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刘振宇:数智文旅,从“战役”到“战疫”思考

更新: 2020年03月08日点击量:

3月1日,由中国旅游研究院指导,巅峰智业、旅豆学堂发起,中国联通联合承办,巅峰美景、华侨城旅投集团协办的“文旅振兴公益在线巅峰大会”召开。大会得到美团门票、同程旅游等战略合作伙伴鼎力支持,同时得到中国旅游协会旅游营销分会、阿里云、腾讯文旅产业研究院、执惠等千余家参与旅豆学堂在线培训单位的支持,12小时不间断直播交流文旅全产业发展,全网首日超70万人次在线观看。阿里云智能文旅行业解决方案总监刘振宇在

3月1日,由中国旅游研究院指导,巅峰智业、旅豆学堂发起,中国联通联合承办,巅峰美景、华侨城旅投集团协办的“文旅振兴公益在线巅峰大会”召开。大会得到美团门票、同程旅游等战略合作伙伴鼎力支持,同时得到中国旅游协会旅游营销分会、阿里云、腾讯文旅产业研究院、执惠等千余家参与旅豆学堂在线培训单位的支持,12小时不间断直播交流文旅全产业发展,全网首日超70万人次在线观看。阿里云智能文旅行业解决方案总监刘振宇在直播现场为大家分享《数智文旅,从“战役”到“战疫”思考》,全文如下:

今天非常高兴在这里跟大家做一些关于文旅产业的探讨,其实我们也知道这一次疫情对文旅行业的影响是非常大的。但是我们仍然在努力向前走,并做出了很多应对策略和动作,现在能够看到整个的走势其实越来越好,在向正常化发展。我相信整个行业的基石与信心并未被动摇,文旅行业具备整体复苏的潜力和势能。阿里云联合阿里巴巴经济体针对文旅行业,在疫情期的应对和疫后期的建设层面做了很多的措施和行动,希望能够尽**努力对产业恢复有所助力。

1、对文旅产业恢复的思考

(一)4-8月是修炼内功的黄金期

实际上大家想一下,疫情过后会有个复苏期,也有人叫它爆发期。这个爆发可能会来得猛烈,也可能会平缓。我们要知道,在爆发期到来之前,四到八月的时间,这是一个什么时间段?是我们修炼内功的绝佳时期。在这个时间段是我们非常好的自省和建设黄金期。我在去年十二月的峰会上跟大家讲过这样一个逻辑:今天做文旅,我们关注两大脉络,游客体验和管理运营。最终目的是让游客多玩一天,让游客再来一次。原来我跟大家说一个景区**的竞争对手是谁?绝对不是另外一个景区,而是穷游。游客来到你这来玩,没怎么花钱就走了,这是种有钱没外花的糟糕体验。但是疫情出现后,发现我们错了,景区**的对手不是“穷游”,是“不游”!人家都不来了,你怎么办?所以我们要想办法与游客建立连接,让消费者恢复信心。这种重新连接其实体现在两个方面:线上和线下。而在此之前,线上的部分往往是大家所忽略的。

(二)文旅复兴是个曲线上升的过程

今天来看,我们遭遇了这样一个断崖式的打击之后,文旅产业的复兴是一个曲线上升的过程,我将个人观点拿出来跟大家讨论一下,产业的复兴包含6个阶段。

首先需要重新建立连接。今天文旅这个比较传统的行业面临的**问题是,一旦危机出现了,我们跟消费者所有的连接就都断开了。大家有没有发现这个问题?跟消费者的连接几乎完全断开了,是因为我们之前过于注重线下场景和相应的服务。而在线上的产品、服务和场景上,是基本缺失的。这个问题在非常时期就显得更为突出。如何跟消费者重新建立连接,并保证这种连接的健壮性?之前我们在跟很多的目的地交流的时候,都会谈到线上部分要怎么去做。当时很多人并没有太关心这个问题,但实际上今天我们会发现,这种“连接”指的并不是只一个小程序或者APP,也不只是协同办公的软件,而是跟消费者建立的信息传递和行为交互的通路。建立连接后,就是如何协同,包括企业内部的协同和与外部的协同。高效的协同才能够创造**化的商业生态价值。

另外在曲线中比较重要的环节是,我们需要利用这个时期充分的自省和内修。今天我们还有哪些东西没有做好?还需要做什么样的能力增补?应对危机的时刻要做些什么?危机之后的机遇,要抓住什么?比如今天社会一窝蜂的讨论做人工智能,那应该如何做?在景区接待处摆一个机器人就叫人工智能吗?看起来更像是人工智障。实际上我们今天要做的事是真正的沉下来思考,我们缺失的是什么?这个缺失的思考一定不要从单点去做,要着眼商业本质、站在产业链条上来思考。看价值链上的每个环切需要什么样的能力补齐。做好了这些之后,我们就可以进一步思考如何通过全社会的协同去做产业的提振和创新,它是我们内修之后外延、拓展和重生的过程。

(三)文旅产业恢复的核心要素

在文旅产业恢复的过程中,我觉得可能有五个比较重要的要素。

首先是基础设施的恢复。大家想下基础设施中什么最重要?是交通。以前网上有句很著名的话,说“从前车马很慢,书信很远,一生只爱一人”,听起来多浪漫啊,但大家有没有想过这对于我们做文旅行业的人来讲,简直就是灾难。车马很慢,说明交通不行啊。中国上下五千年,在现代文明出现之前,所有的朝代里,你能想到**的旅游网红达人就是徐霞客,除了他之外还能想出第二个吗?没有了。而今天很短的时间内就有成千上万的网红旅游达人在世界各地出现,这就是交通便利的体现。基础设施的恢复对于文旅行业的振兴来讲是个必备条件。

第二个是协同机制的在线。今天我们整个协同机制一定是在线的,否则就失去了沟通和协作的基础,一定要跟消费者、跟内部都有顺畅且高效的协同连接。

第三点是运营管理的数智化。我们说了太多的数字化和智能化,但很多人没有真正地理解数智化的本质问题。数智化的本质是要用技术能力推动商业发展和升级,实际上我们今天一定不能将业务局限在线下的场景,对游客的服务不应局限于线下,要实现线上线下的连通。当线下场景短时失效的时候,线上业务仍然能够展开,我们仍然能够触达消费者,做到流量上翻,通过流量运营实现营销变现的闭环。

第四点是游客服务的转型。今天大家能看到,现在要给游客提供的服务,跟十几年前给游客提供的消费是完全不一样的,因为今天消费者心智发生了巨大变的化,我们面临的业务场景也更为复杂,因此需要思考用新的服务模式来满足消费者快速变化的需求。

最后一点是消费信心的重振。疫情过后,即便做了所有我们应该做的事,市场的信心、消费者的信心才是最关键的因素。只有消费者信心恢复了,整个产业才能逐步恢复到正常状态,而这需要行业全体同仁的共同努力。

2、疫后新变化新趋势

危机过后会有一波报复性的消费反弹。反弹一定会有,只是剧烈还是平缓的问题。从低谷期反弹到正常期,也许会有爆发的过程,我们需要思考的是如何提升自身能力来应对,这就是前面提到的修内功的过程。

旅游的淡旺季平衡出现了短暂的紊乱。文旅行业有很强的时间和行为规律,这次疫情的影响导致消费者和社会生产的节奏和行为都发生了相应的变化与调整。在传统旅游的行为上,消费者出游的行为规律被打乱了,至少被暂时性的打乱了。面对这种被打乱的平衡,我们需要做出相应的应对措施。我认为疫情过后,大规模的人群聚集型旅游将出现分散的趋势,也就是说可能会出现全新的文旅消费行为特征并形成新的规律。

文旅产品的服务会进入新生代。这次疫情突显了文旅企业产品服务能力的缺失,我们不难看到文旅产品的在线化、娱乐化、体验化创新变的非常重要。比如说直播,谈到直播很多人会想把直播拿过来当成一颗救命稻草,因为觉得能够带来线上流量。但实际上并不是这样,不是所有的场景都适合做直播。直播能够给大家带来强烈的视觉冲击体验,这不假,所以你会看到有人直播试口红,但你会看到有人直播试卫生棉吗?不会,因为产品和场景都不合适。直播是一个工具,一种手段,使用时要提前思考整个价值链条,用直播来解决哪一环节的问题,前向和后向环节如何串连,用到什么样的产品上,用到什么样的场景里。

差异化的能力是我们未来的一个核心竞争力。大家能够看到同质化的竞争在文旅行业特别严重,而差异化的能力建设才是今后拉开距离的利器。要结合自身特点,充分利用生态助力,打造差异化的竞争力。什么样的能力是差异化的能力?后面会抛砖引玉。

文化的爆发和弯道超车,也许是一个机遇点。疫情出现以后,很多消费者不能去实地旅游了,天平开始向文化的方向倾斜。我们以前一直在讲文旅,坦率地说,旅游在其中占了很大比例,文化的部分相对少一些。今天我们能够看到文化IP、文化演出、文化服务等如雨后春笋般涌现,文化的发展将迎来全新的机遇。

客群的思维模式和行为习惯出现了变化。大家常说“吃住行游购娱”是旅游的六要素,其实这是人性的本质需求。通常七天就会养成一个新的习惯,受此次疫情的影响,大家在家里憋了不止七周了,而本质需求还仍然存在,所以线上消费、线上服务早已悄悄改变了消费者的行为习惯。这个行为习惯养成之后,对于消费者心智来讲,其思考和行动的模式也会相应发生变化,这就促使供给端的文旅资源和服务也要随着消费者的心智的变化做出相应的调整。

品牌资源和文旅人才都会进行一次相应的升级和重组。消费者心智的变化会带来需求的变化,需求的变化会导致文旅资源供给侧的改革,供给侧的改革会对人才的能力模型提出全新的要求。

3、我们如何应对

有了这样一些分析之后,我们一起来看一下应该如何去应对。在这里给出一些抛砖引玉的建议,我认为应该在这个时间段内做几件事。

(一)策略转型

省自身、磨尖刀、做差异、融生态。

以前我们讲做一个业务要打一个战役,今天面对危机,变成了“战疫”,其实通过疫情来深入思考,更需要具备的是“战意”,意识的意。文旅行业的从业者需要具备前瞻性的意识和眼光,要考虑到行业的快速变化和危机情况的不确定性出现。对于我们自身来讲应该做什么样的调整?我认为有四点:省自身、磨尖刀、做差异、融生态。

不论是做全域旅游、智慧景区、智慧乐园还是智慧场馆,我们今天都要去想差异化的能力可能是什么。比如IP创新融合、精品内容打造、交旅融合、全域时空调度、精准营销、全域洞察分析、一云多端等,这些点都可以做成很好的差异化。因此要充分利用自身优势,融合生态能力来打造核心竞争力。

(二)模式转变

开辟“双职工”模式,提升复合抗风险能力。

对于景区来讲,这次疫情给我们的一个启示就是要提升抗风险的意识。我认为很多景区都是“单一型”目的地,今天需要变成“双职工”的模式,变成“复合型”景区。大家知道单职工就是一个家里有一个人赚钱,单职工模式的家庭抗风险能力比较弱,双职工就是一个家里有两个人同时赚钱,如果恰好你还有一个离休的爷爷,那生活就又多一重保障,如果祖上恰好还留下一个矿,那就完全衣食无忧了。这里不是提倡大家啃老,啃老**的问题就是实在舒服,完全停不下来。当然这是玩笑,实际上这个故事告诉我们要具备复合竞争力。当一条脉络被掐断之后,还有另外的脉络继续支撑,能够让你生存下来。

(三)把握规律

消费能量守恒,应对需求转化

今天这种突出其来的打击,断崖式的下跌是不是真的造成了不可逆转的影响?不一定。在我看来,外界的平衡在没有被完全被打破的情况下,在中国经济处于相对平稳的运行状态下,消费需求、消费情绪、消费意愿、消费能力是不会消失的。只会从一个地方转移到另外一个地方,是一种消费迁移。受到时空、环境和场景等因素的影响,它会逐渐从线上到线下,从线下再到线上,从感性到理性,从理性再到感性,从精致到朴实,再从朴实回到精致,在这个消费跃迁的过程中,行业同仁们如果能够抓住机会,及时调整航向,夯实捕捉消费跃迁的能力,就能在这个危机关头生存下去,并迎来新的机遇。所以我们一定要认识到这个规律,同时思考我能做什么。阿里正致力于通过直播、精准营销、内容创新等方式,帮助从业者补齐短板,打造私域运营能力,用这种手段和方式实现从流量上翻,到内容产出,再到内容变现,再到放大的精准营销,而后做持续后向运营闭环。

(四)聚焦差异化

产品服务变革、线上线下打通、全域数据洞察等。

前面我们一直在讲差异化,到底什么是差异化的能力?有几个点供大家参考。首先是文旅产品的体验化、服务在线化、内容娱乐化。不知道大家有没有看B站的春晚?估计一部分人是不知道的,这说明什么?说明很多从业者并不了解年轻一代主流消费群体关注的是什么。我强烈建议大家多看多听类似的东西,一定要紧跟消费者的心智的变化。另外是线上线下的打通,要具备全域大数据洞察能力,要具备与C端建立全渠道触达的能力,这样才能充分感知消费者、感知“货”、感知”场”。有了这些能力,才能够做私域流量运营、做二次分发变现、做联盟流量互通、做独特的IP内容创新。将能力映射到场景,才是差异化能力的最终体现。

第一是产品服务的体验化和在线化。这个时代对产品和商品提出了新的定义,不再局限于原有的范畴,时间匹配度、服务匹配度等也是商品的一部分。人们为之付费的不仅仅是实物商品,高峰时间点的确定性服务,服务的规格(比如餐桌位置,表演的座位位置),与身份相符的推荐(比如高档次餐饮)等也是体验的一部分。与此同时,C端体验需求也有应时、应景、应情的变化,比如疫情、突发事件、热点话题、天气(冬日暖阳),社会现象(长安十二时节),节令(万圣节,新年倒数,儿童节)等都会造成体验需求的即时性,这些都需要统一地去看,而不能够再局限于传统的文旅商品定义。

给大家举个例子,我们一直在讲创新,实际上疫情来了的时候,“截流”又很重要,因此不可能做高成本、大规模的创新,但是充分利用已有基础的微创新还是需要做的。大家想一下,景区和乐园,已有的未被充分利用的资产是什么?其中之一就是摄像头。让成百上千路摄像头只做个监控,是远远不够的。今天我们看到很多人会拍VLOG,对旅游场景来说,不论自己拍还是让同伴拍,现在游玩的过程中都不够方便也不够顺畅。但如果我们利用景区现存的摄像头,自动识别、自动剪辑、自动处理,为游客生成精彩的、独特的VLOG,让消费者产生分享和传播的欲望,这是不是一种C端服务体验的升级?

再比如说有些人会在景区乱画乱刻到此一游,这其实是人类原始动物性的残留——喜欢做标记,想让自己的信息永存不朽。这种行为肯定是不对,但强行禁止也很难完全消除。那我们是不是可以换种方式处理,用前面提到的能力,帮游客把游玩的精彩瞬间自动剪辑出来,还有什么比数字化的留存更能不朽呢?大家试想一下,如果有个大屏墙不断在滚动精彩片段,一位游客站在屏幕前面,从成千上万个头像里把其游玩过程中的精彩片段放大展示出来,标注上游客提前录入的个性话语,游客的分享和展示心理会得到极大的满足。这样不但解决了一些问题,同时又带来一些全新的体验。我们可以沿着这些方向继续深入的思考。

第二是线上线下打通。疫情发生,消费者不能去线下游玩了,线上“云游”的场景和能力就需要建立起来。之前我们谈到了直播,直播是一种非常好的工具和手段,但不是我们的最终目的。比如很多人会看吃播,但如果只是一盘炸鸡和一包方便面摆在摄像头前,你会看下去吗?显然不会,因为大家想看的是主播吃的过程,是内容。旅游行业也是一样,一些从业者原来做文旅直播的时候,架一台摄像机去照风景,这只是初级的玩法,加入有吸引力的多元化内容,直播才能变的更生动。这其实并不一定会增加多少成本,比如疫情期间景区要充分利用好自己的员工,你会发现员工中有很多才能的人,另外就是导游,大家看到一些网红导游是非常有意思的,口才很好,讲的东西引人入胜。其实都是优质的主播的资源。把这种主题加主播的方式做起来,其实就是一种线上能力的建设。目的地完全可以通过直播做抓手,通过淘宝直播、飞猪直播、两微一抖等渠道做触达,实现流量上翻,然后再做带货实现流量变现。

第三是C端全渠道触达与服务。C端触达有很多渠道,触达要做到全量化、轻量化,也就是说所有流量端口要统一收拢,触达方式要轻便快捷。比如通过多端小程序触达、通过高德地图的景区一键智慧游来触达,这些都是很好的触达渠道。去年跟大家聊过一个小段子,我说一个景区怎么样才叫红?抖音上红不算真正的红,高德导航周边红才是真正的红。我们一直都在说高德导航上红觉得特别地烦燥,因为拥堵嘛。但今天疫情出现,高德导航全都绿了,你会发现绿了更烦燥……

类似高德这样的能力大家一定要好好的利用起来,通过一键智慧游的能力来触达C端、服务C端,使用全域大数据洞察来提升管理运营能力,更好的服务C端消费者。

第四是独特的IP与内容创新。差异化的能力一个关键点是IP与内容。今天很多目的地的IP渗透力不够,或者本身有很好的IP但未能发挥**价值。不少目的地在用IP的时候,在景区摆一个吉祥物,做几个玩偶,站在消费者的角度来想一下,看到这样的东西,父母除了让孩子过去拍张照以外,基本不会产生其他的消费场景。大家知道吗,阿里也是有个IP库的(阿里鱼),IP库里有很多有趣的IP。今天我们做IP,一定要看IP标签和调性的“三方匹配”。目的地自身的标签和调性、目标客群的标签画像、IP的标签和调性,这三方之间如何去做精准的匹配,实际上就是一个数字化、智能化的过程。此外,IP和内容的运营需要有一套良好的落地策划,这方面大家可以多借助生态伙伴的力量来实现。

第五是全域大数据洞察能力。站在消费者的角度,大家试想一下,疫情过去后如果想要去一个景区游玩,消费者是不是一定很想知道这个景区是不是安全、卫生的?景区的公共卫生情况、防疫保障、非接触式的卫生设施、客流密度等,需要让游客看的清楚、游的放心。另外前段时间香山和武功山的情况大家都看到了,这其实需要涉旅企业具备全域数据洞察的能力,通过数据来实现“可看、可察、可控”,及时发现问题,把一些危机消灭在萌芽状态中。它的表现形式可能是一个大屏,但这只是个大屏吗?当然不是,它是我们向内洞察自身的眼睛,也是我们对外传递信息的窗口。一个好看的大屏相当于开了美颜的景区脸面。想一下消费者是愿意看到素颜的你,还是美颜的你?

今天我们在做的一件事,是把阿里巴巴集团经济体中与文旅相关的所有的业态和资源整合到一起,我们希望把这些资源和能力尽可能多地给到这个产业,尽可能多地服务大家。在这样一个非常时期,我们要一起抱团取暖熬过去,迎接文旅产业的新生机。请记住,在最寒冷的严冬,才有可能绽放出最美丽的梅花!



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