别人不一样;三是注重使用者体验,回归“内容为王”,这就是客家桐花祭成功的秘诀。

二、桐花蓝海创造百亿财富

  台湾2003年开始做文创旅游和节庆活动,也是那时开始做客家桐花祭,开创了所谓的“图腾文创”。每年4、5月的时候是桐花的花期。2002年之前,桐花兀自飘零山林、桐花飘落惹人嫌。而4、5月在2002之前也是旅游的淡季,所有景点的人都去休假。

  但是,当2003年桐花祭透过节庆营销牵引心灵悸动、运用美学创造体验感动,带动地方产业绽放节庆热闹,整个桐花祭期间的产值几乎可以抵3个到5个旧历年,所以桐花开的时候是客家人笑得最愉快的时候。

  而,这也是“全域旅游”的经典方案,更是“精准扶贫”的典范!

  客家桐花祭联合了相关地方政府、文史社团、小区发展协会,最后把相关地区的美食、传统产业串联起来,整个产业体系形成后,再找设计师、辅导团队开始做文创商品,这样整合形成一个“品牌伞”的概念,产业体系内所有团体都是品牌的分支、加盟或企业。整个节庆的操作以“文化”为核心、“在地”为主体,企业营运为手段,创造共富!

  从文化角度看,桐花祭以客家文化为核心,用文化讲故事,让内容渲染牵引,从心里出发,创造出感动。做任何一个文创、一个规划,请让自己感动,要感动别人先感动自己。唯有感动自己,做出来的东西才能感动别人,这是一个从心出发的感动。

  客家桐花祭也是“文化图腾、风土资本再造财富”的重要典范,我们用一朵桐花创造了300多个商品,在所有的展示场都可以看到充满了桐花的感动,桐花祭将桐花图腾神化了,整个客家桐花祭代表了铭记再现、整合营销、设计思维、蓝海策略和创造美学。用美学去创造体验、创造手感、创造心灵的感动,让所有的事情都让人惊叹。

  节庆来自「铭记」的牵引,而铭记是从小到大心灵的烙印。

  客家桐花祭牵引客家人与桐花的“铭记”,让客家文化生活透过节庆再现风华。

  一朵桐花怎么去创造百亿财富的?

  2003年以前,上网查“客家”,只看到米粉、山歌,2003年以后上网查“客家”,看到的几乎都是“桐花”,它开始成为代表族群的图腾。这是桐花祭将图腾神化的一个指标。文创产业需紧密结合文创图腾,透过美学、体验、手感以及心灵营销,神话图腾更创造节庆在地产业,进而带动整体观光,并提升在地的财富。而整个操作细节则是环环相扣,将文化、产业、节庆、山林、体验等,紧密结合而爆发节庆文化的感动!

  一朵桐花创意出几百样商品,创造百亿财富。即使是在山林里面办铁道音乐会,所有场景全部充满桐花意象(从桐花布到各式桐花商品…),在桐花树下唱歌,在桐花树下办活动,让桐花的飘落,在参加活动的时候充满浪漫和感动,而愿意下次再来。

  客家桐花祭透过故事营销,把“地上的桐花变成心上的桐花”。当文创品牌变成人们心里捧着的品牌,这个品牌的价值就超过它的营收。当凋落的桐花变成浪漫的牵引,我们把产业全部连接进来,在桐花旋转飘落下来的时候,在桐花下擂茶,捏陶,在桐花祭里面享受浪漫,让所有人体验,创造桐花的陶艺,传承制陶技艺。在客家美食的时候赋予它新的故事、新的美学,这就是客家桐花祭,把所有的产业结合下来,把所有产业美化创造精准的感动,跟故事、图腾结合在一起。

  整合营销始于设计思维,客家桐花祭不论是商品或展场均以“设计思维”创造文化美学的感动。2006年,一朵桐花创造了200多件的文创商品、在百货公司以整层楼的气魄展现营销魅力。从桐花铺在地上一路走过去,到所有的活动全部都充满了细腻的桐花的感动与文化故事。2006年到2007年桐花衍生出了大概300多件的产品,所有产品都充满了客家文化,充满了文化美学,充满了故事力,所有产品都充满了让消费者拿到那一刹那的感动,这就是做桐花商品成功秘诀。

  把文化故事充分展示在包装上透过设计思维展现越少设计就是越棒的设计,通过设计包装把客家的故事,把桐花的浪漫整个结合起来,解决问题、传递思想。客家香皂,把桐花烙上去,再做包装,做包装的时候要有文化特色、个性、图腾、故事,因为客家人是一个很内敛的族群,外形包装充分代表客家人个性,客家的感觉,上面烙印着桐花,在所有包装上都充满了故事。

  桐花文创即是运用美学将“桐花图腾”巧妙烙印在商品或包装上。这只是基本,透过文化美学与在地产业的升级,加上体验经济的深层操作,数百件的商品不仅带动百亿财富更是桐花节庆感动的支撑!举例说:客家传统的梅干菜,用美学重新包装,融入文化,把旧的东西变成新的感动,并赋予了它新的名字——客家大菜。这些都是铭记,是通过文化来展现其新生命,做文创要思考,如何从文化转化为文创?桐花开时,我们总会说一句话:“把桐花的感动带回家”。同样,无论是景区还是企业,创造感动,铭记感动,让游客把感动带回家,就成功了。

  做文旅产业,首先要找到自己的文化图腾,不同的地区不同的企业,一定要找出自己的文化图腾;其次是激发创意;第三是在地的生活模式。从文化图腾、创意、生活模式再去衍生出充满感动的文化创意商品,做到以上三点,当体验经济时代来临的时候,没有人可以跟你抢,因为只能到你这里来体验。

  文化创意商品要会说故事,要会衍生新产品。客家桐花祭卖什么?卖的是体验的感动,节庆的悸动。

  一级产业卖农业,二级产业卖工业,三级产业卖服务,四级产业卖知识、卖感动、卖多元、卖营销、卖心灵上的整合,而让人们会觉得感动。

三、第五波文创旅游

  文创5.0,以澳大利亚墨尔本城市宣传为例。

  澳大利亚墨尔本为了提高城市知名度,宣传活动通过谷歌实景科技服务,在社交网站问全世界的人:你们想看到墨尔本的什么?总共有8726个要求,希望看到各式各样的墨尔本。通过网络装置让一个人跑了超过500个企业并进行网络现场直播,结果总共有158个国家4000个城市去看直播,参与活动,分享活动,吸引了大量的媒体报导,让全世界都知道墨尔本的存在,而且看到的是活生生的墨尔本。宣传活动应消费者要求,吸引消费者关注,创造了城市营销的里程碑。

  这就是文创5.0,有文化、有内容、有创新、有感动,有互联。从消费者的需求出发,运用未来科技做多元的连结去响应他,再回到文化,回到创新。

  第五波的文创旅游思维要走设计思维,从心出发,倾听消费者、从互动中找到链接点,用创意引领渲染营销,以“文化为核心、内容为王道”牵引消费者的心。

  第五波文创是:设计思维、从“心”出发、多元互动,也是一个“创新、创梦”的文创!

  最后祝福大家:创梦成真!

  (本文源自巅峰智业,根据大会现场专家演讲实录整理,作者莊錦華,台湾行政院客家委员会前副主任委员,巅峰智业首席创梦师,转载请注明。)

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