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动辄百亿才能落地的全域旅游:除了钱,内容、运营、整合都是难题 | TBO大咖说

更新: 2017年07月25日标签: 全域旅游,全域旅游落地点击量:

  本期讲述者:刘锋

  职位:北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司创始人

  这是TBO大咖说第5期,主要回答以下问题:

  全域旅游落地实践一年有余,也遇到了一定瓶颈——好项目找不到好资本,好资源得不到好整合,人才匮乏、内容千篇一律导致产业提升困难。全域旅游究竟存在哪些病症?运营难题应当如何攻克?

巅峰智业创始人 刘锋

  我是刘锋,今天和大家分享在全域旅游实践中,我注意到的一些困难和可行的解决对策。

  如何把握全域旅游的本质?我认为还存在这样一些痛点。最本质还在于缺钱、缺资本。我们简单算一下,如果一个市县要落实全域旅游,至少这几个方面的工作就需要通过资本来解决。

  首先是核心产品的打造。全域旅游中龙头景区、核心景区仍要发挥关键作用,按照一般经验测算,5A景区要投资5-10个亿,2个4A景区约5亿;按照国家级特色小镇要求打造需要30个亿,省级特色小镇是10个亿。

  并且,全域旅游不仅是景区旅游,还需要度假区、休闲街区、旅游综合体等其他的旅游功能区。我们大体测算一下这块投资也不少于20亿。

  另外,关于美丽乡村建设,我们调研了很多地方,即便是在浙江湖州这样的发达地区,打造一个美丽乡村,仅基础设施、村容村貌、景观提升就要1000万左右,如果再加上一些精品民宿的植入,还需要再投入1000-2000万,因此,如果10个乡村要打造的话2亿是基本投入。

  另外,我们说全域旅游不仅要关注白天旅游,还有夜间旅游,这一块我们一个山水实景演艺可能就是几个亿。当然,不一定是大型实景演艺,也可以是精致化、场景化的小型演出甚至是迷你的灯光秀等。总的来说,这一块投资在3000万到两三亿之间,这又是一笔投入。

  核心产品之外,旅游基础设施和公共服务,更是不可忽视。通往核心景区、旅游功能区的主干道,以及最后一公里的提升改造;还有风景道、水上交通等等,这一块大致又需投入二三十亿;在公共服务方面,包括集散中心、厕所、游憩空间、标识系统、休闲设施、智慧旅游、餐饮配套等等,这里大概要3个亿。

  另外还有全域旅游的整合营销,这一块也大约需要几个亿。

  所以这样算下来,如果要达到全域旅游的要求,可能我们一个地方的投入就得达到了100亿左右。但我们知道,一个普通县的财力大约是10-15亿,有些贫困县还只有几个亿,其中能够真正投入旅游的财力更加有限。

  然而,另一方面我们观察到,整个社会流动资金是过剩的,很多钱不知道往哪里投,但是这里很多钱并不是真正懂旅游、能够干旅游的钱,所以这又进一步加剧了旅游缺钱的这样一个窘境。

  因此我们说这里缺乏有效的对接桥梁——资本方找不到好项目,地方政府拥有众多好资源又找不到好的资本方。

  第二个突出痛点是缺内容,我们知道,旅游产业有一个非常大的特点,就是它是一种差异化体验的产业,而体验需要有内容来创造感动和共鸣,目前整个中国的旅游产业仍然缺引爆性的产品、引领性的业态、参与性的活动和夜旅游内容。

  比如我们看到,现在很热门的爆款项目——玻璃栈道或者玻璃桥,这几年全国各地都在复制,稍微有一个好东西就复制。如果这样下去,中国有一千个乌镇,一千个张家界的玻璃桥又会是什么样的景象?

  还有我们的主题公园,有这么一个说法,70%的亏损,20%的持平,10%的盈利,这也说明我们真正有原创IP的主题公园还是非常少;以及我们的演艺,全国有几百场的演艺,真正营利的也不是很多,所以在这方面我们缺好的产品和内容业态。

  另外,在我们很多美丽乡村和特色小镇等建设上,仍然还是千村一面,千景一面。我最近去外地调研,许多当地人自我感觉很好的新农村建设,在我看来都是规规矩矩、整整齐齐,但也是死死板板,毫无旅游感的。这是新一轮农村的大破坏,因为它和我们的乡愁,和我们的绿水青山越来越远,是不以人为本的。

  第三个痛点是缺运营,缺操盘手。我们梳理了一下全国,那些大家公认真正成功的旅游项目真的很少,而对应的这十个操盘手可能是真正的关键和灵魂。

  因为我们认识到,无论是国有体制还是民营体制,项目做得是否成功也不完全是体制原因,体制的确重要,最重要的还是人,如果这个人对了,在哪种体制下都能整合资源,都能干的很好。

  最后我们说,很大的痛点是缺整合。

  旅游的行业链条非常长,做旅游要涉及文化的、生态的、策划的、营销的、资本运作的,上下游方方面面的供应商、服务商。它的挑战性和难度,和修一条路、盖一栋楼相比,旅游的复杂性、综合性和关联性要高很多。

  所以,旅游业实际上是一个资金密集型、技术密集型、人才密集型的三密产业,这样一个产业的整合难度非常高。旅游发展到今天,全域旅游要真正来落地,一定是要以行业的诉求搭建新的平台,汇聚新的伙伴,跨界联动文化旅游、地产演艺、科技文创等等全域旅游内容方,并强力引进金融机构、投资机会和社会资本方。

  我认为,旅游发展一定要投资去驱动,今天的投资决定了旅游的明天,旅游的内容。我还有一个观点是精准投资,因为投资一定不是越多越好,越大越好,而是要精准,恰到好处,因地制宜。

  比如古北水镇可能就是要投50亿,一举拿下市场;而在袁家村可能就是应该只投两个亿,他投20亿的话,反而回收很慢、很不划算,但是投一两个亿就非常精准高效。

  第二个观点是内容投资。比如说房地产要转型升级,要从卖房子到卖生活,卖完整的配套服务,旅游更是如此。

  在旅游体验过程中,涉及到有看头、有玩头、有住头、有吃头、有买头、有疗头、有行头、有说头、有学头、有拜头、有享头、有回头方方面面的这些诉求,我们都要去做具体内容的对应,来真正的创造旅游生活化的场景氛围和体验,来创造不一样的欢乐,不一样的感悟,不一样的各种各样的人本化的需求。

  而在运营方面,我们觉得非常重要的是,要依托专业力量来带动旅游发展,要从过去重开发转向重运营,从重物转向重人,从重硬件转向重体验,要真正的关注把建设、运营和营销三位一体结合起来,提升我们的运营能力。

  同时我们说,旅游运营一定要考虑盈利,就是说我们要关注人次,但更要关注客单价,也就是人均消费。地方政府往往在意如何吸引更多旅游人次,而忽略了如何让人均消费水平从八九百升级到一两千,如何让更多旅游消费业态植入当地全域旅游。

  对于全域旅游推进中存在的建设无序、人才难觅、整合困难等痛点,诸多大咖在与TBO交谈中,也提到了相关解决思路,比如深耕产业、文化挖掘、跨界联动等,这或许可以起到借鉴意义。

  北京大学文化产业研究院副院长 陈少峰

  海南省社科联副主席 陈耀

  TBO:全域旅游背景下,旅游产业如何联动跨界资源?

  陈耀(海南省社科联副主席):

  全域旅游主要是对于旅游开发者、旅游产品供给者提出的,也就是说供给者提供的旅游产品应当“处处是风景,人人是风情”,因此,整个社会都是旅游的支撑。我们开发这些产品的时候,要注重用新理念来整合、配置区域的品类资源,并要推动旅游业和其他产业相结合。

  比如老百姓的日常生活的各种资源,我们都可以开发成旅游,因为全域旅游在休闲度假背景下,本身就是一种生活方式。所以我认为随着全域旅游的推动,各有关部门会更加重视旅游,工业要抓工业旅游,农业抓休闲农业,另外教育也要抓研学旅游,这就是旅游和其他产业的融合。

  TBO:文旅产业中是否存在建设过度、文化缺失的问题?

  陈少峰(北京大学文化产业研究院副院长):

  这个领域里房地产出身的人比较多,他们熟悉硬件不熟悉软件,也导致文旅产业缺乏文化的问题比较突出。就是说,传统旅游、有旅游资源的地方,在达到了一定的产业价值之后,就很难再往上走了,但想要扩展只能靠创造力、软实力,行业里的从业人员在这方面确实是比较薄弱的。

  陈耀(海南省社科联副主席):

  所有做得好的旅游一定是打造了特色文化,是靠文化支撑的,比如海南的“健康岛”品牌,从健康旅游往上走,上升到产业和经济时,再往上就应该上升到文化和理念。

  我在很多情况下跟规划单位以及景区讲,没有特色产业你不赚钱,包括乡村旅游,以及现在到处打的特色小镇下的产业,因为产业产生价值,但是没有文化的注入、文化的发掘,你赚不了大钱,因为文化创造附加值。

  TBO:当下的全域旅游也好,特色文旅小镇也好,落地效果差的本质原因是?

  陈少峰(北京大学文化产业研究院副院长):

  人才问题非常严峻。比如某个地级市非常有钱,要打造数字影视产业的特色小镇,吸纳世界各地公司前来落户,结果公司到了当地却发现招聘不到相关人才,因此开始这个想法就是不切实际的。

  实际上,现在整个行业对于怎么样做产业,怎么样做文化旅游的产业,很多人是不熟悉的,他只是想圈一块地然后胡乱开发,这个事情后果会很严重。还有很多人念叨着转型,却不愿意认真做研究和思考,整合人才,而是天天追着政策,求助他人解释政策风向,这种东西无法形成能力,也缺乏积累,就一阵风一下就过去了。

  所以我建议还是要整合资源——就是说你有钱,有地,有人,有创意,你再整合在一起,才能够去打造出特色产业,而不是急于求成。

  备注:本期《TBO大咖说》,根据6月22日-24日“第二届中国文旅产业巅峰大会暨全域旅游峰会”演讲内容整理而来。此次大会,TBO作为会议综合报道服务商深度参与其中,在此感谢合作伙伴巅峰智业

  巅峰专题研究:全域旅游

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