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陈自富:研学旅行如何推动文旅产业跨界融合发展

更新: 2020年03月09日点击量:

3月1日,由中国旅游研究院指导,巅峰智业、旅豆学堂发起,中国联通联合承办,巅峰美景、华侨城旅投集团协办的“文旅振兴公益在线巅峰大会”召开。大会得到美团门票、同程旅游等战略合作伙伴鼎力支持,同时得到中国旅游协会旅游营销分会、阿里云、腾讯文旅产业研究院、执惠等千余家参与旅豆学堂在线培训单位的支持,12小时不间断直播交流文旅全产业发展,全网首日超70万人次在线观看。世纪明德董事长、总裁陈自富在直播现场为

3月1日,由中国旅游研究院指导,巅峰智业、旅豆学堂发起,中国联通联合承办,巅峰美景、华侨城旅投集团协办的“文旅振兴公益在线巅峰大会”召开。大会得到美团门票、同程旅游等战略合作伙伴鼎力支持,同时得到中国旅游协会旅游营销分会、阿里云、腾讯文旅产业研究院、执惠等千余家参与旅豆学堂在线培训单位的支持,12小时不间断直播交流文旅全产业发展,全网首日超70万人次在线观看。世纪明德董事长、总裁陈自富在直播现场为大家分享《研学旅行如何推动文旅产业跨界融合发展》,全文如下:

今天就《研学旅行如何推动文旅产业跨界融合发展》主题,与大家分享一些初步想法,供大家参考。

首先,我们都有一个基本判断,疫情在整个行业发展中是一个较短插曲。微观上,可能对部分企业有一定影响。宏观上,对整个研学旅行的中长期影响并不那么大。

我主要跟大家分享三点思考,**是对文旅融合下文化和旅游关系的思考;第二个是对研学旅行教育本质的思考;第三个是研学旅行在文旅产业跨界融合发展中所起作用的思考。

1、文旅融合下文化和旅游的关系

文旅融合有两个比较形象化、人文化的称呼,叫诗与远方,“诗”喻文化。“远方”喻旅游。“诗”与“远方”的结合,某种程度上称之为文化与旅游的结合。文化与旅游确实是滋养人类精神文明的两个重要方面。

如果把文旅融合仅仅看成行业主管机关文化部门跟旅游部门的整合,是比较狭义的理解。如果从产业实践上来看文旅融合,应该比仅作为一个行业管理手段或行业的重新整合来理解,其内涵会更加宽泛。

(一)文化的认知

我们对文化的理解可能处在一个产业整合的纵观层面,不是指某一种具体的文学或艺术产品,也不是宽泛的指人类活动的全部精神成果的总和。

在纵观层面上,文化是一个民族的历史记忆,是普世的价值观,是体现在每个公民的个人素质、道德观与审美情趣的总和。文化本身凝结在物质之中又游离于物质之外,是一种可以具象化又很难具象化的精神形态,有多种表现形式。

从实践角度来看,宗教文化、艺术文化、科学文化等都是文化实践的不同表现形式。按此理解,企业的宗教文化、科学文化明显超出文旅融合中涉及的宗教知识、宗教素养、科学素养等一般文化的含义。对文化的不同阐释,体现了企业观察下对文化观念不同认知的一个阶段。

(二)旅游的本质

首先,文化为里,旅游为表,体现为指导与被指导的关系,并不符合现实的各种假设。二者实际上是相互依赖的关系,旅游跟文化如放在一个产业层面来说,是不可分割的关系。旅游离开文化,其陶冶情操、开阔视野、改变精神面貌等作用则得不到发挥。文化离开旅游这个载体,也会变成比较抽象、难以阐释的一个精神概念。

其次,从具体层面上讲,传统服务业分为人体服务、物体服务、信息服务和精神服务四大类。作为现代服务业中一个比较高级的形态,旅游是人体服务与精神服务的结合。人体服务主要体现在接待餐饮和提供住宿等。精神服务表现在开拓视野和陶冶情操两个方面,传统的旅行社包括景区设计产品当中,人体服务的占比程度通常要高于精神服务。在酒店或餐饮当中,大家会重视接待标准、餐标、酒店星级,但是对人体精神和心理层面的影响的关注,相对来说处在较弱阶段。

(三)文化和旅游的关系

我们并不简单地认为文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体。旅游是一种文化实践的具体表现形式。文化与旅游是合二为一、相互依赖的关系,离开文化不能谈旅游,离开旅游不能谈文化。

在人均GDP很低时,旅游更多是离开原生家庭或原生居住地去开拓视野。当人均GDP上升到一定阶段以后,旅游更多是一种人生体验和对世界观的改造。在这个高度上去理解文旅融合概念的话,对旅游产品的设计、交付和最终实践效果会有更高要求。

旅游主题很多,有夕阳红,有医疗美容,有公共培训。今天就讲讲研学旅行。随着国家计划生育政策的改革以及人口结构的变化,全国在校学生大概是1.8亿到1.9亿,按照教育部改革方案,把研学旅行当成实践教育的一个最主要方式,存在着巨大市场需求。

接下来,从世纪明德的企业实践上,分享一下对研学旅行教育本质的理解。

2、从企业实践看研学旅行教育本质

(一)教育的本质是培养自由人

德国哲学家雅斯贝尔斯在《什么是教育》中指出,“真正的教育绝不容许死记硬背,也从不奢望每个人都成为有真知灼见、深谋远虑的思想家。教育的过程是让受教育者在实践中自我练习、自我学习和成长,而实践的特性是自由游戏和不断尝试与体验。”他说教育除了让你学习人类历史上积累的各种科学知识外,更强调培养你对生命的领悟感,培养你对道德行为的规范,培养你成为一个自由的人。

中国人所讲的素质教育在国外叫做通识教育,也即自由人教育。雅斯贝尔斯讲实践的特性,实际上就是说以人为本,不断开发人的潜能,让他能够符合社会的需要。

雅斯贝尔斯认为,教育要求被教育者在教育者启迪下,浸泡到一个文明的全部文化成果的熏陶之中。这个一个很宏大的理解。在我们国家和西方国家的教育中也得到了相对体现。也因此,教育部连续发布多个文件,要求把研学实践教育放到整体教育框架里去。正如中国古代比较强调“读万卷书行万里路”,也是这种教育方式的体现。

(二)研学旅行是回归教育本质的一种重要教育手段

回归教育的本质,实践是一个非常重要的环节。实践的根本特点是一个体验式浸泡式教育,要浸泡到全部内容化成果中,通过课堂上的一个个字符、一个个公式,去理解社会、理解世界。其中最能体现实践特色的是研学旅行教育。

研学旅行教育主要通过时空变化跟移动,离开学校和居住地到外地和营地集体去生活和住宿,浸泡到社会实践场景中,让青少年得到课堂上无法获得的学习,对青少年心智施加影响,令其身心发展更完美。

除教育界达到共识外,相关景区、旅行社和地接机构也要去深刻理解教育在其中的定位关系。研学旅行要求脱离传统旅游产品重人体服务、轻精神服务的传统思路。传统旅游产品在慢慢过渡和升级,很多企业提出人体服务跟精神服务要并重,强调精神服务对人体服务的支撑作用。但研学在前,旅行在后。研学的教育本质要高于对人体服务的本质。所以研学旅行要按照正常的研学基地或营地教育注册标准,不再按照三星、四星、五星标准,更加强调集体生活。

(三)对教育缺乏深刻理解成为进入研学旅行赛道的短板

研学旅行以教育为本质的特征,对接待景区的能力有更高要求,要求景区不仅能够提供普通的自然景观与文化景观,更要具有二次开发能力,即利用自然景观资源和历史景观资源来影响青少年的精神发育,它们某种程度上是整个人类文化成果的精华体现。青少年只有浸泡其中,才能影响其对世界的全部认知。

这些是对研学旅行产品设立的一些概念。在世纪明德产品开发过程当中,发现不少景区缺乏对教育的深刻理解,在接待设施、导览服务及相关产品设计上,缺乏专业的教育能力,导致某些较好的景区出现一些困境,如游览者多,过夜人少,即使过夜也因大交通安排问题。很难让相关研学旅行的参与者师生在其中长期浸泡下去。相反有些非传统景区,如贵州省平塘县的天眼景区或者其他一些人造景区,由于具备比较好的教育主题,反而能够得到研学旅行更多关注。包括世纪明德也托管一些大家不太熟悉的景点,如中华航天博物馆,并不是传统的自然景观和人文景观,但它有足够的教育属性,可以围绕它开辟一系列服务。

可见,传统地接社、传统景区对教育的深刻理解是迈入研学旅行这条赛道需克服的一个短板。

3、研学旅行如何推动文旅产业跨界融合发展

文旅产业是纵观层面上的人类文化成果。这个角度讲,教育也是文化。所以,文旅产业的跨界融合体现为基础教育、职业教育、学前教育、幼儿教育,甚至某种程度上包括将来的成年人继续教育和老年人继续教育。我们认为它们都属于大文化领域。文旅产业的发展,就是教育产业及教育事业领域的产业如何跟旅游结合,进行跨界融合发展。

(一)文旅产业跨界融合发展的价值链重构

传统旅游产业价值链的主要构成有资源供应层、产品服务层、渠道层和用户层。资源供应层来看,有景区资源、景区交通配套、景区住宿供应、景区文旅工程。产品服务层来看,有旅行社、OTA,包括一些由房地产企业提供的度假公园。渠道层来看,有旅行社的B2B销售、OTA的B2C销售及景区的社会化媒体销售等。从B端到C端是一个传统旅游产业价值链的主要构成层面。

如果把教育属性或把大文化中教育事业嫁接进去之后,会发现传统旅游业的价值链会发生适当层面的重构。作为研学旅行人,需增加若干不同的产业链环节。

首先,教育资源层。包括高等院校、教育专家、教育机构和学习中心。教育资源开发在研学旅行中处于非常重要的位置。

**是高等院校,作为各个国家发展研学旅行的起点,特别是东亚国家,强调青少年的意志教育,表现在一城一大学,一城一文化。大家去一个城市,到北京到上海到三四线城市,都要去看大学。到美国要去斯坦福,去哈佛,去麻省理工。第二个是教育专家,包括STEAM教育计划讲的科学、技术、工程、数学的跨领域综合素质教育,还有相关的艺术教育。第三个是第三方专业教育机构。第四个是较为传统的非物质文化遗产的学习中心。

在地产方面,在常规地产配套之外,需要引进相关教育营地配套等相关物理空间或地理空间,承载其主题教育功能。如生命教育,特别是在疫情前后对生命价值的理解,强调对生命的领悟。如自然教育,需要一些经典文献、一些专门教材,甚至一些生物学试验等。

其次,产品服务层。包括传统旅行社、专业研学机构及特色化教育培训机构。

如世纪明德是定位在一个专业泛游学的专业研学机构,主要产品是做游学。除中小学游学之外,还涉及营地教育。当前主要围绕一线城市周边五十公里以内,给学生提供时空变化但又离开原生家庭不太远的一种教育方式。旅行在其次,重点在基地实践研学。世纪明德在产品服务层上会引进专业泛游学、营地教育机构和教育培训机构。

最后,渠道层。更多以学校跟教育培训机构为主要承载方式,而非OTA和旅行社。

以国际研学旅行为例,中国50%-60%的国际研学服务主要由公立或私立国际学校提供。国内专业旅行机构更关注国内夏令营、冬令营。研学旅行是一个具有复合特征的传统服务业。复合特征体现在:第一集成了传统旅游业的服务,复合了景区、酒店、旅行社等市场主体;第二集成了教育资源的服务,复合了院校、教育专家及第三方机构。

研学旅行复合特征较明显地表现出教育产业、教育事业与旅游产业的深度融合,尤其产业链上的深度融合趋势。这使得在开拓传统旅行社、酒店等渠道层资源及上下游供应链合作商时,视野可以更开放。为此,传统旅游业上下游参与者可能要具备更多创新性思维,更多地去理解教育,更多地去参与行业内活动,经过头脑风暴,与教育产业链上合作伙伴合作开发各种产品,为中小学生和老师提供精神服务,塑造学生人文思想和全方面人文素质。

这也意味着对传统接待的定位定价模式会发生相应变化。包括研学旅行产业架构将发生一些重构,营销思路、产品开发思路、产品交付思路模式以及研学导师培养模式都会发生变化。传统旅行社导游更关注景点讲解、推项目、推购物,这种教育方式在研学旅行教育当中几乎不太可能发生。

(二)研学旅行社与传统旅行社的企业能力和价值对比

那么,作为一个市场竞争的微观主体,研学旅行企业对企业能力禀赋要求和企业价值分析,与传统旅行社有哪些相同和哪些不同?相同之处在于,无论是什么样的企业,后台支撑能力中HR、财务、IT都是必须的。不同之处在于,传统旅行社有产品研发、计调执行、地接,但缺乏教研。教研是研学旅行企业为受教育者、为学校创造价值的一个基本的价值活动,HR、财务、IT提供的是一个支撑和辅助的价值活动。以世纪明德为例,其在教研层面有一个较为庞大的教研体系,无论是教师培训、教育研究院,以及拥有近上万名师资的智库资源,都不停输入教育资源,开发高校资源、科研院所实验室资源以及工业旅游资源。

从教研合作伙伴的选择层面来说,如果把价值活动分成资源整合及管理、营销推广、产品交付及运营和客户服务四个方面,传统旅行社除了在地接、计调执行方面有所覆盖,其他方面可能都存在差别。

一是在计调执行方面,传统旅行社比较重视导游,研学旅行社更关注研学导师。因为后者所面对的消费者是不具备完全民事行为能力的青少年,需要天生的亲和感。

以研学导师的能力要求来看,传统持证导游很难满足需要。教育部、文旅部非常重视此事,也在推出研学导师的相应资格证认证。这方面世纪明德走在了行业前列,有专业导师,有相关导师培养机制去推动研学导师队伍建设。传统旅行社面临的**挑战是导游讲解很丰富且具有足够社会经验,但很难跟中小学生建立教育上的沟通和亲和力。这是需要传统旅行社和传统景区导游人员加强与改善的一个短板。

二是在流程与质量控制方面,对产品质量安全性要求至高无上。研学旅行社对安全问题的重视比传统旅行社高出更多,会考虑各种地理手段对中小学生的位置移动进行定位。

三是在地接资源开放方面,强调集体生活能力,并不会追求酒店星级,但要求住宿条件在安全性和服务质量上有基本保证。

四是在教研合作伙伴的选择方面,研学旅行社有常规的体育、艺术、生命教育、自然教育等主题,一个传统旅行社和景区不去深刻理解教育本质,其教育宣传很难做提炼。

研学旅行社交付核心是课程资质,并且追踪其效果。接下来我将以世纪明德为例,分享一下研学旅行社的产品开发理念。

(三)研学旅行四个增强型附加服务特征

研学旅行是一个具有赋能的现代服务业。服务业中有一个花瓣模型,这个花瓣模型的花蕊是教育服务。四个花瓣为:第一,培养知识完善、人格完美的人是研学旅行交付的核心产品。第二,有若干基本性的附加服务,如用户支付和产品信息互动。第三,有稳定的接待质量。第四,有可靠的安全保障。这个花蕊加上四个花瓣构成了研学旅行最基本的竞争力跟辨识度。

研学旅行若要与传统旅行社实现差异化,就要求具有增强型的附加服务特征:第一,要有创新的教育内容,要求深刻理解教育。第二,要有一个具专业力和亲和力的研学导师,也即提供的差异化服务。第三,要有产品的高可达性,从目的地、教育资源、渠道要求高可达性。第四,要有对家长的快速客户反映,如我们在研学旅行过程当中,会广泛地引入跟家长的互动,家长可以远程观察孩子活动以及现场执行情况。

4、结语

经过教育赋能,通过面向教育开发产品,文化旅游供应链将被重塑,或引入教育机构、研学机构等,形成新业态;旅行社、地接机构等分销渠道与消费者的交互形式亦将重塑,交付形式将实现线上线下多元化。这些新变化给整个行业创新提出了系统性要求。作为一个推动文旅产业深度跨界融合发展的有效途径,研学旅行将走在融合发展前列,不停地去追随客户、细分市场,为消费者、为中小学生创造更多教育手段。

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