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肖述涛:后疫时代亲子微度假如何打造爆品

更新: 2020年03月09日点击量:

3月1日,由中国旅游研究院指导,巅峰智业、旅豆学堂发起,中国联通联合承办,巅峰美景、华侨城旅投集团协办的“文旅振兴公益在线巅峰大会”召开。大会得到美团门票、同程旅游等战略合作伙伴鼎力支持,同时得到中国旅游协会旅游营销分会、阿里云、腾讯文旅产业研究院、执惠等千余家参与旅豆学堂在线培训单位的支持,12小时不间断直播交流文旅全产业发展,全网首日超70万人次在线观看。大美儿童世界创始人、中国风格本土乐园发

3月1日,由中国旅游研究院指导,巅峰智业、旅豆学堂发起,中国联通联合承办,巅峰美景、华侨城旅投集团协办的“文旅振兴公益在线巅峰大会”召开。大会得到美团门票、同程旅游等战略合作伙伴鼎力支持,同时得到中国旅游协会旅游营销分会、阿里云、腾讯文旅产业研究院、执惠等千余家参与旅豆学堂在线培训单位的支持,12小时不间断直播交流文旅全产业发展,全网首日超70万人次在线观看。大美儿童世界创始人、中国风格本土乐园发起者、童心未泯的玩校主义倡导者、全国优秀企业家、百万级客流量网红乐园运营者、《述说》栏目创始人肖述涛在直播现场为大家分享《后疫时代亲子微度假如何打造爆品》,全文如下:

各位朋友晚上好,我今天分享的主题是《后疫时代亲子微度假游和如何打造爆款的产品》。

1、三个判断

(一)疫情对长途目的地旅游冲击更大

这次疫情对于整个旅游行业,甚至对亲子度假行业冲击是很大的,尤其是对长途目的地旅游冲击更大,因为团队游客在短时间内没办法来,散客因为大家的年假都休完了,也不太可能在最近一段时间去选择度假出行。那些动辄投资上亿甚至更多钱的一些旅游目的地,如何在疫情过后更好地生存,需要找到一些方法。前段时间我看携程有一些特价票,从广州飞成都的机票才一百块钱一张。这实际上代表着行业的信心指数,现在是跌到了极低的谷底了。

(二)疫情对旅游行业的影响远超过2003年

我们对比一下2003年的SARS对旅游行业的影响,实际上当年国际游客收入下降了15%,国内旅游的人数下降了11%,旅游收入总体下降了12%。2003年的时候,我们旅游行业只占到GDP的5.2%,去年到今年新冠肺炎疫情出现之后,我对这个行业判断不是那么乐观。因为第一,我们去年2019年的整个旅游产值已经占到了GDP的11.2%了,已经不是2003年的状态了。另外一个,我们很多景区还是非常地传统,依靠于传统门票经济、团客经济,依靠很传统的模式在做服务。我有三个基本的判断,**,今年整个国际游客收入下浮的浮值应该在30%。指望短期内把国际游客拉入到景区里面来的这些业务形式急需要做一些转型。第二个,国内游客特别是长途的旅游目的地的游客人数会下降近20%。第三个,旅游的整体收入,特别是疫情过后的**季度,大家有人在猜测会报复性地反弹。我认为长途游的反弹不太现实,所以行业还是非常惨的。

(三)周末短途游会迎来一个千载难逢的黄金窗口期

刚才我讲的逻辑,长途的国内这些大型主题乐园和国际上一些亲子旅游目的地都会受到这些出行的影响。据我了解,近期亲子出行的市场,在今年的开学延迟之后,暑期可能会被缩短,家长在长途游产品选择上会更加谨慎。短途游两个维度,一个室内一个室外,在商场里面见到的一些短时间停留的产品因为受到疫情的影响,就算疫情过去,其实我们的家长心里还是心有余悸的。另外就是本来就在家里憋了很长的时间,还憋在这样一个室内封闭的环境中,市场也不会太有机会。另外一个我们认为的维度是亲子短途游这块是非常大的好的方向。在这里面,萌宠是大家需要谨慎的,这次新冠肺炎疫情大家都在聊蝙蝠,实际上这些萌宠乐园因为涉及到一些小动物,市场的接受程度还是需要花时间去消化负面的一些影响。所以,亲子自然类的微度假特别是自然主义的乐园,寓教于乐,机会很大。

2、四条经验教训

(一)用转型定位来化解危机

因为这次疫情对我及我们企业,对整个亲子短途游的行业来说,都是一个特别好的受教育的机会。如果没有危机,我们在很多时候都是进入了一个传统的思维模型里面,在惯性思考问题。比如做乐园的,我们**开始做的时候,实际上只是简单的一个门票经济。后来几年在不断迭代产品的过程中,我们也融入了一些教育,寓教于乐,也在逐步思考怎么打破乐园的边界,用亲子教育重新定义乐园。转型过程也是我们在思维模式上的一种转变。如果我们不转变过来的话,在每一次危机来临的时候只会是更多的悲观情绪。

这里边我有几句话分享给大家。第一句是用文化创意驱动内容,第二句用原创乐园驱动客流,第三句用亲子营地驱动客单,第四句用运营服务深耕客群。

这次疫情,这四句能一一对应上。第一句,我们的内容,文化创意讲的故事,是给所有的家庭一个来的理由。原来传统的景区主要是一些历史的人文,或者一些自然风光的景区,这些景区它的同质化是非常严重的。我指的同质化是说很难有一个新的概念,一个新的想法,涉及到教育的,涉及到我们跟家庭更接近的这些故事能够把他们吸引来。这次疫情爆发之后,我们需要用相当长一段时间,用内容重新唤醒景区和度假型的产品。

第二句,一轻资产投入的小微乐园,我指一个占地50亩左右的乐园,投入很小,一千万左右投资的这样一个乐园,怎么样去驱动我们的客流,24万的客流怎么拉过来?

第三句,客流量来了之后,怎么通过营地服务、课程去把消费的客单价提升上来。

第四句,就是我们传统的景区或者传统的经济模型,更多的是一个门票经济。实际上这次疫情我们会发现很多景区看上去一年有几十万的流量,甚至上百万的流量,但是那些客户都不是咱们的。真正在垂直领域里面的我们亲子的有效家庭客流,才是我们未来真正的优质客户。在这几个维度上,我认为第一要做一个小规模轻资产投资的乐园,是带内容属性的,这里指的内容是在地感很强,土生土长的。第二个,嵌入一些营地活动和课程,能够把夜经济做起来,把顾客留下来过夜,能把这个消费拉上来。第三个基于小孩子玩的关系形成一个社群,最终形成一个家长与家长,孩子与孩子之间的关联。这里面是以轻资产投资,有创意讲故事,有内容的垂直领域的一个服务的事情。

(二)用专业技术避免同质化

刚才讲了这些景区、度假型的项目,包括我们的这些标准化程度很高的度假型的酒店,同质化非常严重。在疫情过后,因为市场是一定的,顾客数量也是一定的,我们怎么样能够说服我们的顾客,让人家能够选择我们,而不是选择其他的同质化产品,这就需要重新包装我们的产品。这个包装,**是文化创意,第二个是环境的创意,第三个是设施的创意,第四个是营地课程。

我们大美在十一年从业经历中做了非常多的尝试,比如对所有的景区,我们涉及到的产品做了一些内容上的创新,做了大概有33套不同主题的文创、IP内容的策划和设计,包括落地。今年疫情过后,有三个文化主题建议大家可以思考一下。一是运河文化,如何与我们自身从业的一个产品去结合;二是长城文化,第三个是红色文化,这个是国家大的方针。在这些文化中,我们如何用现在比较具象的孩子能接受的一些符号,一些乐园的产品,满足这样的家庭的出行,我们认为还是有一个研究方向的。

我们乐园真正做内容是要唤醒孩子内心对自然的敬畏之心,唤醒的是家长跟孩子通过自然的关联,利用自然中的动物、植物,去唤醒他们之间的亲子关系。这些主题我是在不断地通过我们的团队做研究,在做一些创新,然后把它灌输到我们的场景内容当中。这里有非常多的核心技术,作为一个乐园不仅仅是一个设施的复制,它更多是一套系统,比如我们的强客户区,弱客户区,所有的系统,核心就是说我的乐园有没有人来,我的乐园有没有人来消费,逗留时间有多长。

我想通过三个方面去跟大家介绍一下我们的核心技术。**,我们的环境如何和孩子的乐园设施去做结合。因为确实现在自然环境和孩子的脑科学结合是一个特别好的领域。我们在乐园的设施里面的设计,小孩子眼动,横向移动和纵向移动,它跟乐园的设施结合,和孩子的十五个维度的肢体行为习惯是有很直接的关联的。所以这次疫情为什么那么多人认为自然是个特别好的免疫力修复系统,我在好几年前做过一个有趣的测试和研究。其实人身体会分泌一种免疫力的细胞,如果家长带孩子出来玩的话,是能够促进细胞的分泌的。所以我们讲**维度就是环境和孩子的结合。每一个地方,从南到北,它的纬度、气候、光照、水文条件、气候条件都是不一样的。如何把我们的设施搬到那个场景里面,真正实现我们土生土长的乐园,这里面是有一套系统的。

第二个维度就是我们怎么真正做一个本土的乐园。真正地做到这个乐园是从我们场景里生长出来的,有差异化的,避免同质化的产品,就要去不断地把我们的故事讲进去,让我们的设施能够风格化,真正在这个风格化里面讲每一个设施,既有内容又有教育意义,还能够让它和家长和孩子互动。这里面会涉及到每一个环境和设施的有机结合,让它变得更经济更好玩,更有教育意义。

第三个维度是教育。其实营地教育,我们讲国外的营地教育搬到国内来,为什么会有那么多水土不服?实际上是没有真正的环境系统。比如一个萤火虫系统,一个生态的恢复需要三年时间,真正从萤火虫恢复到让孩子们真正地看到那一片萤火,那是需要有时间的。再比如说萤火虫它真正吃的是树上的蜗牛。但是现在很多树木打药,这样一个生物系统被破坏了,导致整个的生物循环系统被破坏。我们认为真正的营地教育,你怎么让孩子们了解你那个地方的蝉、土壤、蝴蝶、蜻蜓、蜜蜂,这是我们认为自然教育中对于孩子真正地脱离课本,走到自然中最亲密的接触的一个领域。

(三)用不断实践规避风险

我们这些年做了几种产品,一个跟度假型的酒店去合作,第二个跟矿山的合作,第三个是跟景区合作,跟城市公园、旅游跟地产做一些配套。这些合作主要聚焦的领域,在现有的环境下,尽量少投入,尽量轻投入重内容,把顾客拉回来做服务,用在地感强,轻投入,重运营和课程服务的方式将资产更新变现。

具体来说:投资一个1000万的原创乐园,年门票收入能做到1000万,带来的二消接近于1000万元,带来的房和餐饮的消费增值在3000万元,带来的年游客量24万人次。

(四)天下武功唯快不破

现在疫情形势不太明朗,但终究有一天会结束。在结束之前,我们认为天下武功唯快不破。要想好自己要做的事情,在这段时间练好内功,迅速适应市场去做。我们通过十一年的经验教训,做了一个CPO模式,不仅仅对我们行业来说有教育意义,也对我们顾客来说有教育意义。传统教育是个三角的模型,传统景区也是三角模型。传统教育三角模型是教育机构、家长和孩子这样一个三角形,传统的景区是景区、渠道和顾客之间的关系。在这次疫情过后,我认为是从三角关系到平行的关系。所谓的CPO是从三角关系,到了平行关系,即服务商与消费者的关系。从服务商的角度来说,CPO有三个阶段,**阶段是文化创意阶段(Create),怎么样通过在地感强的本来就有的故事,把它去做一些儿童类的创新,结合当地的场景做一些创意,去做一个儿童乐园。所以我们讲这个C端说的是创意的阶段,是指内容的生产。第二个阶段是提升(Promote),大美所有设施都不占土地指标,就是一些可移动可拆卸的设施,做轻资产的投入,拉来二三十万散客的流量的话,我们认为这个投资回报是非常高的。第三个阶段就是运营(Operate),在运营上面,我们这几年经验教训来看,做一个设施的投入回报大概是两年的周期,这是我们讲从合作伙伴投入的角度去做CPO。

从消费者的角度也同样需要做CPO。这个CPO指我们顾客既是内容的生产者,第一次内容生产是靠我们这些从业者,第二次内容生产是需要靠我们的大V,即VIP客户,他们生产的内容,同时又是一个内容的迭代者,也是一个环境景区的提升者,因为我们说的课程,我们的服务都是需要客户参与进来,孩子不断参与进来做的。最后一个是说我们的客户既是运营者,本身也是消费者。其实回到这个话题上来,我们作为乐园,既是乐园的消费者,也是乐园的生产者这么一个角色。

3、结语

我在这个行业做了十一年,特别感谢很多孩子给了我从业的这样一个机会。我认为每一个孩子都是未来穿越到现在的一个点上的,自然能让每个孩子产生敬畏心,产生自省力。在这块我们希望更多的人参与进来,把我们这样有风格的中国本土乐园做好。这是我今天分享的主要的几个方面,谢谢大家!

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