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大咖说 | 王军:站在文旅小镇风口,伟光汇通的经验分享(附演讲实录)

更新: 2018年05月30日点击量:

2018年5月11-12日,第三届中国文旅产业巅峰大会暨产业资源链接博览会在北京成功举办。本届大会以“共享•共赢•共同体”为主题,聚集全行业、全产业、全领域的文旅产业优质资源伙伴,特邀产业领袖人物、乡村振兴先锋人物、金融实力大咖和文旅产业大咖,围绕文旅产业升级、乡村振兴、旅游+金融等主题进行了精彩的发言与对话,打造全域旅游整合对接平台。真正解决产业痛点,打通产业资源对接任督二脉,共同探讨在文旅大时

2018年5月11-12日,第三届中国文旅产业巅峰大会暨产业资源链接博览会在北京成功举办。本届大会以“共享•共赢•共同体”为主题,聚集全行业、全产业、全领域的文旅产业优质资源伙伴,特邀产业领袖人物、乡村振兴先锋人物、金融实力大咖和文旅产业大咖,围绕文旅产业升级、乡村振兴、旅游+金融等主题进行了精彩的发言与对话,打造全域旅游整合对接平台。真正解决产业痛点,打通产业资源对接任督二脉,共同探讨在文旅大时代发展的背景下,将资源导入、资源匹配作为发展核心,共筑文旅产业新未来。

本次大会由北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司主办,华侨城旅游投资管理有限公司、焦作中旅银行、中共惠济区委、惠济区人民政府联合主办,同时得到了中国旅游研究院的学术指导。

第三届中国文旅产业巅峰大会暨产业资源链接博览会上,伟光汇通集团总裁王军发表了主题为《站在文旅小镇风口,伟光汇通的经验分享》的演讲。

王军

伟光汇通集团总裁

什么样的文旅小镇才能获得成功?很多人做文旅小镇为了一种情怀,但是作为企业必须得盈利,如何打造一个既能够赢得情怀又赚得了钱财的文旅小镇。今天跟大家分享一个,已经在文旅小镇探索了20年的企业经验。

以下为演讲实录:

一、伟光汇通文旅小镇经验分享

(一)双线并举的产业发展模式

伟光汇通的产业模式是投资开发与运营管理双链条并举

我们的每个文旅项目开发次序为:梳理资源禀赋→产业策划、规划→制定投资策略→实施项目开发→品牌建设、营销→商旅运营管理,已经形成了比较完整的投资开发的产业链条。

但是文旅古镇要成功,除了开发,更重要的是有较强的运营管理能力。我们拥有自己的专业运营管理团队,在这20个小镇的开发、运营、策划过程当中,同时拥有了三千多家服务商和商家资源,涵盖了“吃住行游娱购”“商养学闲情奇”等多种业态的服务商。为文旅小镇的项目策划、系统规划、资源输出,包括运营管理提供了系统化、专业化的技术服务。

(二)夯实盈利模式

做文旅小镇小镇光有情怀不够,必须要找到好的盈利模式。经过近20年的实战探索,伟光汇通逐步夯实了四个方面的盈利模式。

第一,土地收益。通过独特的核心竞争力和商业模式,相对低成本地取得土地,并且通过对当地城市的研究,从顶层设计开始,进行文化主题、产业规划、空间的定位导入主题的文化和产业,为当地植入文化旅游的核心,提升核心价值,把蛋糕做大,从中分享土地的溢价。

第二,不动产的销售收益。在文旅小镇的开发当中,风情商业街区和风貌居住区部分可以面向市场销售,这些位于文旅小镇里的不动产相对其他区域的不动产,可以产生更高的市场溢价。

第三,文旅产业运营的收益。这里面通过自营景点的门票、演出、游乐,包括主题体验、餐饮、住宿、主题旅游商品的开发和销售,以及自持物业的租金收益,在文旅产业里面有多渠道的盈利能力。

第四,资本市场收益。以可持续发展的理念,为多个已经完成的文旅小镇植入产业业态进入资本市场,目前已进入辅导期,并且通过自持物业资产的证券化,来多维度、多概念的实现资本市场的盈利。

(三)消费升级下的产品突围

中国旅游业已经从组团观光进入大众旅游时代,伴随着旅游业的消费升级,游客的需求已不再简单地满足视觉享受,更多的是追求心灵感受,通过旅游获得独特的文化体验。未来文化休闲度假这将成为人们常态化的生活方式。

在伟光汇通看来,除了“吃住行游娱购”传统旅游业态和“商养学闲情奇”现代休闲度假元素之外,还要丰富消费者的休闲度假体验感,带动消费业态的创新和升级,这样就会大量吸引城市和郊区人口前往消费。

在休闲度假情境里,完成购物、休闲类的体验消费,同时吸引更多的与此相关的商家入住。商家和投资者其实变成了我们产品主要购买者,通过这种多样化的休闲业态聚集,促进多种休闲产业的聚集,形成多方位、多层次、多维度的一个综合体,创造出一种共享经济,让资源、资金、市场、内容,在这个综合体里共融共生。大城市郊区发展的休闲文化度假综合体,应该是有场景、文化、活动的“文化主题休闲区+风情商业街区+风貌居住区的综合体”。

(四)强化市场定位,聚焦客户需求

1、伟光汇通目前的文旅小镇大概有三个定位:

**是城市会客厅;

第二个是旅游集散地;

第三个是休闲度假的目的地。

目标客户有差异,不同的客群定位规划相应的旅游产品层次结构。

伟光汇通做文旅小镇第一件事研究这个小镇将来要吸引什么样的消费人群,这是目前在做文旅小镇重中之重的一项工作;再根据消费人群深入研究他们的需求;然后再组合旅游产品,同时有针对性地进行服务商的招商、组合,在这个过程当中,我们形成了不同的产品体系,每个产品都会根据当地的经济、人口、文化和旅游环境,以及我们锁定的目标客户群体来深入分析;之后再做业态布局、景观设置、广场休憩点设置,以及街道尺度等等。始终是围绕目标客户需求进行策划和规划。

2、给商家提供空间根据商家需求设计商业。商家是我们的主要目标客户群体。做文旅小镇和做地产的**区别是文旅小镇应该更多的B2B模式,地产是B2C模式。很多小镇为什么失败了?它连自己的商业模式,以及主要的顾客是谁都没有搞明白,所以很容易做成B2C模式。

3、关注原住民,解决人的城镇化。原住民是文旅小镇非常重要的有机组成部分,让他们参与小镇的经营活动,有助于打造小镇的旅游经济,同时他们的风土人情、热情好客,是吸引回头客非常重要的资源。

(五)坚持挖掘地缘文化,打造差异化的文旅体验

近些年来,古镇旅游发展比较快,但是同质化的问题越来越严重,无论是街道、建筑还是店铺、商品大同小异,久而久之,人们对古镇的期望值就降低了。在文化旅游疯狂生长的今天,惬意休闲、韵味旅游这样的古镇是异常珍贵的,古镇自身文化魅力和内涵的吸引力直接决定了文化旅游古镇的发展潜力。所以一个文化旅游古镇一定要有自身的文化属性,现在国家把文化部、旅游部合并,其实是一个很重要的决策,真正让旅游有了文化属性,不但意味着观赏性和游客体验感得到提升,同时也为文化旅游古镇注入了灵魂。

二、伟光汇通经典项目

(一)彝人古镇

这个小镇位于云南楚雄,20年前开始做的。楚雄是一个传统的农业县市,当时没有任何旅游资源,但是伟光汇通看重了它正好处在云南去大理、丽江的这条黄金旅游线路上,所以以游客集散中心模式,做成了彝人古镇,目前已经成为了4A级的文化旅游景区。2017年旅游人次1150万,解决近2万人就业,撬动上下游产业投资约100亿。

(二)滦州古城

唐山滦县的滦州古城,原来是一个工业城市,这个项目也成为了北方重工业城市转型的样板,以契丹文化为主,复原上合图的不夜胜景。这个项目被称为滦河文化的艺术之乡,也是一个4A级景区,目前规模2000亩,2017年旅游人次878万,解决5000人就业。列入唐山市“十二五”七大重点旅游项目和“十大文化产业园区”。

(三)田州古城

位于广西百色,以壮族布洛陀始祖文化为魂。快速带动当地从以农业为核心的城市产业向以文化旅游商业为主导的现代服务业转型。国家4A级景区,规模1500亩,2017年旅游人次333万,解决3000人就业,撬动上下游产业投资约27.5亿。

三、伟光汇通——中国文化旅游小镇运营专家

伟光汇通集团始创于1996年,距今已有20多个年头,集团旗下拥有文旅小镇开发、文旅小镇运营管理和金融三大业务板块。2012年底,集团总部在北京成立,开始全国战略布局。2017年初,伟光汇通集团成功与国开金融(在整个银行业**可以做股权投资的政策性投资机构)携手,共同打造国开金融旗下文化旅游产业投资平台——伟光汇通旅游产业发展有限公司,下一步将全面布局多种形态的文旅特色小镇,建立文化旅游产业领域全产业链生态体系,向文旅产业纵深发展。

二十多年来,伟光汇通集团已成功开发并运营了10个文旅古镇项目,年接待总游客量超过2000万人次;正在开发建设、主导运营的文旅产业小镇项目超过20个,遍布12个省/自治区/直辖市,累计投资额近千亿元。被誉为“中国文化旅游小镇运营专家”。

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