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论坛辑录ㅣ从乡愁文化到乡愁经济: 乡村振兴战略下的文化创新与创意营造(转自向上书堂)

更新: 2018年05月21日点击量:

2018年是一个关键年份,既是中国改革开放四十周年,又是中国文化产业发展二十周年。2月,中央一号文件提出乡村振兴战略,对新时代乡村建设提出新要求; 3月,文化和旅游部成立,此举被称为“诗与远方走到一起”,为文化产业和旅游产业的发展带来新的机遇。5月11日,在中国旅游研究院的指导下,北京巅峰智业旅游文化创意公司联合相关机构举行了2018第三届中国文旅产业巅峰大会,并专设乡村振兴旅游主题论坛。北京大学

【编者按】2018年是一个关键年份,既是中国改革开放四十周年,又是中国文化产业发展二十周年。2月,中央一号文件提出乡村振兴战略,对新时代乡村建设提出新要求; 3月,文化和旅游部成立,此举被称为“诗与远方走到一起”,为文化产业和旅游产业的发展带来新的机遇。5月11日,在中国旅游研究院的指导下,北京巅峰智业旅游文化创意公司联合相关机构举行了2018第三届中国文旅产业巅峰大会,并专设乡村振兴旅游主题论坛。北京大学文化产业研究院副院长向勇教授应邀参会,并发表了“乡愁文化到乡愁经济——乡村振兴战略下的文化创新与创意营造”的主题演讲。以下为演讲内容辑要,由张元博根据录音整理、作者修改补充而成。

2018年党中央和国务院颁发实施乡村全面振兴战略的中央文件,是改革开放以来第二十个、新世纪以来第十五个指导“三农”工作的中央一号文件,这显示出党中央和国务院对乡村问题的持续关注与高度重视。乡村建设不仅是国家层面经济发展的新红利,也是个人层面价值实现的新情怀。作为一名长期从事文化产业研究的学者,我来自大巴山的乡土深处,在繁华都市生活二十余年,有关家乡的乡土记忆时时撞击城市流浪的心灵,促使自己关心乡村建设,从理论上关注文化创意如何促进乡村建设,也携手家人从实践上投入家乡的乡村建设。

一、 乡村建设的发展内涵和实施主体

从20世纪百年乡建的历史传统来看,知识分子在中国乡村建设的社会实践中扮演重要角色。北大学者钱理群先生指出,无论是“五四”运动先驱们的“新村运动”,还是20世纪30年代共产党人的“土地改革”,还有梁漱溟、晏阳初、卢作孚等人发起的“乡村建设运动”,甚至20世纪50年代以后的“三线建设”和知识青年的“上山下乡”,中国知识分子的乡村建设运动伴随整个20世纪中国现代化历程的艰难探索,谱写出了代代相传的精神谱系和价值传统。其中,像梁漱溟、费孝通等北大先贤,他们把个体的乡村治理理念和团体的乡村建设实践,与国家建设和民族振兴紧密联系,怀着一种神圣家国情怀和历史使命,不顾艰险,毅然只身投入乡建,推动中国乡土文明的现代转型。

其中,晏阳初先生更是倾其一生,全力投身乡建工作。他发现20世纪初期的中国乡村普遍存在“愚”“穷”“贫”“私”等四种痼疾,号召通过文化艺术教育改变村民的“愚”,通过生计改变村民的“穷”,通过生理教育改变村民的“弱”,通过公民教育来改变村民的“私”。对照中央一号文件的精神,他当时推动的就是乡村综合治理与全面振兴。晏阳初先生1950年以前在中国大陆的乡建实践,1950年以后在世界各地的乡建拓展,使得他成为享誉世界的“国际乡建之父”,为世人留下宝贵的精神财富和历史经验。梁漱溟先生成立乡村建设研究院,通过河南、山东等地的乡村建设实践,推动生活运动、农品改良、乡村治理和人才培养,也是在探索全面的中国乡村建设实践。

这些先贤们开拓的百年乡建文脉在提醒我们,当今乡村建设也应该是一个综合的乡村建设,全面的乡村建设,需要一个多元化的乡村建设主体。今天的乡村,是谁的乡村?今天的乡建,谁是乡建的主体?今天的乡村,是为了改变谁?有了这些思考的答案,就不会单纯依靠外来人或企业家去决定乡村的村民命运,不会出现乡建机构与在地村民在各自利益的两端讨价还价的囚徒困境,不会出现乡民被动接受、冷眼相看的逆乡村建设模式。政府各级部门将公权隐藏在乡村治理之后,企业将盈利隐藏在乡村实践之后,让在地乡民、致富带头人和外来“新乡贤”充当乡建主体,形成一个“自下而上”和“自上而下”的互动机制,协同多元利益相关主体,分工协作、共同发展。尤其是注意培养和遴选“新乡贤”,这些“新乡贤”既有对乡村文化的深刻理解和文化认同,也接受过良好的学识教育和现代管理经验,拥有相对宽广的视野和充裕的知识,适合在乡村建设中充当主体,带领村民共同推动乡村的文化复兴与产业振兴。我们要实施“新乡贤计划”,为乡村配设“乡建村长”,为乡宿征寻“民宿主人”。我们应该在条件成熟的乡村推动创建“国家乡村建设综合实验示范区”,依靠总体全面的系统改革与体制创新,推动全面的乡村发展与振兴。

二、乡愁文化的现代特征和价值类型

乡愁是现代社会转型过程中的怀旧情绪与感伤精神,包括传统农耕时代的基础型乡愁和现代社会的超越型乡愁,是现代社会中生活革命和消费升级的表达对象。乡愁曾经作为一种思乡的心理疾病,是人在流离失所的境况下产生的一种精神焦虑。基础型乡愁是一种情绪的心理病症,超越型乡愁是一种精神的释放和生命的回归,所谓陶渊明“桃花源式”的乡愁、庄子“逍遥游式的乡愁”。乡愁文化包含山水乡愁、情感乡愁、精神乡愁和灵魂乡愁等不同类型的乡愁元素或文化资源,是一种“文化财”,包含一定范围内群体的高度的文化认同,可以成为一种知识产权。这些乡愁文化资源包括自然山水资源、物质文化资源、历史传统资源,透过这些乡愁文化资源的开发和利用,去寻找乡土文化的精神价值,凝练文化价值的乡土认同和集体记忆。这些认同和记忆既包括对自然环境的山水认同,又包括故事情感的精神认同。乡愁“文化财”通过乡愁文化认同表达,可以营造所谓“超级乡愁IP”。

乡愁文化作为一种文化消费的内容形式,具有多种价值形态和价值层次。首先,是乡愁膜拜价值,具有高度历史文化认同的在地性、**性和原真性。比如,我们要高度保护乡村祠堂、戏楼、农事遗迹、村落古树等以物化形态(物质文化资源),它们是神话、故事、传说的物质载体。其次,是乡愁展示价值,比如乡村的山水自然景观、生态资源形态,以及兴建的乡村故事馆、村落美学馆、乡村自然博物等。再次,是乡愁体验价值,这是乡愁经济转化的关键价值类型。人们之于乡村体验的场景,要营造直接的乡愁感官体验——眼、耳、鼻、舌、身的感官体验,人们进入乡村之后闻到、看到、听到、吃到和感觉到的体验,调动起“五觉立体”的通感体验;要营造间接的乡愁情感体验,即多元叙事的故事性,将个体曾经历的孩童故事、乡愁记忆、喜怒哀乐、爱欲憎恨,通过故事转化,在群体中得到更大的反馈、更大的精神连接;最后是内省的乡愁精神体验,塑造精神认同和文化认同,激发集体无意识和乡愁原型。总之,我们诉诸乡愁,作为人们一种新的价值认同的连接资源,打造乡愁新社群,营造乡愁新场景。

三、乡愁经济的创新路径和发展模式

全面振兴的乡村建设涉及到“人、事、物、场、境”(台湾在社区总体营造中称之为“人、文、地、景、产”)等发展要素,能加这些要素统合起来的就是“超级乡愁IP”。IP作为知识产权,不仅是一个商业私权的法律概念,也是一种文化新经济的生产要素。乡愁IP就是乡村建设的情绪代理和精神载体,具有乡愁文化的人格权。我们要从故事、形象、受众和授权等角度识别超级乡愁IP。真正的乡村经济,是摆脱门票经济的新经济形态。如果基于乡愁文化资源开发的古村落/田园综合体项目的综合收入,其中三分之二以上是门票经济收入,那就不是一个理想的乡愁经济模式。乡愁经济的商业核心,不是靠门票经济,而是靠超级乡愁IP去衍生拓展多元的商业价值。

超级乡愁IP的开发层次包括五个层次,按照洋葱模型可以分层分步实施。核心层是“世界观/价值观”,我们首先就是要从乡村文化的山水、情感、精神和灵魂等乡愁资源里提炼出一个能让潜在的“乡愁消费者”高度认同的乡愁价值,这是决定乡愁IP能否开发的根本标准。其次是形象层,通过乡村的独特山水、知名人物、历史传说等提取鲜明的形象,这是乡愁IP价值观的第一载体。乡愁IP的形象设计要求个性鲜明,能够展示乡土元素和文化情怀,还要能跟时代发展和社会心理紧密相连。**的形象是高度拟人化的虚拟IP形象,有助于IP授权经营和多元演绎。第三层是故事层,寻找乡愁资源里面感同身受的故事,将故事的个人体验、群体体验转化为社会体验和未来体验,把那些能够表达人类集体无意识、共同原型的故事承载起来,让它引发情感共鸣,表达文化认同。第四层是多元演绎层,即韩国文化产业发展所谓的“一源多用”模式,以是各种形式的文化产品,比如节庆演出、时尚歌舞、影视戏剧,文创衍生品等产品形式体现;最后是商业授权层,通过标准化的IP授权商业运营模式,实现多领域的商业价值变现。

根据超级乡愁IP的资源来源不同,可以分为老经典乡愁(Old Classic)IP、新经典乡愁(New Classic)IP和快时尚乡愁(Fast Fashion)IP等三种乡愁IP形式,不同的IP形式具有不同的消费者价值。一般来说,乡村建设中使用老经典和新经典乡愁IP的情况会多一点,快时尚乡愁IP较少,但随着互联网文化产业和数字创意产业的快速发展,会出现越来越多地开发快时尚乡愁IP的情形。乡愁IP的资源既可以来自本土地区,也可以来自外部世界。比如,西班牙的小镇胡斯卡(Juzcar)因2011年被索尼公司选为3D动画电影《蓝精灵》的推广宣传基地,用蓝色油漆将小镇的全部房屋涂成蓝精灵世界的经典蓝色,原计划首映礼结束后就恢复原状,结果经媒体的报道引起蓝精灵迷的热情关注,引发了旅游热潮。后来村民投票要求保留蓝色小镇样貌,并获得授权成为全球**的蓝精灵小镇,结合小镇的资源禀赋,成功地开发了蓝精灵IP小镇经济。这是一个外来新经典IP植入本地活化的现实案例。当然,我们还是大力提倡开发在地乡愁资源,把乡愁文化中的公共资源提取成老经典,通过IP运营变成新经典IP,产生可持续商业运营。

当前,文化产业出现从“泛娱乐”向“新文创”的转型趋势。所谓新文创,就是在新零售、新社群和新场景的语境下,在推动IP价值综合开发的基础上,推动乡愁经济线上社群和线下社区的融合发展,推动文化与产业的融合,推动内容创意与商业运营的融合。人们到乡村旅游,是互联网的线下消费,成为“用户导流”,最终要实现互联网的线上产品销售,实现多元产品的综合效益。

从乡愁文化资源提取乡愁文化价值,通过乡愁文化商品实现乡愁文化产业,最终实现乡愁经济,这就需要创新旧有的发展模式,打造全产业链的乡愁经济生态,积极发展六级产业。在这里,所谓“一级产业”是乡村农品和原材料生产与销售,“二级产业”是乡村食材加工业,三级产业是乡村农产品物流服务业,四级产业是乡村观光旅游服务业,五级产业是乡村文创产业,而六级产业就是传统第一、第二和第三产业的融合发展,是以乡村创意生活产业为核心,辐射了社会生产和服务的相关产业。六级产业包括纵向生产链、横向价值链和协同产业链的乡村全产业生态链,其中,纵向生产链就是基于乡愁资源的开发,开发成节庆演出、影视娱乐或主题公园等单一乡愁产品;横向价值链是以乡愁IP为核心要素,同时打造多个乡愁产品;协同产业链就是把乡村的传统农业、特色加工业和更多的第三产业结合在一起,形成文创生态链。我们所说的乡愁经济,就是打造这种六级产业特征的全产业链生态经济体。乡村特色文化产业包括食品加工、文化工艺、创意生活、创意美食、节庆活动和田园休闲等,通过这些不同文化产品的创意营造,既关注乡村的生态保护、基础建设和农业提升,又要重视审美品格、文化内涵和品质展现。

要推动乡愁文化实现乡愁经济,我们要实施一种“巧创新”的紫海战略。“巧创新”即SMART Innovation,是红海战略的硬创新(Hard Innovation)和蓝海战略的软创新(Soft Innovation)的融合创新。其中,S指Social Innovation(社会创新),M指Market Innovation(市场创新),A指Aesthetic Innovation(审美创新),R指Re-Connection(再连接创新),T指Tech Innovation(酷科技创新)。把这五类创新充分地结合在一起,实施“巧创新”的策略,是实现乡愁经济的创新模式。

总之,要推动乡愁文化实现乡愁经济,就是提取乡愁文化资源中内容优质的故事原型,形成创意整合的乡愁产品,制定多元运用的乡愁IP授权制度,增加科技载体的乡愁文化辐射效应,实现多元平台的乡愁文创整合营销,推动育成跨界合作的乡愁产业生态。通过乡愁内容、设备、平台、网络和生态的综合营造,打造新时代乡愁经济的新模式。

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