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大咖说|变革搅动的旅游巨浪下,如何把握2020年文旅营销风向!

更新: 2019年12月13日点击量:

变革,是一曲不朽的旋律。在移动互联网的牵动下、体验经济的驱动下,旅游行业迎来新的发展高潮,也为旅游产业链中的营销环带来颠覆与挑战。在新的风口之上如何拥抱变革,如何借助旅游浪潮实现自身的快速增长?在不久前落幕的2019文旅营销高端峰会暨首届旅游映像节上,文旅行业的领军人物、旅游营销方面的专家大咖相聚海南,围绕文旅产业发展趋势和近年动态变化,全面挖掘梳理问题,精准总结规律,务实研讨对策。此次峰会由中国

变革,是一曲不朽的旋律。在移动互联网的牵动下、体验经济的驱动下,旅游行业迎来新的发展高潮,也为旅游产业链中的营销环带来颠覆与挑战。在新的风口之上如何拥抱变革,如何借助旅游浪潮实现自身的快速增长?

在不久前落幕的2019文旅营销高端峰会暨首届旅游映像节上,文旅行业的领军人物、旅游营销方面的专家大咖相聚海南,围绕文旅产业发展趋势和近年动态变化,全面挖掘梳理问题,精准总结规律,务实研讨对策。此次峰会由中国旅游协会、海南省旅游和文化广电体育厅主办,中国旅游协会旅游营销分会、华侨城旅投集团承办,中青旅联科公司协办以及巅峰美景团队大力支持,于海南省海口市取得圆满成功。本文精选了权威专家的精彩发言,与大家共同分享来自行业前沿的观点与理念!

魏小安

世界旅游城市联合会首席专家

《旅游营销创新》

“谈及旅游营销创新,‘思维的创新、IP的创新和内容的创新’是现在文旅营销面临的三个短板,这三个短板都需要补足,我们追求渠道方式时髦,但是你没有好的内容,那就把营销变成了骗局。”

思维创新,营销是把东西卖出来,旅游营销则是把客人吸引过来。我们需要比较与组合各种渠道的整合营销式渠道思维,需要系统整合资源、全面挖掘优势、创造自身品牌的平台思维,而平台思维的核心是树立独特和独到的形象。

IP创新,IP的知识资产不是一般的知识,而是可以资产化的知识,不是一般的资产,而是以知识为依托的资产,所以很自然这需要一个过程,创造、积累、培育、成型、品牌扩张,所以它的特点是系统的知识、品牌的形象,再加上产权保护、市场推进。品牌需要IP的先导,而IP的发展则意味着价值创造和价值获取方式的变化,围绕着人员流动、要素流动、效率提升和体验深化,这就需要我们进一步的突出IP。

内容创新,人叫人千声不语,货叫人点首即来,所以内容为基础,核心在于内容,内容在于创新。营销作为一个手段,但大数据形成真实的判断,精准营销形成市场营销影响,内容创新形成持续发展。

徐汎

世界旅游组织专家委员会委员

《新时期、新营销》

时代不断更迭,旅游也已经从自时代、访客经济过度到体验经济的新时代,所以旅游营销也应该从关注USP,到关注消费者所需要的独特性体验型卖点,更应该以守本创新的思维去看待“产品、价格、渠道和促销”。

营销不只是旅游口的事,它营销的是城市,这就是我们说的营销社会化。营销社会化需要我们方方面面的结合、衔接和呼应,这才能使我们的营销真正的能够在旅游、文化和社会服务等方面深入下去,深入到消费者的心里面去,撬动消费者心中最敏感、最让他兴奋的,最能够让他感到体验人生和生活的那个点上,才叫营销的成功。总而言之,知市场者得市场,营销的根本没有变,营销的根本在于深入的了解市场,去适应市场,去呼应市场,在一定的程度上去营销市场。

于冲

原山东旅游局局长、中国旅游智库委员、

青岛大学文化旅游高等研究院院长

《案例营销与营销案例》

案例营销,案例不仅可以用于教学,它同时也具有营销的功能,是一种营销的重要且具实效的方式。比如:跟着课本游泉城、跟着课本游泉城等旅游线路产品,文旅项目作为案例进行教学和培训写入课本可以得到良好的营销效果。

营销案例,案例不仅可以营销,而且好的营销案例也可以进入我们的案例库,在更大的范围内来传播,就在教育学生、教育我们未来的市场的消费者这些人当中来传播,比如说大家都比较熟悉的一些案例:喀纳斯湖的水怪、澳洲大堡礁全球招聘守岛人,既可以作为教学培训使用,又可以收到案例营销的效果。

秦定波

重庆市文化和旅游发展委员会副主任

《重庆旅游品牌塑造与境内外传播探索》

推广一个城市,最重要的是抓住一个城市的特点、个性和特色(如:山城重庆、重庆火锅、重庆温泉…),然后用游客的立场、年轻的思维、网红的思维来定义一个城市,并调动公众的积极性,通过网民、市民、游客把它传播出去:

第一是巧妙引导,变被动接受为主动参与,充分调动公众的积极性参与性;第二是自创有趣的话题,变单向传输为多向互动,充分发挥新媒体的策划、传播能力;第三是在国际传播上主动发声,认真打造传播平台和渠道;第四是策划活动制造话题,吸引用户关注和参与。如今社会宣传营销最重要的是怎么来挖掘梳理城市的个性、城市的气质,让城市的每一个资源变成旅游的资源,同时怎么利用好新媒体制造话题,引导好新媒体,以实现我们的传播效果。

吴大伟

世界旅游联盟合作发展部主任

《助力旅游营销,创造美好生活》

我们从最近这些年发展境外目的地在华的宣传促销可以看到,越来越多的国家和地区通过区域的深度合作、天空开放、签证便利化、购物退税、母语服务等等方式深入参与到国际旅游市场竞争中,作为拥有全球**规模旅游目的地之一的中国也正在顺势而为,以高质量发展为动力,以让游客收获更便利的旅行服务和更舒适的旅行体验为目标,创新升级做好旅游营销工作:

第一、产品是基础,旅游营销的内容是产品。首先应当练好内功,挖掘内涵,在此基础上才能讲好故事,塑造品牌;第二、市场是关键,旅游营销的对象是市场。产品的打造需要有清晰的市场定位和市场策略,在明确客源结构的基础上才能谈得到精准营销;第三、渠道是桥梁。通过宣传引导来提高产品与消费者的粘性、购买转化,充分利用与发挥移动互联网的交互性、社交性,把握市场目标群体的兴趣点,通过造势与借势制造并引导公共话题,从而有效触达消费者。

张辉

北京交通大学现代旅游发展研究院院长

《文旅融合下的旅游目的地营销趋势》

旅游新时代的到来,我国的旅游营销出现了一个重要的变化:由个体景区营销转变为旅游目的地营销,即以旅游目的地为核心来构建区域、城市、地方的营销体系。今年的旅游营销关键词是“融”:文旅机构的融合之下,旅游营销与文化元素、新媒体、新技术的融合,在此融合的背景之下碰撞了新的产物和现象,并引发了2020年新的文旅营销趋势:

**趋势,明年旅游营销目的地营销的口号与内容会出现一个再造的浪潮;第二个趋势,2020年IP创造将成为旅游目的地的营销重点;第三个趋势,2020年旅游目的地的非遗营销将成为一个难点;第四个趋势,2020年新技术改变旅游目的地营销的方式和内容;第五个趋势,2020年文化认同到消费认同,是旅游目的地营销的观念;第六个趋势,2020年旅游目的地营销的优质内容仍然是核心的竞争力;第七个趋势,2020年网红时代,旅游目的地的短视频营销要从有意思到有意义的转化。总之,明年的旅游目的地营销一个重要词就是创,也就是创新、创意和创造。

杨洁

字节跳动创新事业部总经理

《短视频解锁文旅营销新方式》

营销只是旅游目的地的手段,最核心是不断产品的创新,产品创新情况下用户在当地旅游过程中主动的去分享,形成了目的地的营销。

在新媒体特别是在短视频上做营销,要考虑四个方面:第一,借力达人的粉丝量、影响力,并且达人在内容的制作和生产上更为专业,更了解平台的调性、更会用合适的语言传达景区宣传;第二,深耕内容,在内容的深耕上创新一定是在内容点上进行创新,而不是内容形式上进行创新;第三,活化传统文化,让当地沉淀的生活和智慧传递出不一样的体验和价值;第四,要发起话题,发起话题是我们跟用户之间的一个互动,带动用户帮你传播,因为每一个人到每个地方会有不一样的感知和视角,也会捕捉到不一样的美,就能感染更多的人。

高舜礼

中国旅游报社原社长

《守正创新乃旅游营销之本》

大众旅游时代,国民人均出游达到4.5次,旅游成为大众的生活性消费,旅游企业产品推销的需求和居民获得有价值旅游资讯的需求下,文旅营销协会应运而生。基于对文旅营销协会的期盼,希望它能够扮演好的角色、发挥好它的作用:

第一,引领营销市场的方向。及时跟踪研讨中国旅游营销的趋势特征,全面挖掘梳理中国营销现存的问题,精准总结提炼旅游营销自身的深层次规律,提出旅游营销务实的新对策;第二,树立营销新的标杆。在各类营销大师点子大王,高见不断、忽悠不歇的纷扰中逐步树立一些标杆,引领大家前行;第三,破解市场营销的疑难,将营销做法调整到正规的路子上,才更有利于市场营销的创新发展;第四,推动入境市场营销。直面入境旅游的现状与困难,充分发挥好桥梁纽带和统筹引领的作用,加强入境旅游市场营销。

陆锋

苏州市文化广电和旅游局副局长

《旅游目的地宣传营销》

一个城市的知名度其实也是一个城市的竞争力,因此说目的地营销非常重要,此外通过营销可以促进文旅消费、吸引文旅投资,直接关系到了城市的高质量发展,然而目的地营销又存在很多困难:

首先,在讲目的地的整体品牌或者形象的时候,每一个目的地里都会有次级目的地和各种各样的产品。而产品在品质、资源挖掘、整体形象的匹配度、创新性等方面满足整体品牌形象的要求时,政府应该增加产品的推广;其次,传统媒体与新媒体的结合与比例分配。新媒体反应的速度很快、精准性很高,传统媒体持续时间长、转化率高,自媒体上更便于提供城市旅游信息资讯和旅游服务;此外,线上和线下渠道的结合,线上性价比高、精准性、话题性、传播速度快,但是线下更具亲和力、双向交流的营销优势;最后,营销内容与客源地居民生活的结合,营销渠道与旅行社、OTA等中介机构的结合,也是目的地营销很好的途径和挑战。

李明儒

酷旅互动数据创始人兼首席执行官

《文旅融合新形势下的目的地大数据营销》

无数据,不智慧,智慧旅游如果没有数据就不是智慧的;无分析,不决策,如果没有一个通过数据对数据的加工和分析,没有办法提出一个更好的决策。

旅游目的地和景区的营销其实是分成两块,一块叫产品分销,一块是品牌宣传。绩效考核中认购率的考核非常容易,然而品牌宣传的认知率却很难评估,仅仅依靠曝光量无法科学评估品牌宣传效果,而是要靠几十类数据源的综合:前往目的地之前在百度上的搜索,马蜂窝游记浏览、关注微博、查看机票、预定酒店,都可以做成时间同轴曲线评估它的效果。

议题:《省市旅游营销的经验和做法》

主持人

华侨城旅投集团董事长-刘锋

对话嘉宾

海南省旅游和文化广电体育厅副厅长-刘成

黑龙江省文化和旅游厅副厅长-何大为

张家口文化广电和旅游局副局长-翟玉峰

刘成:

海南品牌营销“咬定青山不放松”,以市场营销为导向,推出了“阳光海南 度假天堂”旅游品牌。而根据目标市场情况的变化,对于口号重新诠释都需要重新思考,例如海南品牌口号对低纬度国家适合度,以及旅游口号对目标市场痛点刺激的调整。

以文促旅,以旅彰文。总书记讲旅游是中外文明交流互鉴的重要渠道,发展旅游更应该以更高的角度去看待。并且海南现在市场营销**的问题就是政府和市场的分化,过于强调了营销而忽略了把营销转化为产品,把产品转化为客源。一定是要市场跟政府相融合,集中大家的力量,把政府的资源优势转化为企业的产品优势,带来实实在在的客源。

何大为:

从观光的角度向体验的角度转型,黑龙江旅游品牌从“北国好风光,尽在黑龙江”改为“黑龙江,冬天开始的地方”,更迎合了游客需求。

营销就是消费者在做出购买决定之前的一切准备活动,这里面的坑在于有一个跟风式的发展方式,比如都利用大数据,但是利用大数据不是在分析而是在做解释,把自己已经做过的当成一种总是来解释,它解释的东西不是一个结果,而是做的一些事情,另外在做具体分析的时候,把现象当成了问题的成因,用这种方式做出来的决策其结果可想而知。

需求是现实的,供给不一定有效,所以重要的任务是产生有效的供给,并且是高质量的供给。实际上供给也并不总能满足需求,所以它只是适应需求,这需要一个不断适应的过程,这就需要调整产品,于是黑龙江提出“猫冬+进补”概念。

翟玉峰:

“大好河山、张家口”,契合了张家口山水资源,“冬奥之城,大好河山,张家口欢迎您!”,则顺应时代与市场,更抓住了冬奥会的市场契机。

张家口旅游宣传片中打铁花表演,实现了现代滑雪运动和传统非遗相结合,在当时非常震撼,传播非常快,这可能就是喜闻乐见的、最容易让嘉宾游客接受的一种宣传手段或者表现方式。而网红宣传主要是利用新媒体,但是一切的营销都要用好产品作为支撑,并且贴近用户心里,更为市场化、接地气的营销内容。

议题:《旅游目的地营销的规律与趋势》

主持人

北京第二外国语学院教授-厉新建

对话嘉宾

海南海航国际酒店管理股份公司董事长-祝捷

北京产权交易所旅游平台总经理-刘君

祥源集团文旅事业拓展总经理-周文杰

世纪大象群文化传播公司董事长-刘铭宇

同程旅游政府目的地中心总经理-谢晔

祝捷:

现在的市场对酒店作为目的地营销的一个环节还不够重视,因为大家都讲目的地营销更多的是景区,所以我们果断地转型,专门围绕景区、景点和网红打卡地或必去的旅游目的地做非标准化的酒店式管理,它**的非标就是围绕当地的景区特色去打造。未来我们还将深度跟景区合作做共同推广,让游客入驻酒店的这一刻开始就能感受到这个景区或者所去目的地给你带来不一样的体验和感受。

营销一定是跟整个大的目的地营销整合,放入一个统一的系统里。在这个过程当中,我们怎么样挖掘在地化的资源,做在地化特色、服务的打造,在下一步酒店营销过程中需要关注和重视。

刘铭宇:

抓住消费者才能抓住市场是**的规律,无论是产品打造还是做渠道、做传播,都要围绕着消费者来展开。一个旅游目的地当开始要做营销的时候先要搞清楚客群是谁,要先看旅游资源、产品特点能覆盖到的半径有多大,然后策划旅游产品、制作传播内容,我们买来的资源只能解决让它接触到用户的问题,广告内容才是决定因素,触达非常重要,但在触达之外激活可能比触达更重要。

科学技术是趋势的推动力,最关键的是科技在旅游行业的应用进步到什么程度,进步到多快,需要的时间多短,取决于我们旅游行业的人,而并不是科技行业的人。旅游目的地营销竞争的**化表现是品牌之争,品牌包括三个要素,了解、信任和偏好。

谢晔:

品牌构建很重要一点就是要有用户的视角,品牌故事一定要深入人心,我们经常会碰到两种问题,一种是王婆卖瓜自卖自夸,另外一种状况是日用而不自知,所以我们怎么样从市场当中以用户的视角去看我们资源的价值,我们去找到我们要去营销要去推广的物料也好,材料也好,这是**方面。第二方面,我们在营销过程中一定要有持续的着力。

周文杰:

任何一个旅游目的地都会面临一个周期,就是从开始投资、策划、规划、建设到运营再到营销,实际上营销是在所有环节里的最后一个环节,营销的作用是非常大的,但是营销的作用也不能过分夸大。营销要注重的是它的整合,这种整合要分大整合和小整合,大整合就是从投资到营销整个阶段应该把营销、运营前置,要用市场的角度和顾客的角度来看这个问题;营销也需要小整合,就是不管从渠道还是从内容来讲,你肯定得有一个全案,以这个目的地为出发做一个全年的全案,最终营销体系才是清晰的。

入境旅游的障碍并不仅仅在营销上,最重要的是入境政策壁垒的打破和人才梯队的问题:首先提升入境旅游的意义,它实际上带有中国的开放、中国的竞争,软实力的体现,因此要高度重视;另外文旅行政机构要下沉到事业单位,形象营销要下沉,要能跟得上产品。

刘君:

“西班牙将会成为你的一部分”,它的品牌推广给人的感觉非常真实,营销核心在于它的产品和内容,营销更多的能够做到一个打动人心,让你轻松的、定制化的、比较综合的,包括它的历史文化,最重要的是带给你不一样的生活方式,而不仅仅是一个旅游目的地。

议题:《旅游营销传播与渠道的变革》

主持人

北京联合大学旅游研究中心主任-曾博伟

对话嘉宾

昌荣传播集团副总裁-肖昆

巅峰智业执行总裁-刘惠

美团点评政府事务部高级总监-吴正远

艾威联合旅游顾问机构创始人董事长-王新军

上海大漠电子科技公司董事长-张银桥

肖昆:

自媒体的趋势背后是其更真实,找准营销的目标人群通过他们的兴趣点制作内容,然后再通过更容易被用户接受的形式传达出去,这其中有两点:惊奇感与共情感。

大部分的行业问题不是创新的问题,而是要“做对”的问题,今天讨论了很多都是目标人群、内容、创意、策略,这些问题的根源出发点是对与错的问题,就是当你选择的方向错了,你的那些创新的方法越好,你花的钱越多,离正确的目标就越远。

刘惠:

旅游营销行业存在着惯性思维,这里包含理念上和实操上两个层面:主客共享时代,营销主体与消费者之间的界限要越来越模糊;内容上缺乏独特卖点,对自身的文化内涵、独特的记忆点挖掘不足,不会讲故事、塑人物、深耕内容、发起话题的能力不足;政企联动不足,各自操作,需要跨界整合、多产业融合参与;工作计划制定、预算匹配的惯性操作,习惯性做一些此前已有的计划事项,而非根据市场环境、消费主体的变化来及时调整。

关于提高旅游营销效率方面的创新举措:1. 前期做好调研工作,真正从游客视角出发思考,这就包括前期需要的“4 个知道”:知道自己的明星产品、知道自己的品牌内涵、知道目标客群是谁、知道竞争对手在做什么;2.在新媒体营销的同时不忘更精准的线下渠道、圈层传播,旅游营销还是要先从周边市场、圈层扩散做起。3.未来全时传播的趋势越来越明显,巅峰在夜间经济的推动过程中起到了引领的作用,在营销过程当中比较注重去打造旅游目的地的夜间经济IP。

吴正远:

营销是一个术,它本质上依托于产品质量的打造,产品本身要能支撑住营销讲的故事和讲的点,不能光忽悠,因为口号喊的很响,给旅游者留下不好的印象,这个伤害会特别大。

美团内容营销与产品打造始终坚持以人为本,以人为本是消费者消费习惯的变化,你的供给也要跟上他。

王新军:

目前旅游营销传播和渠道效率不高,主要表现在旅游营销推广的精准度不高,市场瞬息万变,旅游消费者需求也变化很快,而旅游目的地或旅游企业通常比较重视营销推广活动本身,对实施营销前的前期市场调研不够重视,对不同客群的需求结构和消费者行为缺乏精准把握,缺少基于市场调研基础上的市场营销规划和解决方案。艾威联合在过去十余年,与世界各国的旅游局或旅游推广机构有广泛的接触,在针对客源市场的研究分析和旅游营销规划方面,一些旅游发达国家的旅游营销经验和做法值得中国学习和借鉴,特别是省市旅游主管部门。

旅游营销传播的变革就是旅游营销传播切入点的精准化,渠道的变革就是如何实现精准营销的低成本解决方案。旅游目的地和旅游企业要把旅游者当客户来运营,把握好旅游者的旅游行为节点,实施基于客户旅游行为链闭环的精准营销策略,做到旅游营销传播的精准对接,把握客户的旅游需求,配置相应的解决方案,以内容为王,以产品为王,利用好新技术,才能够发挥很好的营销效果。

张银桥:

景区门票营销途径分为直销和分销,其痛点在于直销的微信公众号、官网、小程序之间是断裂的、碎片化的;而分销商所带来的效果不好,营销措施不够灵活,满足不了景区营销的发展需求。并且全域旅游有很多的角度去理解它,丽江的云龙雪山通过一个囊括咨询、商城、客服、大数据的全域旅游智慧营销平台,完成了旅游一条龙服务的解决,是一个非常好的区域化的全域旅游概念。

从过去到新时代,从传统的方式到现代技术的应用,从产品供给到关注需求,从理论思考到案例分享,旅游营销精英大咖对新时代、新营销进行了全方位的阐述,对于市场形势的总结与对未来趋势的预测足以促使我们去思考、去深化,2019文旅营销高端峰会暨首届旅游映像节的成功举办,是在文旅融合大背景下,中国文旅领域又一次里程碑式的盛会,这些智慧思想也将成为风向标继续引领未来文化和旅游的营销越来越好。

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