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汤森路透集团新媒体中国区总经理刘子建:选好海外渠道,讲好中国故事

更新: 2017年07月11日标签: 景区海外营销,旅游海外营销渠道点击量:

6月22-24日,由北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司携手途家网联合主办的2017第二届中国文旅产业巅峰大会暨全域旅游峰会在北京成功举办。会上,汤森路透集团新媒体中国区总经理刘子建以“选好海外渠道,讲好中国故事”为主题进行了演讲,探讨了国际主流媒体的运作方式以及海外推广和传播的诀窍。以下为主要演讲实录:

  我今天要讲的主题是海外推广的干货分享,是我这些年的经验和思考,主要分为四部分:国际主流媒体运作方式,海外宣传误区,全球推广渠道以及海外传播精髓。

一、国际主流媒体运作方式

  路透社成立1851年,近170年历史,总部设在纽约时代广场。路透社与BBC和美联社之所以不同,在于路透社是一个上市公司,不属于任何一个国家和政府,以此保证路透社信息的独立、公正、无偏见。在全球200个国家地区、300个城市,路透的2600名新闻记者足迹遍布各个大洲,全球每天超过10亿人通过各种渠道浏览来自路透的新闻和图片视频。

  在讲海外营销之前,我先带大家看一个案例。2012年申奥的时候,每一个国家都准备了申奥宣传片。俄国宣传片给大家展示的是重工业、战靴和网吧;法国宣传片用飞机天空划出奥运五环;美国宣传片是美国运动员举着火炬,不停的在各种地方接力跑。最后的赢家是英国,英国宣传片里,不同肤色的孩子有小小的梦想,非洲孩子**梦想是一双新球鞋,白人小女孩想要一副泳镜,有的小孩就想要个赛车帽,宣传片的最后,邦德的扮演者打开密码箱,里面装的不是真金白银,价值连城,却仅仅是英国人传统午餐——三明治和香蕉。

  为什么这样海外宣传能够在国际传播中引起共鸣?帮助英国最终申奥成功呢?

  这是因为它体现了普通人的梦想,普通人的生活,这难道不是真正的奥运精神吗?反观俄国、法国、美国的申奥片,并没有引起所有评委的共鸣。这个案例说明,我们的外宣如果能体现西方主流价值观,立足服务平凡人,让普通人在我们的帮助下,梦想成真,梦想成行,一定会起到非常好的宣传效果。

二、海外宣传常陷误区

  走向国际化的第一步,是正确认知中国的海外形象。首先随着互联网的发展和中国的强势崛起,很多中国人自认为多数外国人都应该知道中国、了解中国,但恰恰相反,只有8%的外国人对中国有所了解,30%的人完全不了解中国;并且65%以上的外国人认为,中国在世界的形象是强势发达的,并非我们自认为中国在海外的形象是平和的。

  我们强调中国在海外宣传时,另一个很大的误区,是我们常常认为中国品牌在海外的竞争优势是中国文化特色。我们刻意而努力打造中国的就是世界的,中国的文化是独特的,但实际上,对外传播应突出的不仅仅是独特性,而应该是创造性、创新性。华为手机在海外的销量很好,2016年在西欧和东欧市场份额分别突破了10%和20%。作为一个五年前几乎从零起步的手机,能够在今天全球智能手机的竞争高地有所斩获并保持稳健增长,原因就在于华为并没有完全背靠中国的文化独特性,而是在国际同类产品激烈竞争中突出了自身的科技性、创新性和高性能,给华为带来了巨大海外声誉。从这个案例中可以看出,过于局限自己的地域和历史传统,而这些自身的特点反而会成为羁绊。

  第三个误区,中国城市的海外宣传片,通常都是以高楼大厦、立交桥为背景,以此显示中国取得的辉煌成就。但是这样的宣传片在国外接受度极低,外国人不想要看这样的宣传片,他们更想了解建造这些高楼大厦背后普通人的生活状态,他们是在什么样的环境下创造的奇迹。在进行海外宣传的时候,一定要选择结合普通人的价值观,才能够引发共鸣,起到宣传的效果。此外,还有孔子、京剧、中医中药、旗袍等,我们认为很独特,很中国,应该拥有很好海外接受度,但正是由于过于突出的特色,远离了国外人日常生活场景和相关生活,使得他们反而不接受。

  由此,我们需要通过积极的沟通和专业人士的经验来消除认知差异,转变海外推广的固有思维。首先,我们应该关注“什么对当地消费者最重要?”和“我的产品和品牌对这个世界意味什么?”在扎克伯格的哈佛演讲中我们可以发现,西方主流价值观是站在世界的角度,思考我的产品能够为这个世界做点什么,能够为这个世界的美好和改变做点什么。其次,我们的宣传重点要放在消费者日常生活相关的、能为消费者带来切实利益的产品特点上。

三、全球推广渠道

  路透社和外媒合作伙伴能提供各种各样的宣传平台,包括报纸、电视、杂志、手机、网站、社交媒体、视频、户外大屏、多媒体发稿、机场机舱广告、还有包含全球4万家旅游供应商的OTC联盟平台。全球化推广渠道涵盖170个国家42个语言的一站式服务,仅在美国就可覆盖5000家综合媒体,5400多家网站。

  路透社在纽约时代广场的总部大楼上的双屏联动的广告位,对面就是纳斯达克大屏。2016年路透社在纽约时代广场上为上海举办的线下活动,请到了美国主流媒体,金融机构,邀请了各行各业VIP共同探讨上海的金融创新,为上海出谋划策。

  另一个有启发的经典案例,是为日航ANA公司设计的全球宣传片,类似全球的航线日记,充分想世界展示了ANA作为亚洲航空枢纽的亲切形象。路透记者亲自拍摄的宣传片中,一对夫妻去印度游玩,坐在同一辆马车上但视角却完全不同,丈夫看到的是印度的生活状况:贫困、没有文化、脏乱,而妻子则看到的是五颜六色的衣服和鲜花。一部短片,不同的视角,带来了新鲜的体验,立体的思维,令人过目难忘。

  这些是路透社获普利策奖的图片,摄影师大多是战地记者,而获得普利策奖的原因不是技巧的差距,而是背后能够打动人心的真情实感。每张获奖照片的背后都反应了对这个世界的关注和思考。

  当然,路透社也会拍摄很唯美的长城,但更多的关注却放在了长城背后那些默默工作的普通人。再如路透为新加坡政府制作的新加坡旅游高科技宣传片,每个人都生活在手机的覆盖之下,将这些连起来并做成类似星空的图片,以此体现新加坡的日新月异的科技发展。

四、海外传播的精髓

  在社交媒体上面,路透社善于用海外视角,讲好中国故事,充分利用Facebook、Twitter进行海外推广,为四川旅游局海外推广非物质文化遗产,并突出什么人创造了这样的文明,让海外真正了解中国文化和背后的匠人匠心。同样,在宣传陕西美食时,考虑到外国人不理解肉夹馍,采用比较的方法,肉夹馍与汉堡包,唢呐与西洋小号,腰鼓和架子鼓,引起外国人的好奇与探求。

  海外宣传时,还需注意公益活动的推广。我们花费大量资金赞助,但往往达不到效果。其中很重要的原因,就在于没有把钱花在外国人最看重的地方,比如说儿童健康,文化博物馆,NGO与研究机构,如果明白谁是合适的赞助对象和赞助方式,一定能够引起当地人的喜爱和共鸣。

  总之,海外宣传的精髓在于了解西方的主流价值观,利用海外主流媒体资源,通过艺术和活动进行有效的文化输出,关注环保与社会责任(E&S),尊重契约精神,进行透明宣传。

  我希望每一个景区的创意都能站在世界的高度,消除认知差异,突破自身的文化束缚,具世界之广阔胸怀,谢谢大家!

  (本文源自第二届中国文旅产业巅峰大会刘子建的演讲《选好海外渠道,讲好中国故事》,转载请注明)

  专题介绍:旅游景区海外营销

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