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大咖说 | 林慰思:文化赋能旅游,跨界IP创造新机会(附演讲实录)

更新: 2018年05月25日点击量:

2018年5月11-12日,第三届中国文旅产业巅峰大会暨产业资源链接博览会在北京成功举办。本届大会以“共享•共赢•共同体”为主题,聚集全行业、全产业、全领域的文旅产业优质资源伙伴,特邀产业领袖人物、乡村振兴先锋人物、金融实力大咖和文旅产业大咖,围绕文旅产业升级、乡村振兴、旅游+金融等主题进行了精彩的发言与对话,打造全域旅游整合对接平台。真正解决产业痛点,打通产业资源对接任督二脉,共同探讨在文旅大时

2018年5月11-12日,第三届中国文旅产业巅峰大会暨产业资源链接博览会在北京成功举办。本届大会以“共享•共赢•共同体”为主题,聚集全行业、全产业、全领域的文旅产业优质资源伙伴,特邀产业领袖人物、乡村振兴先锋人物、金融实力大咖和文旅产业大咖,围绕文旅产业升级、乡村振兴、旅游+金融等主题进行了精彩的发言与对话,打造全域旅游整合对接平台。真正解决产业痛点,打通产业资源对接任督二脉,共同探讨在文旅大时代发展的背景下,将资源导入、资源匹配作为发展核心,共筑文旅产业新未来。

本次大会由北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司主办,华侨城旅游投资管理有限公司、焦作中旅银行、中共惠济区委、惠济区人民政府联合主办,同时得到了中国旅游研究院的学术指导。

第三届中国文旅产业巅峰大会暨产业资源链接博览会上,中信文化资本管理有限公司副总经理、中信文化股权投资基金董事总经理林慰思发表了主题为《文化赋能旅游,跨界IP创造新机会》的演讲。

林慰思

中信文化资本管理有限公司副总经理

中信文化股权投资基金董事总经理

近年来国内旅游业高速发展,市场的增速吸引了大量外来资本的介入。文化部和国家旅游局的结合,是“诗”和“远方”合体的代表事件。内容和文化的结合,从我们看来具有非常重要的内在逻辑,就是旅游产业整体形态正在发生变化。

以下为演讲实录:

一、旅游模式的转变

随着年轻人群大踏步进入旅游市场,他们身上的消费特质将决定整个旅游产业的未来。这就是我今天关注的3.0模式。

3.0模式,是以“内容+目的地+体验”的方式,在文旅IP推动下的通感体验,更加关注“参与感”。这个模式主要针对客群是80后90后,乃至于00后这些互联网原住民,也是文化和旅游更深度结合的模式。文化内容向旅游业的延伸,是长期积累的情感认同和黏性,以旅游体验实现IP的落地。

我们谈到“IP”的概念,它的表现形态非常多样化,主要有:

——初始形态:文学、动漫、影视、游戏、音乐

——外延形态:衍生品、景点、场景、演出、主体公园

——升级形态:元素、概念、氛围……

二、文旅IP范畴、转化和投资

文化要把IP落地下来,变成旅游的附加值,或者变成旅游的目的地。首先要界定“文旅IP”的概念。它是在“文化IP”基础上的进一步提炼,大致总结几个核心点:

其一,是“高认知+高情感”链接——如《灌篮高手》,这是90年代日本的经典动漫作品,却在近年意外带动了日本镰仓的旅游,变成了80后中国人的朝圣地。

其二,是“独特性+排他性”——如迪士尼系列,不仅是有着独特的品牌形象,更大程度上是代表着一种独特的价值观。说到迪斯尼,会想到城堡、公主、浪漫、欢乐等等这些关键词,结合起来就是独一无二的迪斯尼概念。

由文化IP到文旅IP,化学反应如何发生?

第一种是重塑传统,赋能新内涵——以故宫淘宝为例,故宫是1.0版本下经典的门票性旅游景区。但通过近年的运作,解构了传统形象、变得更娱乐化但不低俗——“会卖萌的雍正”等等,以经典的美学作品做了一个接地气的表达方式。在这个过程中产生大量的UGC、PGC内容,比如故宫元素做的表情包;用故宫胶带贴化妆盒或者口红盒子,做成重新再创造,再到网络上分享。这样的循环是用大的互联网基数为IP做补充和增量。以这样的方式让“故宫”的概念在年轻人中被广泛的接受和喜爱。

第二种是嫁接故事与再开发——如宋城千古情,把一个大宋京城也就是今天杭州市的概念,通过千古情的形式做展现。把传统的景点和新的文旅文化内涵做了非常好的结合。

第三种是文旅IP向内容的逆向赋能——经典案例是熊本熊,它是2011年日本熊本市为了做旅游推广而被开发出来,是为了旅游而生的IP形象。在传播过程中给,通过一系列“脑洞大开”的营销事件为熊本熊IP注入灵魂成为“蠢萌”的代表,借力互联网短时间内积累了大量粉丝。在此基础上,熊本市通过开放形象授权,和各种厂商合作,鼓励用熊本熊的形象做了很多衍生品,在上海、北京、南京都开了主题咖啡店。根据日本银行的计算,熊本熊出道的头两年(2011 年至 2013 年),它就为熊本县带来了 1244 亿日元的收益(约 76.3 亿人民币)。文化IP的跨界,通过再创造,通过共情、参与性,可能会给旅游带来一个让我们非常惊喜的效果。

文化赋能下,文旅IP的投资逻辑。

文旅IP的投资逻辑,核心是“共情”,强化互动参与性。通过文化IP对旅游景区人格化的赋予,将IP从抽象到具体,从概念到产品,是产业链贯通的过程。因此文化IP在旅游业的衍生需要经过二次、三次、甚至更多次的创作和深度的运营,让原本停留在书本、荧幕、脑海中的文化内容以形状、色彩、声音、味道,故事等方式具象化,让原本缺乏参与感的文化内容IP与受众形成互动和反馈,让受众和受众间在IP的空间里产生交互,构成以IP内容核心的生态系统,带来非常好的体验。从这个角度讲,好的文旅IP的运营是在进一步扩展这个IP的外延,补充了原来缺失的参与感和互动性,盘活了内容,形成了很好的闭环。

三、中信文化资本

中信文化资本是中信集团在2017年批准成立的产业投资平台,是中信集团近年布局文化产业投资的核心运作主体。中信文化资本有三大协同的业务板块,形成三位一体的格局。

1. 优质内容运营:主要依托股东中信出版的资源,中信出版是国内**秀的财经及大众阅读提供商。中信文化资本将围绕“严肃内容”,把“知识产业”进一步夯实做大。

2. 线下零售体验:这一板块主要通过依托中信出版并联手“茑屋”,打造消费零售的“新目的地”。2017年9月,中信与茑屋签约将“茑屋”品牌全面引入中国。茑屋书店是日本现象级复合文化综合体,是国内各大知名书店连锁品牌争相学习的“老师”。位于代官山的茑屋书店已经是著名旅游地标、全球文青的“朝圣之地”。

3. 产业资本投资:通过私募投资的方式布局文旅核心板块,助推产业升级。中信文化产业投资基金,第一期募集规模10亿元人民币,将主要专注于内容、消费升级和教育培训三大产业领域。

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