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吴剑:“线上+线下”空间中的四个红利

更新: 2016年11月22日标签: 旅游O2O,旅游线上线下红利,吴剑点击量:

近日,在首届中国文旅产业巅峰大会上,同程国际旅行社集团总裁吴剑以《目的地线上+线下面对趋势红利》为题发表了精彩演讲。吴剑表示,同程在寻找线上和线下结合方式过程中发现四个新红利。

  为什么互联网企业,或者是移动互联网企业不能像做景区、做酒店、做实体这样能够一直如初的去实现一个梦想呢?因为互联网企业合并和重组太频繁了,一不小心就被“结婚”了,一不小心就“离婚”了。

  同程作为渠道商,在激烈的竞争环境下发展并存活下来实属不易。虽然同程每年都在增长,但是增长的幅度、增长的力度都有很多的变化,景区、酒店、目的地都在寻找一个新的红利市场,那么趋势红利到底在哪里?2015年,同程从线上走到线下,看到了更多的机会,在“线上+线下”空间中发现了四个新红利。


一、渠道:流量红利

  寻找新的流量红利是同程零售的核心。

  同程2015年开始走到线下,到全国各地区,在全国31个省,在一年不到的时间建了300多个体验店,扩张了1万人,做了一件很烧钱,但是非常有价值的事情。

  同程为什么要走到线下去?“线上+线下”发现了什么样的新机会?去年大概9月份的时候携程和去哪儿结婚了,美团和点评结婚了,同程看到,整个线上的流量红利在迅速减少,而同程还没找好“结婚”的对象,企业亟待扩大实力。

  虽然整个GMV(成交总额)在快速上涨,互联网的产量还在提升,但是早在差不多半个月前马云就说,以后不再谈电子商务,而是叫做“新零售”,十几年前他怎么说的?“要么电子商务,要么无商可务。”十几年以后,他说阿里三季度财报已经没有GMV这个概念了。

  现在OTA,每一家在线的零售企业也是如此,因为我们在线上看到了流量有可能的瓶颈,包括昨天同程开董事会,股东腾讯说,不要说现在市场上很多APP,即使腾讯自己有些扶持的APP,今年上半年的流量也受到了空前的挑战,今年装的APP基本都是直播平台,当我们看到这些流量的时候,线上的流量红利还没有完全消失,但是已经不像几年前爆发式的增长了。

  景区也是同样,景区每年都在做客流的增长表,但是做到今年、明年、后年预算时,景区有没有想过,到底明年的流量来自于哪里?其实我们每天也在想,去年9月份同程决定落地,当时面临的挑战就是,过去同程是做标品的,订景点门票、酒店、火车票、机票,我们一年可以为1亿用户服务。华侨城一年客流量是3000万,相当于3000万人购买了门票,同程在2014年的门票销售量约为3000万张,但是在同程购买华侨城门票的客户不到华侨城年游客量的15%,巨大的流量仍然还是在中国的社会,但是我们没有找到。

  同程去年开始走到线下寻找线上和线路下结合的方式。是出于对企业安全的考虑,任何一家企业什么时候安全?都不安全,即使企业做得很大也不安全。同程在整个公司战略布局的前提下寻找新流量。线上企业传统的标品已经很难再在线上找到更多的新流量,而到线下去,非标品、休闲旅游、景点等多方结合还有很大增长空间,因此,同程做出了走到线下的决定。

  线上流量,是同程曾经的红利,“1元玩景点”那一年同程APP从年初16名跃到了年底的第3名,但是,那个流量的时代已经过去了。寻找新的流量红利成为同程零售的核心,不管是政府、电商,还是目的地的景区或者酒店,如果要想抓住终端客源,就必须找到新的流量核心。

  目的地方面的新流量核心在于多次消费。

  在深圳欢乐谷门口,用**的地段配套了会员办卡场所,欢乐谷的回答是:希望有会员制,跟酒店会员一样的,大量的景区都是一次性消费,大量的景区没有把每天过来上千、上万的客户变成自己的会员,进行可持续消费。

  江苏每年年客流量**的景区,今年推出的拈花湾开始实行会员制,大概有30多万张会员卡,给专属会员提供二次、三次再升级,以及会员相关服务。

  景区如此,城市也是如此,当我们去问一个景区、一个城市,你的城市景区复购率是多少?每一个景区能回答得出来,证明景区第二年还有这么多人来玩。对于互联网企业也是一样,凭借什么吸引客户持续消费?凭借的是在客户第一次消费时的补贴,企业购买一个出境游用户补贴2000元,购买一个景区用户补贴30元,购买一个酒店用户补贴200元,第一次的补贴,让客户来到网站,来到APP,但是第二次、第三次、第五次、第十次不用再补贴,就挣到钱了,同样的逻辑,景区和目的地也是一样,会员制可持续的多次消费是目的地方面的新流量核心。

二、营销:社交红利

  会员、自媒体、直销、社群、体验店、活动、社区、电商、旅行社,流量无处不在,但是如何让这些人想到你、看到你、买到你?

  我们的景区、目的地有没有想到,发现一个新的人群,产品能够好到爆,用户帮我们去宣传介绍,微信群的力量有多大?9月19日,同程做了一个百旅会,为千万中老年用户提供我们的服务,101岁的老人代言了这个活动,我们的口号是活到一百岁活到全世界。这个市场有很大的潜力,只要做好这1000万,就能够拿到未来想要拿到市场丰厚的回报。

  同样景区也是如此,有一个公众微信号“凯叔讲故事”,两年积累了400多万用户,2至10岁的孩子和妈妈是它的人群;一个广场舞的APP就可以聚集大概300万的广场舞人群;丽人群、股友群、运动群、校友群等等,这些都是新的流量的来源。

三、产品:创新红利

  产品,怎么样做产品创新的红利?做的比别人好,还要比别人便宜?要么做的没有可比较,要么做的可复购,要么做的更有效率,要么做的更有创意。VR也好,电视剧的直播也好,旅拍也好,都是可以去重点抓的,没有新的创新,很难抓住新红利时代。为目的地创新产品,为目标客群量身定制体验,提供细致的会员服务。例如在厦门,将茶、文艺、大红袍彩茶和产品创新结合。

四、体验:场景红利

  旅游的宣传需要场景,景点的产品化需要场景,游客的消费需要场景,好的体验就是目的地**的感知场景。

  体验场景是同行们一起能够创造的。同程跟云南旅发委做了一个大型的活动,请全国人民到云南去品茶,这里不仅仅有阿诗玛,还有诗和远方。

  彩云之南在哪里?在全国300个旗舰店的场景里。线上在传播、线下在传播、店长在传播、店员在传播。我们希望把体验做到无处不在,不仅仅在景区我们的游客才能感受到体验。

  游客是**的传播主体,我们要做的就是创造交流的场景。无论线上线下,旅游做的是能够创造有爱有笑容的场景,大家在这个场景中获得商机。

  (本文源自巅峰智业,根据大会现场专家演讲实录整理,转载请注明。)

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