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研学|号称旅游业千亿蓝海新市场,只是做好“学”与“行”吗?

更新: 2019年09月24日点击量:

鲍雪潞,资深研学营地规划师,高级景观设计师,毕业于马来西亚理工大学景观设计专业,先后参与了二十余个旅游规划项目,是“绿心莲乡”、“知青农园”研学项目设计者,对研学产品设计与运营有独到的心得和见解。旅豆学堂特邀鲍雪潞老师打造了《研学产品系列课》,在第一期课程《2019暑期研学产品盘点》中,从研学旅行的本质、行业的现状分析以及**产品数据的盘点来看研学的发展。

鲍雪潞,资深研学营地规划师,高级景观设计师,毕业于马来西亚理工大学景观设计专业,先后参与了二十余个旅游规划项目,是“绿心莲乡”、“知青农园”研学项目设计者,对研学产品设计与运营有独到的心得和见解。

旅豆学堂特邀鲍雪潞老师打造了《研学产品系列课》,在第一期课程《2019暑期研学产品盘点》中,从研学旅行的本质、行业的现状分析以及**产品数据的盘点来看研学的发展。

研学旅行是什么

研学旅行是由教育部门和学校根据区域特色、学生年龄特点和各学科教学内容需要,组织学生通过集体旅行、集中食宿的方式开展的研究性学习和旅行体验相结合的校外教育活动,是学校教育和校外教育衔接的创新形式,是综合实践育人的有效途径。

简单来说,就是一种以旅行为载体,在行走过程中学习知识、增加阅历、以锻炼能力为目的的行为体验,让学生以体验的方式来感受与学校、家庭完全不同的生活,见识更广阔的世界,以及收获更丰富的感悟。

研学旅行的空间载体

特色小镇、田园综合体、乡村、产业园、院校、科研机构等都是构成研学旅行的空间载体。其中,景区是研学旅行重要的空间依存,也是研学旅行的重要目的地。

而从世界范围来看,80%以上的研学旅行都是借助于景区实现的。中国有一万多家A级景区,这些景区大多是风景名胜区、文物保护单位、重要历史发生地、森林公园、地质公园等,全部都属于研学旅行的重要空间。

研学课程的开展主体

学校仍然是研学旅行的第一大组织方,尤其是中小学,在研学旅行中占有天然优势。但随着研学旅行的爆发,我国研学旅行机构数量已达9000家,逐渐由政府主导向企业主导转型。

从线上研学平台的122家供应商进行调查分类来看,研学课程的开展主体主要有四大类型:

首先就是专业的研学机构,如青青部落、三只熊教育旅行、夏山国际童军会等,都已纷纷拿到了千万元A轮之前的融资。

其次就是旅行社,旅行社拥有绝对的旅游资源和市场优势。但是旅行社从业资质低等因素相对限制研学课程的开发、设计和执行。

然后是教育机构,教育机构拥有一批高质素、有经验的、专业性强的研学师资力量,只要将旅游服务纳入其中,开发相应的课程,独立招生,并有课程开发人员进行课程实施就足够了。

最后是营地(基地)供应商,他们除了提供物理场地本身,兼具研学课程研发能力、体验空间运营管理能力以及经验丰富的师资力量等,但其前期投入成本大,运营管理难度大,也正是如此,是各资本进入研学旅行行业的**领域。

研学企业的“发迹”


根据多数研学企业的地理位置及布局不难发现,66%的研学旅行企业分布在经济发达、收入和消费水平高、人口稠密的一线城市和超一线城市。

北上广深四个超一线城市企业数量分布最多,说明研学旅行消费跟当地居民收入水平、消费观念、教育资源等因素是息息相关的。

研学旅行的发展状况

据中国旅游研究院的《中国研学旅行发展报告》显示,预测未来3-5年,研学旅行的学校渗透率将迅速提升,研学旅行市场总体规模将超千亿元,成为旅游业市场新蓝海。



事实上,从2018年开始全国学校研学旅行的平均参与率已达到37.62%,部分比例较高的省(自治区、直辖市)开展研学旅行的学校比例均超过了50%,总体来看,我国中小学生研学旅行在规模上已具备一定体量。

虽然行业总体规模已达千亿,由于没有规范的行业准入标准,导致游学机构发展良莠不齐,游学市场依然存在价格虚高、标准不明、品质参差、缺乏一站式专业平台等痛点。

2019年暑期研学旅行市场

今年暑假研学产品多达上千条,平台根据出行人群、目的地、产品系列、产品主题、年龄段以及主办机构等划分得十分细致,仅从产品系列来讲,就有优选高端夏校、海外K12插班、国际语言课堂、本土主题营地、行走体验课堂和公益志愿项目。主题分类目前包含了自然户外、人文行走、科学探索、艺术修养、梦想种子和军旅体验等。

价格方面,从几百元到几万元不等的游学产品,家长的选择范围也很广。



在这些产品之中,一款名为“少年壮游壮美丝路游学营”的产品在这个夏天火了。我们看到这个产品的售价高达15800元,是同类游学产品的3倍,甚至贵过不少海外游学,首发团20个名额却早已爆满。

它有好几个亮点:复旦历史系教授担当产品设计师,复旦硕士博士当“导游”,中国社科院专家当景点讲解员。从洛阳出发到西安,沿途寻访从西周到汉唐的遗迹。走的不是网红景点而是正儿八经的考古挖掘现场(平时都不对外开放),给孩子们讲解的不是导游和讲解员,而是博物馆和考古队的研究员。行前要看书学习、回来还要答辩。很多家长认为这些是平时想花钱也请不到人,想去也去不了的地方。觉得这个价格物有所值。

因此产品不怕贵,怕的是客户说不值。类似的“少年壮游”行程还有4条,包括古希腊文明起源、意大利文艺复兴、西安洛阳河洛文化等。据了解,此类专业度高、学术氛围浓厚的游学产品将成为今年暑期游学的“风向标”。



还有一款上海的短期研学产品-“趣玩博物馆”,是一个自然博物馆导览课。邀请的任一杰导师具有教师资格证书,在中小学科学、生物学领域具有丰富教学经验。课程内容设计的生动有趣,单价仅在180元,暑期上单量同比增长540%。这是一个相当可观的数据。

上海一位家长表示:这种小而美的游学路线对工薪阶层家庭来说非常友好。所以研学还有一个重要的点:不是去哪里,价格多高,而是和谁一起去,行程安排的有没有意义。小而美的研学产品也是今年黑马之一。

从目前市场上的研学产品来看,研学的场地(不管是基地还是营地)、特色课程设计、研学导师以及品牌营销和推广这四个因素是研学产品不可或缺的。

热门城市




暑期国内研学目的地最受欢迎省份以及最热门出行省份,上海均排名第一。从消费排行榜上看,全国十个研学主要出发城市,最舍得花钱的城市是广州、北京和上海。广州研学人均花费高达11963元,其次是北京10380元和上海9830元。

消费榜单



在K12阶段学生中,研学消费是按照年龄递增的。各年龄段消费**的分别是珠海小学生、上海初中生、广州高中生,分别为5963元、12263元和20852元。同时有数据显示,2019暑期单次游学人均消费价格为8641元,同比2018年下降4.3%。家庭平均游学花费2.2万元,同比2018年增长2.1%。研学已经成为家长的消费标配。

国内关于研学旅行的相关政策逐渐密集,同时也见证了研学旅行从理论规划到逐步落地实践的全过程,并得到国家的高度重视。研学渐渐从选修课变为必修课、随机性变为计划性、少量参与变为广泛参与。然而研学行业目前进入门槛低,还没有颁发相关的准入政策,虽然市场上产品参差不齐,但是正在朝着一个逐渐规范化标准化的趋势在进步。

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