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华侨城旅游投资管理有限公司副总裁吴彤:旅游产业金融与价值成长

更新: 2017年07月11日标签: 旅游投资,旅游金融点击量:

在第二届中国文旅产业巅峰大会暨全域旅游峰会上,华侨城旅游投资管理有限公司副总裁、巅峰怡广旅游产业基金董事总经理吴彤以“旅游产业金融与价值成长”为主题进行了演讲。以下为主要演讲实录:

  近年来,旅游产业投资越来越火热,旅游产业金融这一词汇也被频繁提及。旅游产业金融是什么?怎么来的?具体包含哪些内容?在当前的旅游产业金融之下,如何实现自身的产业投资和布局?今天就这几个思考做一些简要的分析和探讨。

一、旅游金融生态图谱

 (一)从时间维度解读旅游产业金融的缘起和发展。

  旅游需求源自游客,给游客提供旅游产品的是以景区为代表的产业供给端,随着游客需求不断升级,游客和产业供给端逐渐衍生金融需求,由此催生旅游金融市场。

  游客需求的**阶段可以简单概括是“世界那么大我想去看看”,这是最初级的一种旅游方式。这个阶段大家旅游的目的地都是黄山泰山类的名山自然观光旅游和故宫长城类的人文名胜旅游。所以,这时伴随着需求而产生的供给就相对比较简单,基本是以“核心景区(知名景点)+酒店+交通(以大巴车为代表)+旅行社”等基础性旅游服务产品为主。

  随着时间的变化,中国经济不断增长,游客消费心态不断成长,旅游需求进入第二个阶段。在单纯的观光旅游之外,游客需要在旅游过程中满足某些享受,满足吃好玩好休息好,省钱省力省时间等一系列的更高层次需求,这个层次的需求带来产业供给端的革命,而这个革命从产业渠道端最先显现出来。

  渠道端的革命为产业提供服务整合性功能。它把一些景区和其他旅游产品串联起来,形成了一个区别于传统意义上的、新的产业内容呈现,这个产业内容既包括旅行社,又包括了OTA产品。从这个阶段我们发现,中国整个旅游产业不再是需求与供给之间简单连接的过程,更多的是产业协同形成产品供给群的过程。这时,旅游从行业跨入到产业阶段,开始需要更多的工具,其中一个非常重要的工具就是金融。

  金融给产业升级带来的效果是非常显著的。之前大部分旅游企业在发展过程中面临一些瓶颈:第一是发展周期比较长,第二是发展成绩和成果的显现相对而言体现在后期。此时,金融对于产业的升级提供了非常大的孵化作用。回想前几年金融在中国旅游方面的一些重大事件,包括携程、途牛、驴妈妈等这些大型OTA的企业成长以及融资过程。但是我们发现,在金融应用到产业的**阶段,绝大多数的方式是财务性质投资行为。

  当旅游需求达到第三阶段,“旅游成为一种生活方式”,即把旅游当成生活中的一个不可或缺的组成部分。产业供给相应深入生活的各方面,进行全链条覆盖的时候,金融跟游客与产业供给之间同时产生了直接的关系。这时旅游的消费金融渐渐诞生,而深入产业内部的金融支持也愈来愈多,金融覆盖了产业端也覆盖了消费端。

  以上便是从时间维度解读游客、产业以及金融之间的由来和互动关系,于是乎,我们得出以下结论:

  1、产业跟金融结合的出发点,实际上是为游客进行服务、创造价值,这既是产业金融的原点,也是最终目标。

  2、产业升级必由之路,是从产品经营到资本经营的阶段。

  3、金融发展的正道是由虚向实,过去以财务投资为主的投资关系,渐渐变成以产业投资、实业投资、能力投资或价值投资为主,无论哪种投资都是实际性的产业投资过程。

  (二)从空间维度观察当前旅游产业金融存在状态。

  01、旅游产业与金融的结合互动

  中国的旅游产业链条,如果按照上游、中游、下游来看的话,上游是景区,而产品供给原点也来自于景区。另外,围绕景区存在一系列提供服务的企业,比如巅峰智业等旅游景区的服务商,联合形成旅游供给端的上游生态;

  中游是以OTA或者旅游社为代表的产业渠道整合商;

  下游是直接面向消费提供相应吃住行游购娱的内容和IP供应商。

  如果把上游解读为资源,把下游中游解读为企业,那么金融给他们提供的扶持实际是不同类型的。

  第一,从景区或者资源来看,面临的金融支持包括:

  1)建设阶段,以债权为主的投资行为;

  2)运营阶段,债权股权所有融资方式都会呈现出来;

  3)退出阶段,企业融资最终的通道包括IPO、资产证券化或其他第三方并购的几种方式。

  第二,从企业来看,面临的金融支持就是从天使、VC、PE等各阶段到形成最终退出方式的常规过程。

  这两种就构成整个旅游产业投资的基本方式。

  02、金融与游客的结合和互动

  消费金融是贯穿游客出行前、出行中、出行后所有需求的金融类型,这个是未来投资可能产生更大衍生机会的空间。这个过程中消费金融服务商提供的消费金融产品和产品供应商提供的旅游产品,最后整合成满足游客需求的全方位产品支持。

  所以,我们可以看到,游客需求端、产业供给端以及金融工具端都可以产生大量的组合机会,互相影响,互相支持,相生相促,从而形成旅游、产业、金融为核心的生态图谱,构建我们的旅游金融市场。

二、产业金融发展形势

  这里,关于旅游产业金融的发展,有三个基本判断:

  判断一:产业金融重心从中游逐渐向上游和下游转移,要么掌握资源,要么创造吸引力。

  过去以财务投资为主的行为主要集中在中游,是以OTA为代表的产业整合商公司。接下来的趋势是开始往上下两端发展。这里有一个非常重要的前提:互联网的革命带来的整个旅游产业的革命,发生了对产业根基产生动摇的趋势。

  回想十年前,可能出行大部分是希望通过旅行社解决所有的服务,而现在,我们只要手里有一部智能手机就可以完成。出行可以滴滴,住宿可以途家,景区门票可以同程或者驴妈妈,一部手机其实解决了过去所有的信息端口的过程。

  过去,信息端口的代表企业只有OTA,所有投资基本向这里集中。但是现在,旅游产业投资开始分别往上游和下游集中。

  上游的投资集中在旅游资源,尤其是以不可再生、不可替代的资源为核心。景区资源是此消彼涨的过程,中国有一个黄山不可能复制第二个黄山,这跟企业不一样,这就是资源的能力。这时我们发现,绝大多数的金融投资者往上游集中,就是为了获取这些稀缺的资源。

  下游的投资就是产品和服务,包括互联网革命带来的产业升级提供的服务。

  判断二:产业整合势在必行,资源端行业寡头趋势显现,全链条服务成为必然。

  从过去投资群雄混战到产业整合到全链条服务,旅游产业目前相对比较分散,但最终还是向行业寡头的方向发展,这一系列过程,就是由华侨城、中国旅游集团、复星等一些业内大企业来完成整体投资和收并购的过程。相应的,服务于全产业链的一些企业也会获得快速发展。

  判断三:依赖产业自身能力实现价值成为投资主流,产业+金融才是王道。

  旅游产业金融的获利方式大致可以总结为三种:收益控制型、能力依赖型和生态复合型。

  第一种是依赖金融产品自身创造的收益,如传统信贷、名股实债等;第二种是深度根植产业,依赖资源自身价值获得成长收益;第三种是产业链并购,形成产业内和产业外的生态协同。

  当前,第一种模式依然普遍存在,但第二种逐渐开始成为主流方式,主要在于大家对旅游行业的普遍看好,资本开始伴随产业共同成长;而第三种则主要集中在少数大企业、大集团的战略选择。

  我所在的华侨城旅投公司,以 “旅游+金融+互联网”创新战略为引领,既深耕产业,又强调生态协同。

  **投资方向就是上游,即面向景区的投资,在未来可能一些比较大的投资战略之前要获得更多的景区投资资源。同时,开始面向下游通过互联网的创新,通过一些其他的服务领域的创新,完成更多的企业下游需求供给,最终通过金融方式完成整体互动,这是华侨城“旅游+金融+互联网”这个板块未来发展的整体路线图。

三、价值成长内在体系

  首先,要有清晰的投资目标。

  投资的核心目标就是“准确识别、能够有效率的放大”产业链中相关的核心价值,并通过有效的“旅游服务组织”,将这些核心价值通过旅游消费的提升实现收益。简言之,就是“以人为本,创造价值”。

  其次,明确合理的投资逻辑。

  旅游投资的内在逻辑是通过锁定运营权、资源控制、强化能力以及资本放大,伴随产业发展过程获取超额收益。

  现在中国的旅游产业实际上还处在一个相对中低端的水平,正因为这样,所以它是一个价值比较被低估的产业,未来旅游产业真正能够呈现爆发的时候,对整个国民经济的影响将非常巨大。

  去年**总理在世界旅游大会上讲到中国旅游GDP贡献率在中国的贡献率是14%,但实际上,一些发达国家、新兴服务业比较强的国家,旅游GDP贡献率基本上超过20%。中国旅游产业目前来讲仍旧是投资低谷,旅游自然成长率非常高,中国过去五年的旅游自然增长率接近20%。中国旅游产业管理水平相对来讲也是较低的,当管理进行了提升,服务进行了提升,从门票经济面向更多的二次消费的时候,中国旅游产业未来爆发将非常巨大。同时可以通过资本市场实现价值放大。中国旅游价值体系从价值低估到自然成长到管理提升到自然退出,这些部分叠加构成中国旅游的黄金十年。旅游投资的模式也从原来的财务投资到价值投资。华侨城就是做这样的产融投资。

  最后,具备旅游投资的专业能力。

  好的投资人可能有三重审美境界。

  第一重是资本实力、资源实力、人脉实力,这是大部分投资人需要具备的能力,做到这些,我们可以理解为“Good”;

  第二重是行业背景、资源整合、管理能力和专业能力,这是一位专业的产业投资人需要具备的能力,我们理解为“Excellent”,;

  第三重是思维能力、构架能力、产品及运营能力。由于旅游产业有其特殊性,我们认为一个称得上“Fantastic”的投资,必须达到第三重境界,同时具备以上能力。

  巅峰怡广旅游产业基金,是国内专业的运营型旅游投资基金,基金总规模50亿元人民币。基金牢牢抓住旅游行业投资的大风口,通过资本运作经验丰富的怡广资产与全国领先旅游智库巅峰智业的强强联合,进行精准性投资,发现价值、挖掘价值、创造价值并放大价值,具有明确的投资逻辑,又有核心的专业能力,看得准、拿得下、管得好、退得出。也希望通过资本实现产业赋能,与中国旅游产业共同成长。

  (本文源自第二届中国文旅产业巅峰大会吴彤的演讲《旅游产业金融与价值成长》,转载请注明)

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