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刘锋:勾勒旅游恢复路线图,按好重启键

更新: 2020年03月03日点击量:

全国按下暂停键,我更愿意说这是一次重启键。是一次旅游业发展的重启键,一次高质量发展的炼金石,一次全面大升级的新拐点。旅游行业敏感但不脆弱,不只是活下去,要从危中窥机。真正的对手是时代!经此一“疫”,开始进入好时代。要做好产品重启、营销重启、服务重启三大重启,真正指引更美好的未来。病疫起,举国防疫,风月同天。3月1日,注定是一个不平凡的日子,本次大会首日全网观看量已超过70万人次,在如此特殊的时间,

全国按下暂停键,我更愿意说这是一次重启键。是一次旅游业发展的重启键,一次高质量发展的炼金石,一次全面大升级的新拐点。旅游行业敏感但不脆弱,不只是活下去,要从危中窥机。真正的对手是时代!经此一“疫”,开始进入好时代。要做好产品重启、营销重启、服务重启三大重启,真正指引更美好的未来。

病疫起,举国防疫,风月同天。3月1日,注定是一个不平凡的日子,本次大会首日全网观看量已超过70万人次,在如此特殊的时间,高朋云聚,天涯咫尺,共谋振兴,直播已十一小时,确实非常感动。感谢戴斌院长把疫情期间第一次的出镜献给了此次大会,也感谢众多大咖亲临直播现场和大家分享交流。

疫情期间,有很多小故事发生:生活不易,竟把我逼成了一个理发师;家里的流量也不够了,夫人上网,小孩还要网校学习;今天这种情景也似曾相识,我清晰记得2003年5月30号,达沃斯巅峰景观中心,当时还不叫巅峰智业,用聊天室的方式,邀请魏小安老师举办了**线上座谈会,反响也非常好。

我一直很欣赏丘吉尔的一句名言“不要浪费任何一场好危机。”疫情期间,停摆、封冻、休克、冬眠、危机等这些词常见,全国好像都按下了暂停键,但我更想说这是一次重启键。这次疫情不是关停,不是关闭,而是一次宕机之后的重启。是一次解决过去漏洞遗留问题的重启键,也更是一次高质量发展的炼金石,也是一次全面大升级的新拐点。

以下主要从三个方面进行展开。

1、明势:危与机

疫情给我们带来了很多的压力、挑战,甚至是死亡,对于整个旅游界经历了常大的冲击,景点关闭、批量退团、合同纠纷等等,损失让很多从业者、经营者都有想哭的感觉。但苦难之后也会带给我们更多思考。坚守之后,总有一些能够抓住机遇,逆风飞扬,逆势突围,“剩”者为王。

最近很多新闻大家也关注到,过去有着很高口碑的百程公司突然宣布倒闭;国际**的旅游展——柏林旅游展也被迫宣布取消。形势还很严峻,旅游三大板块基本是暴跌骤停,国内游断崖式下降并逐步恢复,入镜游基本停顿,持续时间会最长,出境游深受重创,恢复也难预测。旅游产业链上的三大类,渠道端、目的地端、产业服务端,全面受损,无一幸免。但是情况再好转,截止2月29日,全国27个省新增确诊病例都是零,谨慎预计疫情在三月份能够得到基本控制,但需求端消费心理要有一段恢复期。第一阶段的全面防控已经基本结束,从今天开始,我们就进入到严格防控、有序复工复产的第二阶段。按照习总书记指示,要一手抓防控,一手抓有序恢复。做到两手抓,两手都要硬。现在国家正按照分区、分级、分类、分规模,有序科学的复工复产。谨慎预测4月份我们会进入第三阶段——逐步恢复,先生存,再发展,积小胜为大胜,更加富有弹性活力。第四阶段,“五一”以后,开始出现恢复性增长,甚至是报复性反弹。在逐步复工复产的时候,要特别预防聚集性感染。

这段时间,阳台峰、浴缸湖、床头山等宅家旅游的搞笑说法出现,在家憋了这么久,迫切需要透口气、散个心、撒个欢,可以看到有些景区开门后人山人海,西湖、武功山发紧急通告来调控与限流,旅游确实已经成为一种刚需和习惯。疫情一结束,被压抑已久的需求就会释放。从飞猪最近的数据可以看到本周搜索“五一”机票和火车票的用户,比上周增长了40%。大数据还是让人非常振奋。

文旅恢复四个不变:旅游经济发展基本面不变,人民对美好生活的向往不变,文旅高质量发展的方向不变,市场对恢复重振的信心不变。要更有信心与底气,既要打赢疫情阻击战,也要打赢经济保卫战,更要打赢旅游复兴战。

要先活下来,有保命三招:第一招,冬眠蓄力。万念放下,深寐小憩、舒缓四肢,积蓄未来体力,不慌乱不着急;第二招,开源节流。重构成本,把一切可降的成本尽力降下去,保住团队,实现一切可能催回的单子,进行企业自救;第三招,应急求生。办法总比困难多,只要有韧性和坚定的毅力,一定能够找到积极应变的办法。或者抱大腿,或者转型求变,就像西贝跟盒马鲜生“共享员工”的合作。

不只是活下去,要危中窥机,危中找机。危与机是辩证统一的关系,疫情带来很多苦难,但新机遇也出现,生活的转型升级必然会带来消费的转型升级,进一步地与科技融合来促进产业的转型升级。一是新生活机遇。人们对健康食品的要求、健康生活的习惯有很大改变,饮食结构、体育锻炼、社交方式、康养保健都会带来新机遇,生态化、和谐化、可持续化的理念更深入人心。二是新消费机遇。大家更懂得生活,更需要健康,也更明白旅游的意义和价值。未来城郊休闲、户外运动、研学旅游、亲子旅游、暑期游、周末游、养生保健等这些方向都会有很大发展。健康化、生态化的绿色旅游会成为一种新潮流。三是新科技机遇。未来已来,新技术、新应用、新模式让人眼花缭乱、层出不穷,这次大会非常荣幸地邀请了中国联通联合主办,抖音、美团、阿里、腾讯、同程等都汇聚在一起。未来智能+可以大幅度降低成本,比如人工成本大幅度降低,像京东物流都在大量应用机器人;互联网+模式的创新,像春节的《囧妈》和字节跳动联合放映新模式,颠覆了传统模式;数字+内容的创造,文旅部推出了很多在线博物馆,在线知识教育培训,腾讯打造的“云旅游”,在家也可以看美景;新媒体+创新营销,特别是“双微一抖”,发挥越来越突出的作用。

2、取道:三好生

疫情是2020年**的一个灾难,我也很赞同江南春的一个观点,在快速变化的时代,不仅仅是疫情,我们还面临着三期叠加,三大攻坚战等,时点上的耦合,难上加难。逆境越来越成为一种常态,以前变化是生活的一部分,现在却变成了生活本身。因此我总结了一个“变与不变,难与不难,好与不好”,找到不变之道才是王道。我们正从短缺时代过渡到过剩时代,从增量时代过渡到存量时代,又从传统时代快速迈进数智时代。当代人都有很多共同的症状,迷茫、焦虑、气馁,疫情在最严重的时候,很多人真的有点扛不住,甚至挥刀自宫,但也要看到确实有很多新机遇。在变化如此快的时代,怎样真正取胜?我认为万变不离其宗,不变应万变,不变就是:党中央提出来的高质量发展很有道理,概括起来,即做品质、做品牌、做品位,要做好自己。把握真正的内在基本规律,抓住核心本质,洞悉商业内在逻辑,就能够在错综复杂的变化局势中取得胜利。

要有认知上的提升,拥抱随机性,拥抱变化。变化是常态,不确定性基本规律。以确定性来应对不确定性。否则,我们现在也早就趴下了,不能出差、不能正常开工、款项也收不回来,几千万损失摆着,但我坚定的认为要把这次暂停键变为重启键。在旅游领域,几组大数据可以看出,旅行社3.7万家,景区约3万家,住宿合起来近50万家,农家乐号称也有300万家,现在普遍就是饱和竞争状态、过剩时代,必然导致同质化、低端化、粗放化的情景。

真正的对手是时代。要躬身入局,与时偕行,真正以人为中心来做好产品,做优服务,做足体验,才是立身之本。旅游也有第一性原理,即打动游客的心。我在2008年的《刘锋讲旅游》里面就提出“旅游的12头理论”,要做好旅游,做好目的地,做好产品,我们应该做到“有看头、看有绝色,有玩头、玩有喜色,有住头、住有暖色,有吃头、吃有绿色,有买头、买有特色,有说头、说有亮色,有行头、行有个色,有疗头、疗有起色,有学头、学有真色,有拜头、拜有灵色,有享头、享有本色,做好这12个头,就会有回头,回味无穷,回头是客。在这样的过程中,我们会发现品质战略,品质是必修。

过去传统的人口红利已结束,市场需求也越来越挑剔,对品质要求越来越高,市场需求分层化、主题化、个性化,与之对应的,我们要提供专业化、品质化和细分化内容。大浪来了,也就能看出谁会游泳,甚至能看出有没有穿底裤。我春节期间在巴厘岛渡过,乌布确实有很多做法给我们启发,像猴子公园、蝴蝶园、咖啡种植园,面积不大,投入也不大,但其环境、景观、体验、服务都很到位,让你流连忘返。然后还消费很多,但体验感、满意度特别高。如咖啡种植园,可以不收门票,进去后一路讲解,很多小知识点,还可免费品尝各种各样的咖啡,喝得特别嗨,人家一直跟你互动,走的时候也不好意思,得在出口商店里带上几包。反观国内,很多文旅项目都是追求高大上、重资产、大投入、大面积,不说十平方公里、投资五十个亿都不好意思。确实很值得我们反思,很多地方标榜游客中心有几万平方米,我们去旅游难道是为了游客中心吗?绝对不是。如何避免盲目投入、过度开发需要好好思考,真正追求品质。

经此一疫,开始进入文旅好时代。要真正做好“三好“,好产品、好服务、好内容。大道至简,是要抓住基本,抓住本质,抓住核心规律,很多事情反而没那么复杂,要真正用心,像海底捞把服务做到极致,日子还是会恢复过来,会更好起来。

3、优术:三重启

第一,产品重启。疫后到底怎么做?要分情况,做对的产品。分区域、分时段、分类别考虑。

分区域。国内游最先恢复起来,其中本地游,特别是近郊、乡村游会优先恢复。从全国来看,自然山水好、人口密度低、空气质量好的省份,特别是无疫区的旅游最容易快速恢复起来,像广西崇左、山西左权,当地领导跟我说一个确诊病例都没有,很安全,未来自然型旅游景观确实很有机会。

分时段。三到五月应该是一个缓冲期,“五一“可能有一个小预热,七、八月是暑期恢复的小旺季,当然也可能受学校放假调整的影响,“十一”一定会迎来大旺季,所以要提前部署”五一“、暑期、”十一“的打法,比如到暑期,贵州作为全国的避暑、纳凉旅游天堂,就很有优势。

分类别。要瞄准6大类产品,抢抓转型机遇。即康养旅游、自驾旅游、亲子家庭旅游、周末旅游、体育旅游、乡村旅游。刚才和肖述涛总在交流,现在亲子乐园已经有很多人在咨询,确实大家都憋坏了,都想赶紧带着孩子要去放飞一下。这些产品的开发也有三大关键点,即怎么做优、做新、做特。

第二,营销重启。以用户思维、品牌重塑、创意优先的三部曲,有条不紊地做好营销工作。用户思维,即以用户为中心,真正对市场进行深度分析、调研、挖掘,精准画像、精准制导,更有针对性;品牌重塑,要占据客户的心智制高点,需要有一些主打情感牌的创新,比如滴滴打车对自己的定位就很精准,其广告词是“如果现实总拼命,至少车上静一静,全力打拼的你,今天可以坐好一点”。这样很走心、很贴心的广告语和定位,很容易抓住用户的心灵。另外,像王老吉主打功能,也是找到了很好的卖点,一句“怕上火就喝王老吉”,一下子抓住了快节奏焦虑上火的客群特征,居然让王老吉的销售量超越了可口可乐、农夫山泉。这些可以给我们很多启发,怎样来找准自己的产品定位。过去我提出来大美青海,山地公园省、多彩贵州风,天下英雄城南昌,浪漫之都时尚大连,都结合了当地资源禀赋,又对应市场需求,形成了很好卖点;创意优先,要从平常来做到精彩,真正地创造不一样。做到**性很重要,如很火的李子柒,是中国文化走向世界的形象大使,在春节携程把李子柒式的跟团游都卖得非常好;在瑞典也有类似的故事,有一个Jonna jinton,也是把家搬到森林里,与大自然为舞,过着隐居生活,网上居然有四百万人围观,被称为北欧“李子柒”。

这次中国联通在武汉直播火神山医院,很有创意的给每一个吊车取名字,甚至一天点击量超过六千万。我们确实要重视新媒体的力量,“双微一抖”都是引流利器,今天字节跳动朱凌总也做了精彩分享。

第三,服务重启。包括精益服务、公益服务、感动服务和科技服务。如何真正提升服务品质。首先精益服务。练好内功,通过“在家上课、在线培训”提升从业者综合素质,统一认知、统一标准、统**程,做好基础建设。公益服务,可以通过互联网更好地利用共创共享的精神来做好服务。旅豆学堂这次也是服务了七十多万人,现在总学习量超过了一千万次,一次十元的话,我们为这次文旅抗疫,也相当于贡献了一个亿。新模式确实可以有完全不一样的效果,比如鄂尔多斯组织了五百人在学习,新闻联播专门播报,反馈确实特别好。感动服务,像海底捞疫情期间教顾客如何做菜,通过写DIY的菜品和短视频与顾客互动,继续保持链接。科技服务,用科技服务的方式,体验、大数据、智能化的云服务,全息影像、VR穿越、5D光影等更好的联动起来,各种各样的观影剧、智能化服务,无人酒店、数字餐厅、刷脸入园等变化层出不穷。

不变等死,乱变找死。要找对适合自己的变,通过三大重启来指引未来。相信市场始终在,消费不会没,产品、服务和模式要随“疫”调整,要守正,也要创新,这是未来要把握的变和不变。

接下来目的地振兴方面,也要根据情况进行振兴,如守底线、施政策、抓培训、重营销、转战场、促消费、提产品、融科技、强治理等方面。对于景区振兴建议,我们提出来要做好五精,打好十招,21条具体要求。在防控上要把握住核心要点,比如进门必须量体温,不超过承载量的50%,保持一米以上的游览距离,尽量不开放封闭空间等具体要点。

最后,分享这次疫情带来的三点启示:

**启示,认知很关键。真正看懂一件事比盲目地应对盲目做事要重要。

第二个启示,要有反脆弱机制。好的公司每年还是要有一些创新创业机制作为反脆弱性的备份,要前瞻性地做一些布局。这一次旅豆学堂成为疫情下爆款,实现培训数字化。

第三个启示,反求诸己,原地复活。自助者天助,自强者更强。

勇气和信心是苦难给我们**的恩赐。

除了胜利,我们别无选择!

“越不服,越要征服”。

希望和我们全体文旅界的同仁们一起来战胜疫情。

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