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北京巅峰智美总经理于伟:大数据、大策略、大团队,触达旅游营销的五大痛点

更新: 2017年07月11日标签: 旅游营销,旅游互联网点击量:

6月22-24日,由北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司携手途家网联合主办的2017第二届中国文旅产业巅峰大会暨全域旅游峰会在北京成功举办。会上,北京巅峰智美文化传媒有限公司总经理于伟以“大数据、大策略、大团队,触达旅游营销的五大痛点”为主题进行了演讲,探讨了旅游营销的五大痛点以及解决的一项战略、七大战术和七种武器。以下为主要演讲实录:

  5+1+7+7,让我们串联一组简单的数字,来看看风口上旅游营销的痛点,以及如何利用大数据、大策略、大团队触达痛点。

5大痛点

  任何一个硬币都有两面——光鲜的一面和暗淡的一面。对于旅游来说,相对光鲜的是它的硬件,相对黯淡的是它的软件。

  光鲜的一面,奔跑的旅游已经成为风口上的战斗机。在中国经济的四大热点“消内普现”——消费升级、内容创业、普惠金融、虚拟现实之中,旅游无疑是消费升级这个**风口上面的风口,对整个GDP的贡献率已经超过10%。

  黯淡的一面,每一部旅游规划都是一本厚重的书,可以用八个字来形容——博大精深、美伦美奂,但这样的规划一旦进入到了营销、传播、广告、执行的具体实操环节,立马就变成了一张薄薄的相片,一张非常美丽的风景照,美归美,美的也只剩下这么一张相片,看不出多少的策略和策划,也看不出多少的战略和战术。

  光鲜的一面,多元的景区,有酒有肉有故事,一座景区就是一个世界,有内涵和外延、面子和里子、故事和历史、情怀和情景,要什么有什么。

  黯淡的一面,诸位从一座座写字楼走出来,经过了飞机场、高铁站、高速路,最后来到今天的会场,看到最多的广告是什么?总结起来,两个字XX(地名),四个字XX旅游,七个字,XX旅游欢迎你,八个字,XX旅游风光无限。这些热门地段的户外广告不是很贵,而是老贵了,所以也分不清楚这到底是烧钱的成份多一点还是花钱的成份多一点。

  光鲜的一面,旅游可以是一个资源丰盛、甚至可谓资源饕餮的产业,就像项链一般一环扣着一环,整个产业链悠悠绵长、金光闪闪。

  黯淡的一面,如此丰富的资源,是不是旅游的每个环节都能做到资源的优化配置?很遗憾,旅游产业的营销资源高度分散,掌握在形形色色、零零总总的机构手里,所以目前为止没有形成一家真正的行业领跑者,也没有真正能够触达到广告主的痛点,这是旅游行业的遗憾,同时也是这个行业潜在的机会。

  从光鲜到黯淡,从黯淡到光鲜,旅游营销的痛点究竟在哪里?

  第一是选择困难。到底还要不要火力全开地砸中央电视台?我们的受众重点关注哪些媒体?层出不穷的新媒体究竟哪个效果更好?对不起,不知道。

  第二是成本高企。媒体给我的价格是不是够便宜?为什么别人的价格比我的还要低?投放广告我是不是当的冤大头?对不起,不清楚。

  第三是业绩模糊。每个人都会花钱,但是花钱不一定正确,如何投放才能形成热点、焦点、亮点?如何投放才能在工作总结中大书特书?对不起,不了解。

  第四是流量迷路。旅游产业**的KPI是人是游客,为什么花了这么多钱就是没人来?这么多的游客究竟跑到哪里去了?怎么样让他们跑到我的碗里来?对不起,不明白。

  第五是人工短缺。我知道这个要做那个要做,统统要做,但是手指都数得过来的编制怎么破?就这几号人还并不是科班出身怎么解?对不起,没办法。

  综上所述,没有大数据的支持,没有大策略的支撑,没有大团队的支点,旅游营销就好像是脚踩西瓜皮,跟着感觉走,划到哪里算哪里。

1项战略

  这些痛点怎么解?怎么破?怎么触达?战略层面需要资源撮合。

  在理想的状态下,如果需要触达旅游营销这些痛点,需要多少模块?旅游、广告、公关、执行、数据、技术、电商、内容、文化、体育、策略、社会调查、系统分析等等等等,但是回归现实,没有任何一家公司,有如此超标的豪华的配置!

  既然如此,怎么办呢?在营销1.0时代,我们讲求资源混合,就像点菜一样,你上川菜馆就只能吃川菜,上粤菜馆就只能吃粤菜,讲求细分效应;在营销2.0时代,我们讲求资源整合,有多少资源拼进多杀资源,整成自助餐给到您,想吃什么吃什么,讲求规模效益;在营销3.0时代,我们讲求资源撮合,讲究私人厨房或者私人厨师模式。我有海量的资源,但是绝对不会统统都端上来给你,我一定会根据你的实际情况去配置,去定制你的专属的一日三餐,这叫做匹配效应。

  资源撮合就是我们的战略。巅峰智业深耕旅游行业16载的资源撮合新成果,就是中国旅游营销智库。

  什么是智库?简单来说就是智慧加上数据库,成员包括旅游主管部门、**广告公司、权威核心媒体、大数据研究院、主流传媒大学、文化体育巨头、资深策略机构。

  智库是用来干什么的?一是营销方案制定,为你量身定制传播的一日三餐;二是营销创意点亮,让你的营销跟别人不一样,不走寻常路;三是营销对接大会,把整个旅游营销行业的资源进行撮合交易;四是营销年鉴发布,发布对旅游营销具有指向意义的大数据;五是营销大奖评定,发掘遴选旅游营销行业的经典优秀案例,并加以传播。

7个战术

  有了战略,还看战术,战术可以分成一个非常简单的算式:“1+2+4”。

  首先是1个算法,从旅游营销的自助餐算法,过渡到私人厨房算法。自助餐的算法就是被动的满足您的需求,别人有的我比他更多一点,别人好的我比他更好一点;而私人厨房的算法是主动引导您的需求,基于大数据和大策略向您建议什么可能是更好的选择,哪些可能您需要做出更多的选择,变被动为主动。

  其次是2个翅膀,兼顾品牌曝光类广告+效果倒流类广告,从营销逻辑上完全打通认知、理解、认同、行动四个阶段,一体化的链式旅游营销,不仅仅是满足广告主一时一地一事的需求,而是全方位直击广告主的最深痛点,并使得承接广告主的营销全案成为可能。

  最后是四大招数,实时动态营销,品牌沸点传播、闲置资源变现、热门流量劫持。

  实时动态营销——基于中国旅游营销智库,对于动态变化中的传播环境、传播资源、传播趋势的洞察与捕捉,根据时、事、势不断地微调传播策略与实施方案,挖掘旅游营销全新的增长点;

  品牌沸点传播——告别单一火源的、平均受热的、撒胡椒面的传播策略,撮合多元化的营销手段,兵分夺路形成营销合力,打造事件性、沸点式、燎原化的旅游营销巅峰;

  闲置资源变现——经济新常态,媒体同样需要去产能、去杠杆、去库存,但媒体不知道如何去变现闲置的传播资源,广告主也不清楚如何利用媒体闲置资源降成本补短板,我们需要做的是对接双方需求提升传播性价比;

  热门流量劫持——基于后发优势与弯道超车理论,通过大数据深度分析你的竞品,在哪些时间、在哪些地方、向哪些人群传播,采用相对应的传播策略去蹭热度、蹭流量、蹭人群。

7种武器

  有了战略,有了战术,我们打仗还需要武器。今天给大家介绍的武器库来自于巅峰智美,这是巅峰智业旗下一家专注于旅游营销的公司,也是一家致力于解决旅游营销的最深痛点并为客户提供解决方案的公司,一起来看看巅峰智美这家公司有几把刷子?

  第一,营销,我们有策略。我们购买了中国最权威的第三方媒介和市场调研数据,从数据出发为您制定科学的传播方案。

  第二,投放,我们有优势。如何更低价的购买到优质媒体的黄金资源?很简单,大力出奇迹,大量出低价。所以我们引入了全世界**的广告公司之一、中国**的广告公司,预计每年将达数百亿联合投放量,只有这样的量才会有足够的性价比。

  第三,数据,我们有后台。大数据重要性不言而喻,我们的大数据来自于国家旅游研究院所提供的深度垂直行业大数据,以及BAT(百度、阿里、腾讯)等中国**的大数据来源。

  第四,公关,我们有底气。在线上的公关方面我们提供一站式的服务,在线下活动执行环节我们连接了中国公关公司联盟的100+成员,基本保证在各个区域的线下活动落地执行。

  第五,流量,我们有运营。不管是App、公众号、会员系统、电子商务,我们拥有北京乃至全国甚至全球**的人才和资源。

  第六,体验,我们有花样。1.0营销讲的是信息,2.0讲的是知识,3.0讲的是体验,正在筹备基于美国3D音频技术打造的“虚拟导游”项目,以及对抗城市马拉松体验疲劳的“Nature-Run”中国奔跑联赛项目等。

  第七,全球,我们有套餐。我们的供应商掌握着大量海外媒体资源,但国内很多客户对这些资源知其然而不知其所以然,因此我们将基于区域、基于需求、基于用途打造海外推广套餐,让旅游的海外推广想麦当劳点餐一样简约便捷。

  巅峰智美,旅游营销,愿以我们的智慧推广旅游的大美,谢谢大家!

  (本文由巅峰智业根据演讲内容整理而出,转载请注明)

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