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第二届文旅产业巅峰大会大咖分享|王树柏:全域营销——全域旅游的资源消化与价值变现

更新: 2017年07月04日标签: 全域旅游,旅游营销,品牌营销点击量:

6月22-24日,由北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司携手途家网联合主办的2017第二届中国文旅产业巅峰大会暨全域旅游峰会在北京成功举办。会上,途牛网副总裁王树柏以“全域营销——全域旅游的资源消化与价值变现”为主题进行了演讲,探讨了全域营销的术与道。以下为主要演讲实录:

  全域旅游包含的内容很多,这么多东西,怎样做才能够发挥它们的作用?就像我们吃饭的时候有那么多美食,我们怎么样才能把它们消化掉,变成我们自身的能量?这个办法就是营销,只有营销才能将这些东西转化为价值。所以,我要跟大家分享的主题是全域旅游的资源消化与价值变现。

  一、全域营销

  我们发现用全域这个概念来形容营销再恰当不过了。为什么这么讲?因为一个企业要想把企业经营好,一定要做到两件事情。第一件事情是要有好的产品,能够让消费者快速地知道;第二件事情就是能够让消费者快速、便捷地买到这个好的产品。这两件事都做到了,企业要想做不好都难。

  全域营销,除了要做好媒体、市场、策划等一系列围绕用户、围绕产品的工作之外,我们还要整合各类可触达消费者的渠道资源,建立全链路,精准、高效、可衡量的跨屏渠道营销体系。例如阿里巴巴的双十一全域营销就是以消费者运营为核心,以数据为能源,实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销。

  营销的方法很多,然而,这么多的营销方法是不是每一个都要用呢?我们怎么样去用?哪些是适合我们的?这么多方法,只是一个术的概念,我们不能只学其术,更要学其道。如果掌握了道,全域营销一定会做得有声有色。通过工作中的积累,我们对全域营销中相关的维度做了一些梳理。

  二、品牌九度

  每个人都想做品牌,想把自己的景区、目的地、城市,甚至把自己个人都做成品牌,那么,这个品牌到底跟哪些内容相关?大家都知道品牌有知名度、美誉度和忠诚度,其实品牌远远不止这三度。我们通过大量的工作,梳理了品牌目前所拥有的九个维度,包括知名度、认知度、可信度、向往度、参与度、体验度、满意度、忠诚度和美誉度。套用现今的一句话,还要有一个粉丝度,这样才能够使品牌做得成功。

  第一阶段:有什么推什么

  面对全域旅游围绕品牌九度的营销我们应该如何做市场?过去传统营销把市场分为新市场和老市场,新产品和老产品,老市场里面又分新产品和老产品。这是“流星品牌”,可以看到很多品牌在我们生活当中、记忆当中已经成了过眼烟云。为什么?因为这些品牌在传播的过程当中,知名度到美誉度是一个递减式的曲线,如果只有前面三度的话,这个品牌只能是一个流星品牌。

  这个阶段的营销可能存在的一些误区,即大家可能只分析市场,而不关注客户,如同盲人摸象,没有真正去把握住客户的心理,忽视了客户的真正需求。因此容易出现很多意想不到的问题。当问题发生的时候再想去解决,有时候为时已晚。

  第二阶段:要什么有什么

  我们把市场进行了一个细分,加上了客户的维度,里面有新客户、老客户,同时有新产品,老产品,老市场里面也有新客户和老客户,也有新产品和老产品,如果用这样的维度分析的话,我们的市场工作可能可以更精准有效地推进。今年5月,可口可乐取消了CMO职位,设立了CGO,CGO就是首席增长官,有了客户的维度,增长才有根基。

  前面我们说,只有品牌知名度、认知度和可信度的话,那么只能是一个流星品牌。有些企业也在做向往度、参与度、体验度,顺便带来了满意度、忠诚度和美誉度,在这些方面如果做得不够理想,不够深入,那么也只能是一个行星品牌。

  第二阶段的营销转变需要紧跟客户需求,提升转化率。例如,途牛去年开始新做了一个“乐开花爸妈游”的产品品牌,它正是我们提升转化、提升体验的典型案例。现在很多人都是在外面打拼,父母在老家,子女不能陪着父母去出游,怎么办?可以直接从途牛网上帮爸妈预订旅游产品,而且全程可以看到爸妈走到什么地方,今天吃得怎么样,住得怎么样。如果老年游客在出游中遇到一些问题的话,途牛是有随队医生的,还有一些特殊的服务人员来为老年人服务。这个产品由于关注了游客的体验度,所以转化非常好。

  另外,途牛在亲子游这方面做了一个产品品牌“瓜果亲子游”,也是为了增加客户的体验和向往。以往的农家乐可能就是到乡村吃一下农家饭,看看农村的风光风景,而途牛现在在做的瓜果亲子游有培训师,培训师会为我们的客户——小朋友进行知识讲解,这也增加了客户体验度。

  第三阶段:除了什么还有什么

  第三阶段又称为恒星品牌阶段,如果一个品牌十年以后,二十年以后,三十年以后还能存在,那就是一个恒星品牌。这需要通过不停地打造知名度、认知度、可信度、参与度等才能够做到。所以我们不要去看有多大的流量,也不要去看有多大的市场,只要能把所经营的客户在这九个维度里面经营好,就一定是一个恒星品牌。

  三、由术至道

  刚才我讲营销方式只是“术”,它的“道”是什么?那就是一定要做到三点合一。广告要有记忆点,产品要有卖点,活动要有转化点,而且传播渠道和销售渠道一定要能“合一”,这样才能够实现全域营销里面的“道”。

  从传统手法到创新整合,从紧盯现有用户到关注未来用户,从简单渠道到全方位,从给予到分享,从广撒网到精准定位,从出游即完成到重视旅游体验与互动,这都是我们“创新全域营销工作上的体现和方法。营销变革已经来临,能够抢占先手,营销变革之中谁主沉浮,营销变革之后谁能够成为王中之王,这是全域旅游时代摆在我们在座各位面前的一个重要话题。(旅游营销

  (本文由巅峰智业根据演讲内容整理而出,转载请注明)

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