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刘锋:文旅战疫 绝地求生(直播摘录)

更新: 2020年02月21日点击量:

2月4日,刘锋博士一篇题为《疫情之下中国旅游业何去何从?》的文章火了,一石激起千层浪,这篇文章先后被人民日报、中国日报、腾讯文旅、执惠、新旅界等几十家行业媒体纷纷转载,累计阅读量很快突破10万+,当大家都迷惘、焦虑时,巅峰智业和旅豆学堂再次发起大咖直播,一起从《文旅战疫 绝地求生》中学习和思考“决胜三招”吧!各位网友、文旅的亲人们,还有很多老朋友,大家好。今天是很个特别的日子,是二十四节气的雨水。

2月4日,刘锋博士一篇题为《疫情之下中国旅游业何去何从?》的文章火了,一石激起千层浪,这篇文章先后被人民日报、中国日报、腾讯文旅、执惠、新旅界等几十家行业媒体纷纷转载,累计阅读量很快突破10万+,当大家都迷惘、焦虑时,巅峰智业和旅豆学堂再次发起大咖直播,一起从《文旅战疫 绝地求生》中学习和思考“决胜三招”吧!

各位网友、文旅的亲人们,还有很多老朋友,大家好。今天是很个特别的日子,是二十四节气的雨水。俗话说,春雨至,万物生。刚刚过去的春节大家可能都没有想到会是疫情蔓延的场景。好在各项数字表明,至暗时刻即将过去,春天虽然会迟到,但终不会缺席。等到春暖花开让我们脱下睡衣换上新装,一起踏春、歌唱,一起迎接更加美好的明天。

今天跟大家一起分享关于文旅战疫的一些看法。现在有很多的词来描绘当下的场景:停摆、封冻、休克、冬眠、危机,可以说全国都按下了暂停键。但我更愿意说这是一次宕机后的重启键。如果真正把握好这次的危机,反而是升级的好机会,是抛弃过去的包袱重启的机会。我们可以看到,旅游从业者的朋友圈,也是经济的晴雨表。大家都很关心旅游何时能够重启,何时能够恢复如初,这也是摆在业界面前的大难题。如果发现身边的朋友开始发广告,大家也不必嘲笑。因为我的老朋友同程的CEO吴志祥总也开始卖菜了。他的“同程生活”卖菜收入一天接近一个亿,确实活下去不容易。但也可能活出新花样、新方式。

在此致敬我们的医务人员,他们非常不容易。同时,也致敬我们的文旅人,我们既要上承家国情怀,又要下接人间烟火;既要战疫顾大局舍小家,也要勤学苦练百折不挠;一边抓防疫,一边练内功,做好复苏筹备。

今天我主要想从三个方面和大家做一个交流。

一、怎么看?——观趋势

首先,影响有多大?

总体来说,旅游显然是受重创的第一方阵,国内游、入境游、出境游三大板块基本处于暴跌骤停的状态。产业链上三类企业全面受损,无一幸免。第一类是渠道商,旅行社、OTA、会展、酒店等基本断流;第二类目的地端,景区、演艺、主题公园、民宿、综合度假区等基本停摆;第三类产业服务端,包括咨询规划类、传统媒体类及文创设计类也是很受疫情影响。大家出不了门,也不能正常开展工作。

其次,影响有多广?

一是全球大波及。二是全国全覆盖。三是行业全涉及。无论是旅游、餐饮、交通运输、房地产等都无一幸免,尤其以第三产业**。

第三,影响有多久?

我们可以看到最近的数据还是非常喜人,总体上已经进入一个缓和期,谨慎乐观地预计,我认为可能2月底、3月初会迎来实质性改变。截至2月18日,全国有10个省新增病例实现零增长,总体向好。因此,我们既要打赢疫情阻击战、又要打赢经济保卫战、更要打赢旅游复兴战。

对总体趋势的判断可以归纳为三句话。

第一,恢复是必然。旅游已经成为刚需,成为了习惯,憋了这么久,我们迫切需要透口气、散个心、撒个欢。这种趋势不可逆转。旅游行业敏感而不脆弱,可以说有四个不变:既旅游经济发展的基本面不变、人民对美好生活的向往不变、文旅高质量发展的方向不变、市场对恢复重振的信心不变。这四个不变奠定了恢复是必然的基础。

第二,品质是必须。恢复不能再是走老路的恢复,这次要真正地实现疫情后脱胎换骨、凤凰涅槃再生与重振恢复。我们已经从过去的短缺时代、增量时代、传统人口红利时代转变成现在的过剩时代、存量时代与数智时代。过去的痛点是同质化、低端化、粗放化,未来我们可以看到消费层面已经越来越分层化、复合化、个性化,越来越追求品质。产品也必然细分化、多元化、专业化。大浪来了后,方可看出谁会游泳。疫情下,如果一两个月都熬不过去,显然是因为我们没有真正练好内功,做好能力构建。我们要真正遵循旅游第一性原理,即为“打动游客的心”,就是以人为中心,找到游客的甜点、痛点、兴奋点,要换位思考,要有同理心,找到游客真正的诉求和需求。围绕诉求和需求,做好产品、做优服务、做足体验,这才是安身立命之本。

大道至简,我在十多年前就提出了旅游十二头理论,真正想游客所想,急游客所急,真正做到有看头——看有绝色、有玩头——玩有喜色、有住头——住有暖色、有吃头——吃有绿色、有买头——买有特色、有行头——行有个色、有疗头——疗有起色、有说头——说有亮色、有学头——学有真色、有拜头——拜有灵色、有享头——享有本色、有回头——回味无穷。要围绕人的基本需求和诉求。做旅游项目也要理解这个精髓。

春节我去了巴厘岛乌布,看到很多小而美的景区,比如蝴蝶园、咖啡粽子园、猴子森林,占地面积不大,但体验很好,有各种打卡地、互动交流和体验设计。它们通过以小见大,四两拨千斤的效果更好地提升了旅游体验。而国内很多景区都追求高大上,大投入、大面积、重资产,很多游客中心都是几万平米,各种各样的豪华设施,在美国的国家公园都很少看到这样的做法。在疫情来袭的情况下,我们的投入与维护成本都会很高,大大地增加了我们生存难度,这给我们很好的反思:什么是真的有品质?投资是宜大则大,宜小则小,还是要精准投资。

第三,创新是必修。变是永恒的不变,万变不离其宗,在变化中不变的是事物的核心本质,是基本的规律。在多变的时代,怎样更好把握住核心,抓住内在规律,真正理解商业逻辑,这是不变的。外部环境在变,递进是常态,这种周期性变化是一种基本规律,关键是找到不变,谋求创新,这也是突破的必由之路。

对于疫情影响,可以概括为三句话:损失巨大,需要救助;疫情趋缓,决胜在即;未来可期,办法总有。总体对未来还是要有信心。

二、怎么办?——三板斧

第一,凝心聚力练内功。

企业要自救,自救者自强。最重要的是重树信心和重启开工。

一是重树信心。信心比黄金更重要,人心比金钱更重要。军心的稳定是第一位的。首先要从悲观绝望中走出来,以积极乐观心态应对。要从忙于应对向聚焦出击转变。也要从短期救火,向怎么构建核心能力从而提高长期的免疫力来转变。这需要我们兼顾考虑。

首先要有统一认知。从短缺时代向过剩时代的转变,要求我们重品质;从增量时代走向存量时代,现在风停了,要以品牌作为竞争力,要有新法宝。原来是线下模式,现在是数智时代,怎么做品位是关键。因此我们要找到不变之道,用确定性来应对不确定性,不退缩、不迷茫、不焦虑,顺应变化趋势做好自己,提升核心能力,以不变应万变。

在这样的大疫情冲击下,要重塑信心。我们一开年就做了一系列工作。我们给巅峰家人发了很多邮件,也给湖北员工发了慰问信。我们一开始就明确了一个总方针:不停工、不停学、不裁员。这三个“不”,第一时间就稳定了军心。我们判断疫情一定会结束,且作为咨询行业我们还可以在家办公,还有其他的方式来抵抗疫情。我们也发布了十几张系列的走心海报。坚定价值观,危机是检验企业文化**的炼金石,我们的企业文化是八个字:成功客户、成就员工。我们坚持不裁员、不降薪,也表明了我们成就员工的决心。并通过在线教育积极联通客户。我们明确了三个“六”的方法,六定:定目标、定架构、定计划、定流程、定预算、定要求,六抓:抓库存、抓谋划 、抓培训、抓基础建设、抓研发、抓质量。六送:送爱心、送课程、送服务 、送知识、送文章、送正能量。年前我们出版了三本书,也及时跟客户进行了互动,还推出了公益在线培训受到各方好评,发表了系列文章,如《疫情之下中国旅游业何去何从》。华侨城集团也采取了很多硬核行动:捐款3000万,旗下物业实施租金优惠政策、武汉酒店为医务人员提供全方位的服务等。

二是重启开工。开工起来有事干,大家就真的有信心,我们也应用了分散式办公方式,构建了分散协同的组织管理,如透明信息与协同工具的组合,我们在向平台化、在线化方向迈进。

号召全员快速学习,我们推出“三在”的工作模式,既在家上班、在群上岗、在线培训。这样形成了很好的排兵布阵。还推出了内部的巅峰训练营,每个人都有打卡考评,大家学得不亦乐乎,内部也做了直播交流,全面实施阿米巴的经营模式,人人都是经营者,管理组织变成经营组织。通过全新在线开工模式和用心与客户的互动,实现了上下同心,更好地活下来。

第二,开源节流促创新。

自救与重构成本非常重要。一方面,我们做了最坏打算,比如到6月都不能恢复怎么办?4月、5月都有什么措施?对此,我们都做了不同应对方案。如何合理降成本,要结合情况做考量。另一方面也积极推出合伙人计划,更好地整合各界精英,实现平台化发展。在这样的关键时期,我们也呼吁政府硬核减负,让旅游更好应对大疫冬眠时刻。国家出台政策很多,各地方、部门相继出台文件。有一些很硬核的政策,例如国务院决定阶段性减免企业养老、失业、工伤保险单位缴费。国家文旅部也及时响应,质保金也在退还。

第三,未雨绸缪修屋顶。

晴天修屋顶是很重要的事情。疫情时期,正好可以做一个全面体检,查漏补缺,创变升级。我们需要更好地统筹安排,认真谋划未来的战略、赛道的选择、考虑怎样塑造核心竞争力等。要抓住牛鼻子,让大家有事可做,找到新赛道。

在这一方面我们很幸运。我们储备了两年的旅豆学堂,在此期间推出系列共助文旅抗击疫情公益活动,也很好地解决内部过去缺乏数字化学习平台的痛点,解决了行业过去缺少针对性专业内容的痛点,这种新模式实现了逆势飞扬。我们把19年的智力沉淀、上千名精英骨干的积淀与3000多个经典案例的萃取结合,更好地应对了这次的危机。疫情期间,旅豆学堂火爆得很,累计学习量超过800万人次,上线300节课,储备500节课程,有近1万分钟的学习知识内容,服务了2000余家的文旅单位和企业,有超过12万学员的入驻,发展态势很好。这种方式让学习变得简单,随时随地、多快好省,还能实现交互体验与全程评估。这非常适合企业与单位组织学习与培训。多个省厅单位也积极组织参与了本次活动。各地也给了我们很多的感谢信,获得了各方认可,包括学习强国、人民日报等权威平台都对此进行了报道。

在这样的时期,要积极谋划抓复兴。现在很多疫情不严重的地方已经将如何更好谋划复兴摆上议程。例如海南召开重振恢复的线上座谈会,很多地方也在制定相关方案。我认为,中国人民的智慧无穷,相信很多地方在感受到上级政府对恢复经济的决心后,都会采取很多有利措施。车到山前必有路,但也需要做好相应谋划。比如对于景区而言,要做好“四减四不停”,要做好精细化的管理措施和安排,要苦练内功提升我们的竞争力。

旅行社也面临很大挑战。不能聚团出游,恢复后旅行社也会有阵痛期,也需要我们更好地思变。例如同程将旅行社和生活有机结合来卖菜,把低频消费向到高频消费转化,保住团队、留住客户。这需要拥抱新平台、新零售,把私域流量变现。因此,我们不止是要活下去,还要在危难中窥到机遇。

三、怎么变?——拥创变

我们经常说,不变等死,乱变找死。市场始终在,消费不会没,我们的产品和模式如何调整与守正创新,是未来的主旋律。经此一疫,我们要进入一个好时代,要做真正创造好产品、好服务、好内容的“三好生”,才能被大众喜欢。以前变化是生活的一部分,但现在变化成了生活本身。关键在于用自己的超级确定性来应对外界的不确定性。不要浪费一场危机,要实现根本性改变。

这里我提出三大创变机会。

第一,在线化创变。

可以看到,在线教育、娱乐、医疗、生活、办公都火爆了。特别是短视频、知识付费都迎来大的发展。线上销售渠道化,同时将线上流量变成留量,恒大线上买房都卖了580亿,实现了了不起的数据。

第二,新需求转变

接下来健康绿色生态旅游、近郊游、亲子游、周末游、自然教育活动等也将迎来大发展。特别是与健康方向有关的变化和趋势,华侨城旅投集团也在积极谋划健康绿色旅游发展,正在积极进行相关产品研发。

第三,数字化创变。

疫情推进了中国数字化进程,人们习惯了数字化的生活和消费方式,疫情带来了多大的损失,也就对数字化带来了多大的促进。无论是数字化体验、服务还是营销,都有很大发展空间。在数字化营销方面,双微一抖都是大发展。可以看到数字化体验如全息影像、5D光影、VR穿越、空间沉浸都有很多发展机会。巅峰智业旗下的中视巅峰也是推出一系列数字化的光影剧、光影秀,也是顺应了时代的发展。还有数字化服务,未来无人酒店服务、刷脸入园等都会成为趋势,有了疫情,大家都更加愿意接受无人刷脸等服务。在这个大背景下也可以看到,一些潜力企业和优质人才也是我们可以关注的点。越是悲观的时候,越是机会。我们也推出合伙人计划来孵化精英,我们也很关注数字化的方向,所以3月1号巅峰也会举行一个在线的文旅产业大会,探索新模式。

最后我想分享三点启示。

启示一:认知很关键。如何看懂一件事比盲目应对盲目做事要重要。要看大势,看本质,看逻辑。

启示二:反脆弱机制。一个好的公司,一定要在发展顺利的时候就要谋划未来,做前瞻性布局,要有反脆弱性备份机制。我们很幸运,在线下咨询事业还很顺利的时候,便前瞻性布局了线上业务,旅豆学堂抓住了机遇期。

启示三:反求诸己,原地复活。自救者自强,自强者更强!

除了胜利,我们别无选择!

交流问答

Q:您提到的重启很好,请问为什么您觉得重启比其他词汇更适合描述现在的文旅界?

A:我认为,休克、冰冻不是永远冻住,而是肯定要恢复。而且这次恢复不是走老路恢复,应该是一个全新迭代的恢复。比如APP要更新,电脑也有系统升级重启开机。要变坏事为好事。我这一个月感触很深,我发现完全可以在家里办公,而且效率更高。如旅豆学堂,它同时服务于十多万人,过去19年我们累计服务的客户也就3000多家,但现在我们要同时服务2千多家用户。这就是因为全面更新了办公理念,提供全新服务模式,随着疫情调整,我们的产品、服务、模式都重启了。而且重启的比原来还好。因此我认为重启更适合。

Q:疫情整体向好,但控制之后,旅游行情是否延后15-30天?

A:我认为分类、分区、分级来看。例如商务旅游出行方面恢复较快,因为有一定的刚需,可能3月份一些出差就要开始了。接下来应该是景区行业,尤其是自然类、户外型的,大家憋了很久都愿意出去,而且做好防护和管理,相对也是安全的,这块也会恢复较快。有一些板块还会受疫情阴影,需要一段酝酿和调整,也要积极想办法降低顾虑。此外,不同区域也会有区别。有些区域可能完全没有问题了,要根据疫情具体演变才能看的更清晰。

Q:可否详解如何创新才能做出低产出、高效益、高口碑的产品,从而树立品牌获得突破?

A:这是大家关心的问题。我们前面说不变是等死,乱变是找死。但怎么样创新,打磨出质美价廉的产品还需要探索。文旅门槛偏低,产品很容易同质化,这方面我们传统优质旅游资源大都已经开发利用了,我们要真正围绕用户需求,从当地传统文化底蕴中,深挖魂、文脉,真正找出独特性卖点和核心竞争力,找到IP和独一无二文化图腾和标识。同时又要面向未来,面向新科技的趋势,插上科技翅膀。过去未去,历史文化积淀它影响了我们的特性;但同时未来已来,要应用未来趋势和科技,打造令人尖叫的产品,提供走心的、有温度的、体验性很强的内容。内容为王,产品并不一定大投入,可以小清新、小而美,未来数字化、科技化的数字旅游产品和更代表文化IP的内容,都是引领方向。

Q:文旅企业如何应对在线化、新需求、数字化的能力?

A:对自身基因和能力进行评估。疫情期间,每个社区防疫站点都会问三个触及灵魂的问题:你是谁?从哪里来?到哪里去?文旅也要问,你是谁,比如旅豆学堂,它就是依托知识的智力型公司,这是我们的基因,我们做一个线上平台,这回答了我是谁。第二个问题,从哪里来,我们从咨询做起,所以有很多经验、案例和专业知识积淀,所以我们提炼1千门课程,通过易学好用的组合,形成平台+服务+课程的新模式,它与我们原来做的业务也有结合。第三个,到哪里去?我们希望它成为一个更加互联网化、平台化的板块,我们有线上线下联通,有大咖直播等多种方式组合,它很好地把在线化和数字化结合。我们之前还有一个内部知识库,也能很好结合。这三方面的创变,需要自己想清楚,看自己的核心能力,也要看考虑市场需求。世界已经在变,我们必须向大方向走,也需要系列计划和安排,我们要瞄准方向,一步步走过去,也会有很多试错成本。我们也是探索了很多年,今年才有了突破。

Q:面对消费者信心重建,文旅企业要做哪些方面准备?

A:恢复是必然。人民对生活向往、对旅游的追求是大势所趋,这不是一次疫情所能逆转的。我们前面提到四个不变,其中旅游经济的基本面不会变,中国的旅游产业基础和能量不会变,我们还是可以快速调整和应对疫情。我们要面对上下游良好互促互进。我很看好中国经济发展的基本面。人们总体消费能力还是大幅度提高,人们省下的钱可能不去购买重资产物品,但在旅游休闲的需求还在,活就要活好,活出美好,我们要做好引导,旅游者的信心会快速恢复。甚至会出现一种报复性反弹。我们疫后一定会全方位救经济,旅游也是**产业领域,也会有更多利好政策推动恢复和重振。

Q:旅豆学堂,后续还不会有今天这样的直播?

A:2017年10月10日,我们成立旅豆学堂这个新的公司,未来会有持续的内容共享,包括大咖直播、专家在线交流、系列精品课程上线等。这次我们推出1000分钟免费公益课程,未来还有9门精品课程,包括景区、导游、红色旅游、文创、5A、全域旅游等等业界广泛关注类别,也会更加开放地推进交流互动,欢迎各个方面有内容的供应者来联合,推进互促互享,共创共赢。这是一个开放的、持续改善的平台。

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