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庄锦华:浪漫“桐花”节庆魅力,创造百亿财富 分享实录

更新: 2017年03月06日标签: 文化旅游,庄锦华,客家,桐花,巅峰智业点击量:

【巅峰十二问】依托“文旅产业巅峰大会高端资源平台”微信群定期举办的线上互动活动,每期邀请行业大咖专业解答您心中的疑问,为您展示不一样的旅游江湖~十二道“峰”味,不一样的巅峰智慧!本期为大家带来台湾前行政院客家委员会副主任委员,巅峰智业首席文创顾问庄锦华老师分享内容实录。
  我要去做一个所谓不一样的节庆,一个具有时尚又有人文又有创意的节庆

  今天我会用比较有趣的案例,来跟大家分享客家桐花祭。从2003年客家桐花祭凭空崛起一炮而红那一年我做了什么?是怎样的新思维?怎么样把地上的桐花捧在心?用这样的方式让消费者跟他们紧密联系在一起去创造他们的财富。我今天会从这几个方面来分享,用讲故事的方式来讲我们怎么样去做这件事的。

  首先,我先来分享下整个大的时空背景。其实在2003年我做客家桐花祭的时候,桐花其实是一个很讨人厌的东西,大家无法想象像万人迷的客家桐花满地白雪的美景,在2003年之前,有些人不认识它,认识它的人觉得掉了满地会滑倒,觉得这个树很容易干掉,所以我在2003年要办的时候,去跟所有县政府的人去协调,所有县政府主管都觉得不要干这个事情,因为桐花惹人厌,很容易就干掉,觉得很凄惨。

  其实,那时候台湾整个的产业也很惨淡。大约是从1990年开始,整个台湾的产业一直外移,产业链慢慢地断掉,所以整个台湾在地传统产业已经开始面临空前的危机,加上那时候台湾发生921大地震。所以在那个时代大家都希望能够透过文化创意,透过整个的社区营造把产业扶植起来。但是大家想做却没有人知道怎么做,所以我才想把这件事情做出来。

  当时还有个时空背景,就是整个台湾头到台湾尾所有的景区,卖的所谓的文创商品纪念品都是一样的,没有特色。所以观光客到台湾却买不到好的当地的产品,有的企业也想做,但不知道怎么去做这件事。

  那这样的背景下,我要去做一个所谓不一样的节庆,所谓一个具有时尚又有人文又有创意的节庆。这个节庆又要大,又要吸引人,而且要集合在地的人文让大家能够投入。其实我在那一年2003年1月16号到客委会当副主委,桐花在四月就要开了。短短三个月的时间,我需要把这件事情完成,我又想把桐花做好做大,所以这是个很缜密的事情也是一个很艰巨的任务。

  必须要思考的一件事情就是当你来到这个小镇,它的文化图腾是一致的

  很多人问我客家桐花祭你是怎样去编织,怎样去做的,人家问我的时候我就讲,我有一个梦,这个梦就是替我们子孙留下文化遗产。我这个梦是从哪里来的呢?就是在我去欧洲旅游的时候,我们到欧洲的乡下小镇,做葡萄酒的小镇里没有霓虹灯,没有现代化产品,但是整个小镇里充满了葡萄园的氛围,走在里面就能感受整个文化氛围的一个小镇。

  当你白天走进去的时候,你可以看到酒坊,可以品尝他的酒,你会看到很多的文创商品。我走进一家店,这家店的老板充满着自信的笑容,他卖的是陶盘,陶盘上充满了当地的图腾:有葡萄酒有葡萄,上面显示了这个小镇的变迁,他很得意传承了这个文化产品。到了晚上这个小镇没有现代产品,没有霓虹灯,充满了百年前的氛围。

  我们到小镇酒店去喝酒。当地的人穿着百年前的衣服,唱着百年传承的欢乐的歌,用着水晶杯,用自信的文化,让你陶醉在小镇风华里边,这样的场景他们相信不断传承下去,他们自信能让旅游的人感到亲近和享受,同时为这个小镇带来财富,我一直想把这个梦复制到台湾,那复制这样的小镇需要什么样的特点呢?

  必须要思考的一件事情就是当你来到这个小镇,它的文化图腾是一致的。唱的是当地的百年的歌,穿的是当地的百年的衣服,充满现在时尚的美学,人的脸孔,人的语言。跟所传承出来的文化氛围,跟歌唱跟他所有的表现是一致,这是没有从外边附加的,一定要是当地的泥土长出来,一定要跟当地的文化做紧密的连接,一定要做到只能在当地才能找到。

  我认为所谓的有机文化小镇正是这个样子:从泥土里生长出来,具有充分的抓地力,而且还是多元的,有历史传承的这种小镇,才是真正能够为我们自身留下文化财,也是我在做整个客家桐花祭很重要的一个思维,那这也是我的梦。我觉得我在很多小镇里头把这个梦圆了,但是圆的这个梦是需要很认真的不断的维护下去,而不是说做一次就完整了,需要让当地人充满文化的思维,他们也陶醉在自己的文化里。

  这个梦在2003年的台湾,是没有一个人懂得的,没有人知道我要做这件事情,而且这件事情的难度太高,没有办法能把政府的钱把政府的资源变成活水而去转动民间的文化、民间的产业,但这并不是我要的所谓的节庆。

  我要为国家留下一个文化财,我要引领客家做这样的典范

  其实我们在做任何的一件事情,不管你是在经营一个企业,或者是你在经营一个营销的活动。最重要的第一件事情就是要有愿景和定位。我的愿景很简单:我要为国家留下一个文化财,我要引领客家做这样的典范。那我希望大家跟我一起打拼,我希望他们变得很美。我希望我们的乡村变成全世界人都想来的,而且来了一定会把礼物带走,这是我的愿景我的梦,我的定位一定要踏实,所以我想跟大家分享一下我的定位是什么?

  在我的梦里头我做这件事情的想法很简单:第一件事情我要从文化开始,我一定要把我的文化能够扎根,所以**定位就是深耕文化。当深耕文化以后你才能在文化里头让产业开花,当产业开花了而且充满了文化的氛围以后,你才有可能带动观光。透过文化的包装其实散发出来的就是一种感动,这种感动能让人家来观光的时候,才愿意驻留而且那才有可能把钱留下来来享受来买你所有的产品。

  整个产业透过文化的包装而把人潮带过来以后,能够在地地享受。经过第二次消费甚至第三次消费创造了文化的感动之后,客庄才有可能赚钱。当赚钱之后才有可能活化客庄。所以当初客家桐花祭就有很清楚的定位,深耕文化振兴产业带动观光或者包装,这个是我2013年的定位。我想提供给大家,不管你未来做文化小镇、特色小镇还是全域旅游、精准扶贫,一定先给自己一个定位。

  定位了以后,其实最重要的,也是我们现在大家一直在谈的一件事情:任何一个节庆,或一个文化活动,他最先重要的就是找到它的文化图腾,找到它的IP,也是我们在讲的核心价值。当初我们想了很久,我们不喜欢不希望再走回到旧的文化图腾,我们不希望用旧的思维旧的印象,然后我们就决定说,我们的图腾就用一朵桐花,因为那时候客家人是不喜欢的,但是要用创意把桐花变成是我们的桐花。

  当我们用桐花做图腾的时候,我们还有一个很重要的一件事情,就是想把客家文化做我们的核心,所以所有的活动,全部围绕着客家文化。要讲客家话,要唱客家歌,所有的演唱会全部以客家歌手为主,所有的印刷品传递的都是客家文化,而客家的文化跟桐花去做结合,充满了浪漫,又充满了坚韧,充满了洁白,而且客家人是好客的,所以我们的这个节庆围绕着一个好客、欢乐的氛围,去迎接我们的观光客。创意一定要从基层去散发,创意要从基层的每个人的细胞里头去互相击幢,才有可能绽放客家魅力,未来大家不管在做小镇还是全域旅游,特色的乡村旅游,一定要去掌握的。

  让我们在地的社团,在地的人文,在地的传统产业能够透过创意绽放整个节庆的活力,这个才是我们客家桐花祭很重要的一个秘诀。

  我认为整个节庆,一定要同一个视角、同一个思维、同一个想法,绽放出整个节庆共同的魅力。

  怎么去创造一个客家人?在北台湾大家是一家人卷起袖子一起打拼的这种共同创造的氛围。那在做整个定位的深耕文化开始的过程,第一件事情我在台北市、新北市、桃园、新竹市、苗栗市的这几个县市,所有的想要参加的社团全部聚集起来。一开始他们跟我们承办人员联络的时候,都希望客委会不要管那么多,要求那么多。我要求他们连续三个礼拜都办活动,而且每个活动都要有创意,每个活动都要跟桐花飘落结合,每个活动都要充满环保的概念,每个活动都要有客家文化的氛围。

  透过这样子的活动,把客家“一家人”的氛围打造出来以后,我就开始要求,所有的活动要有环保思维,不要他们用塑料用品,我们走在森林里头所有的活动都要享受森林桐花的浪漫,所有的活动全部都要用客家话跟大家分享客家的文化,所有的活动都要经过精心的设计和创意,而让整个节庆变得更缤纷。

  整个客家桐花祭是用一个品牌伞的概念在做,所有的店都是分店,所有在地都是分支机构,大家都是一个企业,展现一个企业的美学

  当初我定了一个节庆的总视觉,这个总视觉是个旗帜,每个人都要遵守,你只能在上面改你社团、社区或者店家的名字,但是不能改变总视觉,这样就创造了一个很像集团的概念,所以整个客家桐花祭是用一个品牌伞的概念在做,所有的店都是分店,所有在地都是分支机构,大家都是一个企业,展现一个企业的美学。

  所以后来四个县市、二十几个乡镇、四十几个社团,大家所散发出来的美学是一致的,包括所有的导览手册、宣传页。走在整个台山县,一百公里下来,你看到的所有的美学和视觉都是一致的。所以感觉我们在共同创造大家共同的自信和骄傲,我们在为我们的子孙,创造一个共同的文化财。

  客家桐花祭除了在地的文化之外,我要加上所谓的文化思维:文学或者是戏曲一起加进来。客家的戏曲和文化,其实在客家人的心里头占了很大的分量,客家的山歌是高亢的、浪漫的,但是跟现代的年轻人可能没有办法结合在一起,所以我那个时候就请客家大佬、文学家李乔写了首桐花诗,我把这个桐花诗,谱成一首比较现在的浪漫氛围的桐花主题曲,也就是大家一开始听到的那一首歌。

  从歌词跟整个的音乐大家可以感觉到当时我们舍弃了客家山歌传统的唱法,客家山歌是很高亢的。我们也舍弃了古老的语言,用比较现代的方式跟大家沟通,用比较浪漫的方式吸引大家来参加我们的客家桐花祭。其实在2003年之前,如果上网搜索客家,完全没有任何一朵桐花跟客家是有关的信息,但是2003年之后,上网查客家出来的全部都是桐花,就表示说2003年我们出这样的节庆包装之后,桐花马上变成客家的代言,变成客家人心目中最重要的一朵。

  节庆最重要的就是行销,2003年到2008年我们确实用桐花创造了百亿财富

  我大概短短三个月就做了一个桐花祭,2003年我们还做了什么呢?我还鼓励地方的社团去扎根在文化让他们生出很多的创意,办活动吸引人来参加,还要在文化、诗歌上面琢磨,整合我们的内部推出很多的联系工作。但是节庆最重要的就是行销,那时候的预算其实很少,2003年到2008年我们确实用桐花创造了百亿财富,但是我们却只花了不到1亿台币的总经费支出。

  那时整个政府的预算是不多的,所以2013年我在客委会桐花祭的预算大概不到两千万(新台币)。那时我就想到我们怎么样跟企业结合,让企业在参与这个活动的时候能够提升他的形象,也能创造他自己的营收,同时他又能够协助我来做营销,所以那时候就结合了台湾的便利商店711。我们去跟所有企业募款,募了些钱后我们不仅在很多地方做很多营销的活动,甚至我的30万的导览手册都不是公家出的钱。这是一个创造互利共赢的做法,所以异业结盟怎么样去创造企业跟政府、民间的三赢,其实在节庆活动上是很重要的一个做法。

  当整个节庆要爆发的时候,**重要因素就是能够图腾神化

  以前桐花整片的雪白落在身上,大家认为是一个美丽的错误,因为种树种错了,梧桐种成了油桐。油桐没有人要就在山林里头独自飘零,落了满地大家都嫌弃,但是我们怎么把大家都嫌弃的一个桐花,变成了雪白的浪漫?我现在跟大家分享怎么做这些有趣的事情。

  当整个节庆要爆发的时候,有几个很重要的因素,**是能够图腾神化。充满了浪漫氛围能够吸引消费者心里头的那个感动,在很多丰富多元的创意活动的氛围之下,才有可能做很好的营销。所以当初我们在做客家桐花祭的时候,第一件最重要的事情就是怎么样让图腾能够神化。当年我在开协调会时,大家都不觉得桐花有多美,我就开始去说服他们,满地的雪白是多美的浪漫。当时我在对外宣传时发现了一个桐花的特色,就对采访我的电台记者都会说:桐花是旋转飘落下来的,落了一地的白,当这个雪白的桐花飘落时,像是雪一样的纷飞浪漫,我们可以在桐花树下听山歌,可以在桐花树下捏陶,可以在桐花树下喝咖啡,可以在桐花树下欣赏我们的客家山歌。

  那个时候我们把桐花跟传统产业结合在一起,而且要求当地所有的传统产业一定要转型,一定要把他们的产品变得跟桐花有关,一定要把他们在地的整个场域氛围变得浪漫,一定要把他们的产品升级。我想在这里再跟大家分享一次,就是2003年客家桐花祭开幕的时候,我走在一个浪漫的白色桐花的大道上,听到一个小女孩跟他爸爸说:爸爸你不要踩我的桐花。他视爸爸为敌人,我听到她爸爸回答她说,我踩几十年了。没错,但是我在旁边看发现她爸爸突然把脚慢慢移开桐花飘落的地方,那时候,我知道我们客家桐花祭成功了,因为我们把地上的桐花让大家捧在心上了。

  2003年之前从来没有人要理桐花的,就在2013年所有的人都在路上问桐花在哪里?所有人都希望被桐花打到,所有人都喜欢跟桐花拍照,所有人都希望看到桐花飘落的雪白的场景,这就是一个图腾神化的做法。那时候我们也创造了整个北台湾的一个客家总动员:所有的客家庄都纷纷办活动,期间所有的观光客带来了客家庄所有的产业。我记得我们有个处长跟我分享说,有次他走在深夜的街上,竟然有店家从里头冲出来握着她的手说谢谢你们客委会办的桐花祭让我们赚了很多钱。这就是整个节庆带来的在地的财富,这也是精准扶贫很重要的一个典范。

  给桐花新生命,给产业新美学;贩售的是生活模式,交织的是文化创意

  当你们在创造在地的文化氛围或者是做小镇、全域旅游时一定要给在地的文化产业一个新的生命,而且新的生命是存在人的,不管是在地的人、来旅游的人或者是共同在经营这个活动的人。要给所有的产业一个新的美学,让新的美学和新的语汇创造产业新的生命。

  整个节庆在卖的是一个从文化生出来的生活模式,而不是在卖产品。我常在演讲的时候问大家还在卖产品吗?当你在卖产品的时候,你只是在二级产业。你要走到全域旅游,走到特色小镇,走到四级产业甚至五级产业,在卖的都是生活模式。而且创意生活模式、文化等在地产业交织出来的,其实就是文化创意生活产业,只有把文化创意生活产业做到极致,才有可能创造出所谓的特色小镇,才有可能创造出所谓的特殊的文化全域旅游。

  春田窑:回到文化里头,去找出我们的感动,让消费者喜欢,想要来体验

  接下来我想分享一个产业有趣的故事——台湾春田窑。当年是一个很破旧也很亏钱的窑厂,几乎是主人在外面兼差回来贴补,每个月都亏损好几万,也不知道可以撑到多久的一个窑厂。但是这个窑厂四周有桐花,所以我就把它列为2013年客家桐花祭很重要的一个旅游景点跟产业景点。我要求他能够提供跟客家有关的下午茶,比如客家的黑糖糕、里茶,在窑厂的部分就提供所谓的捏陶DIY,能让所有人体验捏陶,享受到客家文化的乐趣。DIY也能赚到钱,茶点也能赚到钱,所以那时候就希望他能够做成一个有质感的客家文化的体验,捏陶、下午茶和特色餐饮的体验。

  后来他做了一件很有趣的事情,就是让大家捏陶做陶板,每个人在上面写下自己的祝福和名字。他跟大家商量说把这些陶板留下来,我帮你贴在一面墙上。在2004年的时候,这个桐花陶板就贴在他的墙上,而到2006年就变成了他入门口的一片。这个做法是什么?就是把大家的心全部留在春田窑,这里我要给大家看个照片:

  他透过这个陶板跟消费者互动,透过陶板墙让游客把全部留在春田窑,这就是我们在节庆上的用心。经营节庆上面怎么样跟消费者的心连心,怎样让消费者还想再回头来跟我们一起?这就是一个很好的范例。

  整个胜兴车站绽放出来的,就是一个很古典的客家庄,但是是现代化的美学

  接下来我想跟大家分享最后一个案例就是胜兴车站。它是我们台湾**的一个火车站,周围云雾缭绕,很小,那个车站其实就是我们很典型的客家庄。因为921大地震的时候龙腾断桥断了,火车也过不来了,整个胜兴车站的产业就完全不见了,这是一个急需要辅导的地方。于是我希望他们能够具有完整的意向,真正具有桐花的氛围。

  为了整合整个在地的社团、在地的店家包括在地的住户,去创造所谓的特色小镇,我当初给他们的定位就是一个国际桐花村。所以我每个月大概有一半的时间都在胜兴车站,召集所有的人来座谈,灌输他们在地文化的珍贵,客家文化的珍贵,所有店家贩售的商品一定要有客家文化。在经过不断的沟通达成在地的共识之后,我们才真正的去做所谓硬体的再造,再去做所谓的产业辅导。我要求他们店家所有的招牌不能一样,要具有文化特色,每个都要具有店家特殊的氛围跟客家的人文特色,去用所谓的美学的词汇。透过不断的审核以后整个胜兴车站绽放出来的,就是一个很古典的客家庄,但是是现代化的美学。

  最后我想跟大家分享,因为整个客家桐花祭其实是从政府去做主导,政府是**的平台,当政府在做平台的时候,其实是很好使力的,可以把在地的产业、在地的人文还有很多企业拉在这个平台上,去绽放在地文化跟产业的浪漫氛围而让整个产业能够爆发。在做这件事情不管是节庆还是是小镇或者是全域旅游一定要很清楚自己的地位、很清楚自己的IP。

  還是回到IP的尋找,跟文化緊密的結合。

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嘉宾介绍

庄锦华

国立台湾大学园艺系硕士

美国康奈尔大学访问学者

美国纽约市立大学Baruch学院行销硕士

前台湾行政院客家委员会副主任委员

前台湾行政院农业委员会参事兼主任委员办公室主任

交通部参事兼部长办公室主任

巅峰智业首席文创顾问

她曾是台北市长机要秘书;

她曾以49天的时间让台湾客家电视台从无到有;

她更是缔造了以一朵桐花创造了百亿财富的传奇故事。

出版书籍有《桐花蓝海》《第五波》《客家桐花商品手册》《美国花卉生产、营销及贩售系统之研究》《客家美食嘉年华辑录》《客家衣展风华》及《缘—用心看世界》摄影作品,并于台北市立美术馆举办个人摄影展。


(本文根据庄锦华老师在“文旅产业高端资源巅峰平台”社群活动“巅峰十二问”演讲实录整理,转载请注明)

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