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中国旅游报专访巅峰旅投李彬:如何保证景区的可持续运营?

更新: 2019年08月05日点击量:

前不久,全国企业破产重整案件信息网发布的山东乳山维多利亚海湾旅游开发股份有限公司(以下简称“维多利亚公司”)预重整投资人招募公告显示,因维多利亚公司不能偿还到期债务,威海市中级人民法院已做出民事裁定,受理公司进入破产清算程序,债务人的债务总额为18.67亿元。维多利亚公司计划投资额30亿元的大乳山景区拥有极佳的地理位置、丰富的旅游资源以及良好的经营环境,却形成了近20亿元的负债,引起了业界的关

前不久,全国企业破产重整案件信息网发布的山东乳山维多利亚海湾旅游开发股份有限公司(以下简称“维多利亚公司”)预重整投资人招募公告显示,因维多利亚公司不能偿还到期债务,威海市中级人民法院已做出民事裁定,受理公司进入破产清算程序,债务人的债务总额为18.67亿元。

维多利亚公司计划投资额30亿元的大乳山景区拥有极佳的地理位置、丰富的旅游资源以及良好的经营环境,却形成了近20亿元的负债,引起了业界的关注。

为何“天生丽质”的大乳山景区竟背负高额债务?这几年,陆续有多个重点景区资金链出现问题或者出现破产重组等现象。投资景区会遇到哪些大坑,如何保证景区的可持续运营?

带着这些都成为业界应该思考的问题,中国旅游报专访了巅峰旅投总经理李彬,从门票经济、景区二消、景区投资多角度,重新看待景区运营中遇到的发展问题。

专家分析,景区产业链中的资产回报率排序依次是门票、索道、酒店、旅行社。门票作为利润率**的一环,极大影响着景区的盈利水平。就此,您怎么看?请您谈谈景区门票收入与经营的关系?门票是不是景区盈利的关键?

@巅峰旅投总经理李彬

门票收入,不能简单一概而论,我谈5个方面的观点。

1、 准确地讲,门票在总营业收入中占比**,而不是利润。利润的关联因素很多,门票收入不是旅游业态中普遍存在的高利润项目。就目前普遍情况而言,景区的健康稳定发展尚不能完全脱离门票经济。

2、 无论从旅游产业大的发展趋势看,还是从单个景区看,都有其发展的阶段性,以及景区不同产品类别的特色和属性。初期不可避免地会以门票收入为主要收入形态,随着产品的成熟度、影响力、品牌价值、衍生品、核心吸引力形成和提升,门票的占比自然会降低。有的景区类别可以植入新的旅游产品和业态,产生了更多的“二消”产品,门票占比也会降低。有的景区受政策、环境、空间、类别等影响,无法实现新产品的植入,这种情况下门票只能是主要收入方式。

3、 从当前旅游产业发展的阶段性上看,门票依然是景区收入,包括利润的主要构成成分,短期内难以改变。

4、 现阶段很多景区还依赖渠道拉客,门票对于景区与旅行社、代理商、OTA等合作具有重要意义,也是景区开展促销活动的重要手段之一。

5、 景区的发展应逐步摆脱对门票经济的依赖,实现多元化的盈利模式。

从国家宏观环境来看,目前国家大力倡导低价门票,再加上近年来征地成本的快速上升等,这些都加剧了景区运营的困难。单凭门票收入,似乎难以抵挡漫长的市场成本回收期。您认为,应该如何成功突围?

@巅峰旅投总经理李彬

旅游产业确实是投资规模大、回报周期长的产业,这是现有景区和将要投资景区的投资人、经营者都要面临的难题。要成功实现从门票经济的突围,应从游客需求着手,围绕市场的诉求改变景区盈利模式,景区营收应逐步由“卖门票”向“卖服务”“卖创意”“卖体验”“卖感动”转变。主要可从以下5个方面突破。

1、精准切分市场,细化、锁定目标客群,以定量换增量。

2、扎实开展市场调研,研究区域景区间的竞合关系,充分利用旅游资源,以整合换增量。

3、不断丰富景区业态,建立健全产品体系,扩展营收空间,以总量换增量。

4、在资源内涵上、文化特色上建设和挖潜,提高利用率和文创性,以深度换增量。

5、打造景区的核心吸引物,增强景区的核心吸引力,以流量换增量。

巅峰智业创始人刘锋博士提出了旅游十二头理论,即“有看头,有玩头,有住头,有吃头,有买头,有说头,有拜头,有疗头,有行头,有学头,有享头,有回头”,归纳总结了旅游的各类业态——“看有绝色,玩有喜色,住有暖色,吃有绿色,买有特色,说有亮色,拜有灵色,疗有起色,行有个色,学有真色,享有本色,回味无穷”。景区可根据自身资源特色与实际情况,深入挖掘打造其中的几个业态,形成“三头六臂”的产品结构,增加二次消费项目,不仅丰富了游览体验,更是对门票经济的重要补充,提高了游客的人均消费水平,实现多元化营收。

当前,很多人都在讨论景区二消(二次消费),就此,您怎么看?

@巅峰旅投总经理李彬

打通“吃住行游购娱”全旅游产业链,促进二次、三次消费,毋庸置疑是摆脱单一“门票经济”困局的有效手段。

1、随着旅游产业的发展,游客的消费需求逐渐由单一观光型转变为综合型、品质型出游,希望获得更为深入的旅游体验,以及享受个性化的服务产品。因此,景区二消项目的由来,本质上是由市场需求所催生的,可以说是游客喜闻乐见的产物。

2、有的二消产品自带引流效果,推出后迅速引爆市场,成为经典的网红项目,吸引大量游客前来打卡。这样的二消项目往往要做第一、找**。可以是Number One,要么最长**,要么**最小;可以是Only One,真正找到独特的卖点;可以是First One,先入为主,提早占领市场;可以是Smart One,做到小而精,精而美,使人沉浸其中;可以是Best One,潜下心来发挥匠人精神打造精品,做到极致。

3、二消项目普遍会经历推出期、成长期、成熟期、衰退期、再生期,随着旅游产品升级换代频率的加快,几乎没有产品能够保持一劳永逸的收益效果。在这方面,二消收入占比超60%的迪士尼,会给我们很多启发。

当前,在传统的旅游机构不断加大景区投资、抢占终端资源入口的同时,也有越来越多非旅游行业企业的社会资本通过战略合作、直接投资等多种方式,开展旅游景区的投资业务,几乎所有行业都在转行过来纷纷抢滩景区投资环节。在把资金流投向旅游项目的同时,前期的项目选择有哪些因素需要衡量?后续又有哪些妥善运营之策?

@巅峰旅投总经理李彬

关于**问题,主要应考虑以下几方面的因素。

1、资源禀赋。不可否认的是,旅游是资源依赖型产业。在当下**的、**的资源禀赋基本被开发完的情况下,如何获得相对较好的资源禀赋尤为必要。

2、城市支撑。在没有好的资源禀赋的情况下,城市的支撑力就显得尤为必要。旅游基础消费是大众化的,但消费提升的对像普遍集中在高收入城市居民,自驾游、周末游产品投资应是首要考虑因素。

3、同质化问题。旅游热带来了景区数量的快速增加,同时使景区同质化问题非常突显。旅游的本质是差异化体验,如何选准适合的产品和路径,这是要首先弄明白的。

4、策划能力。策划必须先行,首先要找准商业模式,找到市场在哪里、客群在哪里、盈利点在哪里,财务测算要精准、投资逻辑要清晰,这是相当多的投资人没有引起高度重视的。

5、投资强度。项目确定以后不能盲目投资,要适度投资、分期投资、精准投资、合作投资等。

关于运营策略,主要有以下几点建议:

1、构建科学的运营模式。

2、打造有创新、有体验、有粘性的产品体系,同时要注重产品的持续生命力。迪士尼尽心卖欢乐、故宫匠心做文创、袁家村良心做美食、长隆潜心做极致,需要创造出强主题、有灵魂、动人心的产品。

3、深研旅游产业,尊重旅游规律,不能将原来从事的、或者简单模仿的非旅游行业经验、模式、机制体制等生搬硬套到旅游里来。

4、树立泛旅游的概念,不能就旅游做旅游,以文促旅、以科促旅,多行业多领域融合、跨界、创新,拓展旅游的新平台和新空间。

5、培养和历练一支过硬的专业运营队伍,或者委托专业的文旅运营机构。

“旅游景区赚钱难跟前期铺天盖地的平庸旅游规划是否有直接关系?请您谈谈规划策划在景区运营中的重要性。”

@巅峰旅投总经理李彬

是有关系的,但把景区赚钱难直接归咎于规划,也是不妥的。在景区投资开发中,有一个良好的顶层设计和通盘谋划是必要的,前提当然是一个高质量、能落地的好方案,而不是“纸上画画、墙上挂挂”的平庸本子。

1、策划先行。绝大部分投资人只知规划不知策划,一些规划设计单位装聋作哑,以规划代策划,其实这两者是不同的。策划要创新,出主意;规划是搭路径,想办法;策划是动态的,规划是静态的;策划是对应市场的,规划是对应政府的;策划是面对C端的,规划是面对B端的;策划是向钱看的,规划是向上看的;策划是讲活力的,规划是将讲规矩的。所以对于投资人来说,要正确认识这些区别。

2、需要运营思维的好策划。好的策划就是指明一条坦途,坏的策划就是谋财害命。所以我们强调好策划,除了好的创意,更重要的是有运营思维,清晰的投资逻辑、清晰的盈利模式和精准的财务测算是内核保障。

面对巨大的市场需求,旅游景区在未来相当一段时间内依然会是资本追逐的热土,但考虑到众多现有标本的盈利状况,当下的投资方与开发商更应该在“动手”之前考虑哪些问题?对于其他行业投资者进军旅游业,您有何建议?

@巅峰旅投总经理李彬

首先要考虑在第二题中讲到的应该重视的五个方面因素。同时要指出的是,投资人在旅游投资上,受到一些旅游成功案例的影响和刺激,产生了投资冲动。但相当多的人对于这些成功案例缺少研究和更深入的关注,走马观花、看外表光鲜的多,深入研究其发展历程、商业模式、成功背景、经验教训、体制机制的少。东施效颦,有样学样,最后达不到预期目的,甚至尝了苦果。这里有如下几点建议:

1、注重旅游产业理论的研究,建立高水平的智囊团,找准旅游产业的切入点。

2、深入研究旅游成功案例,尤其案例背后的内在逻辑,找规律、不盲从。

3、对旅游产业,特别是资本资金运营建立科学正确的预期,不要试图快进快出,做好心理准备、人员准备,特别是资金准备。

4、正确看待旅游产业,不能认为旅游行业门槛低,就是吃喝玩乐那点事,参观几个成功案例就拍脑袋决策,忽视对个案的深入研究和整个产业的宏观把握。

5、除了基础建设重资产投入外,还需储备资金用于后期运营、营销开支。

巅峰旅投秉承“为中国景区提质增效”的使命,致力于打造中国旅游景区投资运营专业机构,**享誉业界的“投”、建”、“运”、“销”(投资、建设、运营、营销)全程服务的“巅峰模式”,为景区提供专业化、标准化、品牌化的连锁运营服务。

本文由巅峰智业整理自中国旅游报2019年7月30日第三版《景区投资且行且珍惜》。

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